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小型影视公司保底发行赌局:重金抢片源多成“炮灰”

来源:财经综合报道 作者:每日经济新闻
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  ◎每经记者 李菲菲

  片方满意,发行赚钱。无数成功案例使得保底发行成为多数人眼中双赢的买卖。然而,随着一个个天文数字保底金额的公开,保底发行风险亦接踵而至。

  北京剧角映画文化传媒股份有限公司(以下简称剧角映画)便是“风口”上的典型案例。曾在《栀

子花开》《恋爱中的城市》《师父》中并不理想的保底成绩,让剧角映画在保底发行上吃到了苦头。

  作为一个以电影营销起家的影视公司,剧角映画缘何高价参与保底赌局?对此,公司董事长梁巍7月14日在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言:“如果我当时不出钱(保底)《栀子花开》,是拿不到这部电影的。对于当时的剧角来说,作为一家独立的电影发行公司,《栀子花开》这部电影是一个大IP,也基于导演何老师,基于李易峰的第一部主演电影这些因素,剧角作为一家拥有丰富营销经验的公司,我们选择这部影片进行保底是一个合理的判断。最终这部电影也是全国首日破亿的四部2D电影之一,但是由于各种原因,票房没有达到理想的程度。”

  其实,剧角映画并非个例,与无数急于向市场证明自己的民营影视公司一样,重金参与保底是他们为争夺爆款电影宣发权的背水一战。在电影制作能力并不完善的情况下,高昂的保底金额决定了其在与五大发行公司的较量中能否拿到热门电影内容资源。对于目前已具备生产能力的剧角映画而言,公司更愿意专注于内容制作。

  为拿片不惜下血本

  剧角映画成立于2009年6月,以社会化电影营销起家,后来逐渐涉足影视投资、发行以及影院经营,目前估值10亿元。

  据ChinaVenture数据,2013年剧角映画拿到了同创伟业几千万元的A轮融资;不到一年的时间,又获得了天星资本和同创伟业领投的6000万元B轮融资;去年2月完成上千万的C轮融资,由奥飞娱乐(002292,SZ)领投。

  即便有上述机构的“护驾”,但在电影发行中的剧角映画仍是新兵,能够拿下《栀子花开》的发行权亦是下了血本。最终,该片斩获了3.8亿元的票房,成为低成本高票房的青春片典型,但票房仍未达到剧角映画4亿元左右的保底金额。

  梁巍表示,公司基于对影片质量的评估,早在影片开机前便与片方签署了保底发行协议,寄望通过《栀子花开》让市场认识剧角映画,“我们只有做这个电影才能让行业认识剧角,最终票房我们也算满意。”

  据娱乐资本论报道,剧角映画在为《恋爱中的城市》和《师父》两部影片保底中亦遭遇不同程度的“创伤”。

  对此,梁巍特意向《每日经济新闻》记者澄清,公司真正进行单片买断保底的只有《栀子花开》一部电影。

  据梁巍介绍,因未能完全主导《恋爱中的城市》的宣发,公司和片方在电影上映前便协议不对影片进行保底,然而因为沟通不畅,目前公司与片方关于保底协议的诉讼还在二审当中。此外,电影《师父》的保底工作为剧角映画和影片出品方之一北京世纪伙伴文化传媒股份有限公司合作的一个部分,未来双方还将在电视剧板块进行合作。

  梁巍坦言,在公司还不具备制造爆款电影能力的时候,以保底发行的方式切入热门电影最为直接。

  小型影视公司多成“炮灰”

  记者梳理发现,其中的玩家多为大型影视公司或金融资本力量,诸如剧角映画般的小型影视公司并不多。

  在资深影视投资人曹海涛看来,小型影视“钱力欠佳”,在保底发行的“豪赌”中不免沦为炮灰。

  据艺恩咨询统计,虽然有少数发行公司凭借爆款电影入局,但电影发行市场仍旧多为五大传统民营发行公司的天下。2015年传统五大民营发行公司主发的国产影片所占票房份额达63%。

  梁巍亦认识到高额保底赌局背后的风险,坦言公司未来的业务重点更倾向于电影内容制作,将不再为影片进行保底,“我们已经向市场证明自己,接下来就是拿内容说话了,内容才是核心竞争力。”

  相较于小型影视公司为拿电影宣发权的初衷,金融资本参与保底发行的目的更为直接。曹海涛认为,保底发行是跨界资本切入整个影视行业的一条捷径,发行环节诸多的金融玩法更受资本青睐。

  记者注意到,不论是因《心花路放》走向影视前台的北京文化,还是因《美人鱼》一炮而红的和和影业,参与保底发行的资本势力简单而粗暴地涌入电影行业。

  保底发行首批玩家博纳影业CEO于冬在今年上海电影节直言,电影产品被资本证券化的结果引发了庞氏骗局。

  光线传媒董事长王长田亦公开表示,根据过去经验,绝大多数票房保底项目最终是失败的,且保底发行较易被经济规律影响,并不认为保底发行会成为主流。

  当金融拉起电影的手时,与高额投资回报共生的是愈加疯狂的行业乱象。“《叶问3》已经敲响了警钟。”在曹海涛看来,建立完片担保制度等健康的参与方式,才是金融与电影相爱不相杀的重要路径。

  业内观点

  UME影院管理集团董事长吴思远:保底发行等于赌博炒卖电影迟早要出大事

  ◎每经记者 盖源源

  当唐德影视7月8日公告以10亿元出售公司持有的电影《绝地逃亡》票房收益权时,保底发行似乎在这个暑期档更加流行。不过,保底发行更像是完片担保在中国的“变种”,它将风险与票房绑定来博取更大收益。

  对于这种强势介入电影发行的手段,电影圈内人士多持排斥态度。UME影院管理集团董事长吴思远在接受《每日经济新闻》记者专访时就表示,“保底发行等于是赌博,这会把电影市场搞得很不正常。”

  吴思远说,保底发行实际上风险很高,“保底发行一定是看好这部电影,认为有利可图,但电影发行永远没有一定规律。而且,现在的保底发行让制片成本越来越高,一旦保底的票房不好,还会产生官司。”

  发行是电影产业链中重要的一环,过去发行公司没有保底一说。吴思远认为,发行公司规矩做好电影的发行,这是正常的运营方式,但现在发行环节容易产生猫腻,“为了实现保底,票房可能作假。还有一些发行公司和制作、电影院连成一线,在遇到对手片子时,电影院就可能不排或少排。这些对电影行业是有损害的。”

  据记者了解,在中国电影票房分账中,制片、发行、院线、影院都要分一杯羹。如果没有保底发行,发行在票房总分账中占据的比例很低,而有了保底发行,发行方可以分得保底之外的更多票房收益。

  在吴思远看来,发行公司应该做好本职工作,“但现在保底发行是把正常的事情乱搞了,把电影当做生意,像炒房一样炒作。现在动辄一部电影有10家公司来出品,以前根本不会有这样的现象。”

  吴思远表示,外界都在谈论这几年票房增速多么快,但忽略了质量,“实际上每块银幕的收入是在下降,电影市场火了,一夜之间诞生了数千家电影公司,大家蜂拥而至赚快钱,搞得像买卖股票。”

  看上去,保底发行是一个愿打一个愿挨,发行公司互相竞争,但在吴思远看来,“保底发行相当于赌博,以至于都去搞大电影、大制作。如果接连几部大片的票房都不好,就会产生连锁反应,市场大乱。比如,电影院分账不出来,保底公司无法将保底金额给制作方,制作方无法支付明星工资,再这样搞下去,迟早要出大事。”

  案例再现

  暑期保底发行争夺战:《美人鱼》保底方现身《绝地逃亡》

  ◎每经记者 盖源源

  范冰冰和成龙主演的《绝地逃亡》将于7月21日上映,影片出品方之一的唐德影视(300426,SZ)7月8日公告,与和和影业、联瑞影业、中联华盟文化传媒三家公司签订了保底发行协议,以10亿元的价格出售公司持有的《绝地逃亡》票房收益权。这意味着在影片上映前,唐德影视就已获得3.067亿元的现金收益。

  保底发行,成为今年暑期档竞争好片发行权的方式,除了《绝地逃亡》,恒业影业为《夏有乔木雅望天堂》保底,正在上映的《致青春2》则有微影时代保底。

  唐德已净赚1.067亿

  在《绝地逃亡》的保底方中,和和影业和瑞联影业夺人眼球,它们曾参与目前中国票房最高的电影《美人鱼》16亿~ 18亿元的保底局,和和影业是牵头人,瑞联影业是执行发行方。这部拥有周星驰超级IP的电影最终收获33.9亿元票房,让保底方赚得盆满钵满。

  这次,《绝地逃亡》的保底合同详细列出了保底之外的票房阶梯式收益结构:若内地票房在10亿~12亿元,10亿元以上的超额部分唐德电影占70%,保底方占30%;票房在12亿~14亿元,唐德与保底方分成比例各占50%;票房在14亿元以上,超过14亿元的部分,唐德电影占30%,保底方70%;票房在14亿~19亿元,保底方同意提取超额部分的10%作为宣发奖励。

  据了解,《绝地逃亡》是全球分账影片,宣发费用不少于5000万元,全部由唐德影视承担。唐德影视对这部总成本5000万美元的电影投资占比为45%,即2250万美元(约合人民币1.5亿元)。按照目前的保底协议,作为投资方之一的唐德影视实际上已经收回投资成本,按5000万元宣发费用算,已净赚1.067亿元。

  保底发行将电影的投资风险转移到发行环节,让投资方回款周期大大缩短,稳赚不赔,自然受到投资方的欢迎。而保底方通过对赌式的协议,将更多风险与预期票房绑定,也有自身图谋。

  按照中国电影票房分账制度,发行方对票房的分账比例为2%~6%,采用保底发行后,一旦票房超过保底金额,发行方可以分享到更多的票房收益。

  资本与电影的博弈在票房

  不过,保底发行让发行方承担了更多风险,但由于电影票房难以预计,保底发行的成功率并不高。据娱乐资本论不完全统计,2013年至今,国产电影保底发行典型案例中,保底发行成功率只有50%。

  为了降低投资风险,保底发行也在不断进化。保底方身份趋向多元化,上市公司买断影片票房收益权,票房话题影响着公司在二级市场的股价;多家资本方组基金保底,甚至能将并不愿保底发行的传统发行公司裹挟其中。

  据记者了解,预计将于今年下半年上映的冯小刚新片《我不是潘金莲》,还出现了更为特别的保底形式,拥有该片15%投资权的耀莱影视在影片拍摄之前就支付了2亿元保底。

  保底发行,从根本上来说是一场资本与电影的博弈,其根本在票房。而国际电影市场通行的完片担保、保底分账,保的都不是票房。

  在电影圈内专业人士看来,保底发行更像是一场被资本驱动的对赌,保底发行的利弊根本还看保底是真的意在票房,还是“醉翁之意不在酒”。

  专家解读

  周铁东:保底发行只是被资本驱动的对赌,十赌九输甚至逢赌必输

  ◎每经记者 盖源源

  资本介入电影,让保底发行这种新玩法越来越流行。然而,过去传统电影的发行环节并没有保底发行的做法,电影圈内人对新玩法是欢迎还是排斥?

  就此,《每日经济新闻》记者专访了曾任中影、新影联等电影公司高管,并且对好莱坞和中国电影都非常了解的电影界资深行家周铁东。

  中国电影市场的“新兴概念”

  周铁东说,电影营收流程三大环节制片、发行和放映是电影产业相辅相成,具有共生关系的三个不同的次产业。制片找到发行商,后者依靠放映商的零售网点将电影送达受众从而回馈制片发行。制片阶段,刚刚进入国人视野的“完片担保”机制试图将制片、发行和放映三者绑接在一起,以实现共生共荣的关系。

  完片担保涉及制片方、资本方、担保公司和发行方,是担保公司通过各种专业的调查、鉴别与判断才能把这几方捏合在一起,使这种完片担保结构成为可能。而这种完片担保也仅限于中高成本的独立制片项目,好莱坞大公司一般不用这种安排来确保其项目“在预算内如期完成”。

  在完片担保结构中,提前进入的发行商必须对担保公司承诺一笔最低发行保证金,在影片制作完成之后支付给制片方,而制片方则可以在担保公司的运作之下拿着这份保底发行合同向银行或其他资本方提前借贷制片所需款项。

  对比完片担保,周铁东指出:“目前中国电影市场流行的保底发行缺少至关重要的担保公司环节。正是这一专业把门人的缺失,使得保底发行成为了一场被资本驱动的对赌,以至于十赌九输甚至逢赌必输。”

  保底发行是资本青睐中国电影市场后产生的“新兴概念”。周铁东说,资本充沛了,这是资本趋利必然选择的路径,但即便是在电影工业发达的美国,也没有保底发行,“国际上有保底分账,国际电影市场版权交易,最通用的方式就是保底,但这里的保底是基于版权,并不是针对票房。比如一部影片,片方预期的版权费是500万美元,但发行方不是很有信心,不愿意一次性买断,便会与制片方商定一个最低保证金,如50万美元,余下再按商定比例分账。如果双方都对项目信心满满,则无需这种最低保证金,而是无保底完全分账。好莱坞大片在中国发行就是无保底分账。”

  周铁东表示,上述国际通行的保底分账都跟影片票房没有关系,电影的票房是“保不了的”,“电影的魅力和风险也在于它票房的不确定性,正是这个给了资本可乘之机。”

  从周星驰的电影《西游降魔篇》让外界认识保底发行后,近来保底发行不仅愈演愈烈,而且保底发行方的身份也多元化。《西游降魔篇》《心花路放》的保底发行都是传统影视公司,有着电影发行的经验。但纯资本方开始介入保底发行后,一些公司有着基金公司的背景,擅长资本运作,个别保底发行案例已出现资金杠杆,让保底发行更带有以小博大的色彩。

  保底发行容易产生注水票房

  表面上看,保底发行是发行方为了抢夺优质电影发行权的一种竞争手段。在大的电影公司可能垄断大片发行权的背景下,一些公司想要争夺好片子的发行权,会向出品方提出保底发行。

  周铁东说,正常的保底发行如果意在票房,趋于理性,本身并无问题,但怕的是“醉翁之意不在酒”,“热钱投资电影总是需要渠道,必须炒作,保底发行如果报出明显虚高的价格,比如20亿元,在我看来更像是广告。这时候保底方更可能用保底高票房的话题来达到别的目的,保底可能亏了,但保底的投入可以在别的地方,通过别的方式赚回来。这是‘羊毛出在狗身上,由猪买单’。另外,保底高票房,更容易产生票房注水。”

  尽管电影票房具有不确定性,但是根据电影投资成本、电影质量来预测票房,并非毫无经验可循,这便是完片担保之所以能成为行业实践的依据。

  在周铁东看来,趋于理性的保底发行金额应该是符合行业一般认知规律的,“根据好莱坞的情况,一部小制作的片子,一般票房要达到制作和宣发成本的3倍才能盈利,大片则要4~6倍才能盈利。一部院线电影,成本1亿元的片子,如果影片质量、创作阵容等各方面没问题的话,保底3亿~5亿元没人怀疑。如果超过几倍就有点不正常了,这确实需要行业常识,而现在的保底发行是挑战常识,有时候影片还会涉及虚发成本,如果保底的话更会更高。”

  按照国际惯例,发行根据合同条款规定有不同形式,一种是不承担成本的发行,即拿发行费。周铁东说:“发行费比例根据发行能力和平台决定,大公司可能拿走25%,相当于拿发行劳务费。”

  另一种是发行参与分账比例,制片成本5000万元,发行再投5000万元,票房分账时,发行要分走50%,同时发行方还要收发行费。“这种也是博弈,是商业谈判的问题,无可厚非。”周铁东说,什么形式可以谈,但是保底发行一定要观察它的动机和效果,“如果通过保底用高票房的话题来讲故事,达到别的赚钱目的,那么电影票房已经偏离了行业本身,沦为炒作工具。”

  人物简介

  周铁东 原北京新影联影业有限责任公司总经理、中国电影集团公司译审、多所国内外院校和研究机构客座教授和客座研究员。

  1984年以来,周铁东对国内外电影产业进行过全方位的研究,并于1995年到2005年在好莱坞工作十年。30多年来,周铁东为国内外电影报刊撰写长短文章600余篇,出版译著和著述达15部,翻译和撰写的文字累计约800万字。

business.sohu.com true 财经综合报道 http://business.sohu.com/20160715/n459351818.shtml report 7453 ◎每经记者李菲菲片方满意,发行赚钱。无数成功案例使得保底发行成为多数人眼中双赢的买卖。然而,随着一个个天文数字保底金额的公开,保底发行风险亦接踵而至。北京剧角映
(责任编辑:郭儒逸 UF029)

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