90后集体狂欢：由淘宝造物节所引发的商业思考

　　维持三天的淘宝造物节引发了诸多90后的集体狂欢，它们沉浸在自己的世界中，享受着兴趣带给自己的欢乐，人们把这种现象叫“圈地自萌”，而它的兴起与商业有着密切的联系，也在一定晨读上带动着商业的发展。

　　这个周末的上海是二次元的天下，也是软妹潮男们的江湖，更是90后、95后乃至00后的天堂。23日的淘宝造物节积聚了无数类似于故宫淘宝、吾皇万睡的萌店以及虚拟现实、无人机等新潮科技产品，24日的Bilibili Macro Link（BML）又让B站名人打破次元界，和线下粉丝齐聚一堂。

　　逛淘宝、逛B站，这几乎是90后、95后、00后在今天最贴切娱乐状态。无论是看淘宝的造物节，还是B站的BML都会发现一个有趣的现象。这两者的受众都是一群90后、95后、00后为代表的宅男宅女、软妹潮男，他们热爱动漫音乐、喜欢科技产品，更兼具宅腐内涵的个性。淘宝造物节上的“TAO”标签或许能够概括这一人群的兴趣爱好——技术（T=Technology）、艺术（A=Arts）以及原创（O=Originality）。

　　神人萌店黑科技，宅腐八卦好奇心。这几乎代表了90后、95后、00后在今天的兴趣所在，这种圈地卖萌的创新方式也直接影响了如今的经济形态、组织形态以及文化走向。这周的上海用淘宝造物节、B站BML这两场活动几乎诠释了年轻人所关注的内容、社群和流行趋势。

　　亚文化正在打破次元壁横扫线下

　　印象之中，互联网公司的线下活动一直都是以发布会的形式展开，如果说B站BML还是有线下聚会的传统的话，那么电商公司的线下活动速来都是以战绩、战略发布会闻名天下。去年的天猫双11狂欢晚会至今令人难忘，这就像是阿里举办了一场“万国来朝”的“春晚”。今年淘宝新造的“造物节”则是像一场“演唱会＋博览会”。这场节日似乎在刻意避免商业的气息，多了几分玩乐的趣味。

　　Art区苏运莹、华晨宇同台隔空对飚让脑残粉们尖叫连连。Originality区的故宫淘宝、吾皇殿、五四青年结、歪瓜污力站这样的72位“造物者”让人似乎置身于798或是南锣鼓巷这种“小玩意”遍地的地界，是最能让软妹们倾心掏腰包的地方。Technology区的VR实验室GM Lab（Gnome Magic Lab）则是能让人体验到虚拟现实购物体验产品Buy+的魔幻之处，再加上虚拟现实、无人机等一系列最新技术，Technology区几乎成了科技宅们最爱的场所。

　　再反观B站BML这场聚会，世界首位中文虚拟歌手洛天依和日本知名虚拟偶像黑白小姐还以最新的全息技术登上了当晚的舞台，一首首动漫音乐让软妹潮男此起彼伏，“蜜汁带感”的节奏让圈外人几乎不知道这场如宗教盛会一般的活动到底为何如此吸引90后、00后。

　　以科技、原创文化产品等为代表的亚文化过去还是在线上呼风唤雨，但在今天，随着90后、00后逐渐踏上社会舞台，它们正在打破次元壁，逐渐渗透进入现实生活，深入线下让商业不得不为之屈服。这几乎也说明了，为什么庞大的阿里在造就双11天猫狂欢节之后，为何还要煞费苦心地再建一个“造物节”，而且这个“造物节”还能在年轻群体之中获得相对较好的反响。

　　圈地自萌运动如何重塑长尾商业

　　“圈地自萌”是腐女圈的一个词，但是它今天更像是在描述90后、95后、00后年轻人的兴趣爱好和生活方式。“圈地自萌”指的也就是在小圈子内自娱自乐，沉迷于自己的兴趣爱好。

　　对于新一代90后、00后而言，他们对于大而全的相对而言更缺乏兴趣，小而美更能唤起共鸣。正如你现在越来越少看到所谓“年度十大新闻”的划分。因为所谓“十大新闻”更像是过去对国内国际世界大事的归纳，但在今天，每一个人都有自己的兴趣爱好，每一个人都分属于不同的小圈子，只有小圈子、小兴趣内的大事件才是自己所关注的内容。

　　这种“圈地自萌”现象的形成和今天商业高度繁荣有很大的关系。90后、00后生活在这种环境之中，商业繁荣在满足消费者的基本需求之后，必然会逐渐渗透到其他的多元化细分需求之上。这类需求往往和IP又密切相关。 “罗辑思维”创始人罗振宇在2016年的跨年演讲中曾对IP作出这样一个定义——实际存在的或创造出来的能够跨平台且有吸引力、有自身特定符号意义的东西。

　　故宫淘宝、吾皇殿、五四青年结、歪瓜污力站都是属于这样的IP，它们自带光环，通过人格化的吸引力成为流量入口。这种90后、00后眼中的IP事实上也大多数是由90后、00自身所创造的。

　　这些IP化的产品是一个又一个的小众入口，它们属于长尾需求，但正是这样的长尾需求，在未来还会被不断放大。根据波士顿咨询公司数据，到2020年，中国消费增量将达到2.3万亿美元，相当于2020年德国或英国的消费市场总规模。中国的中产及富裕家庭将达到 1亿户，年轻一代的消费者消费能力更强，在众多品类上的消费高出上一代40%。也就是说，唯有重视长尾需求，才能在未来的商业竞争格局之中获得年轻一代的心。

　　这种“圈地自萌”的运动还在让交易的平台逐渐发生变化。今天的IP正像是一个可以连接手机、VR设备等一系列平台的物品，它看不见摸不着，就像是一个具备吸引力的品牌。也正是如此，这次淘宝造物节上，VR会成为大书特书的一个板块，因为VR作为是重塑电商体验的一种新式平台，同样是IP的跳板，让IP在新平台上继续实现交易。

　　“补天”和“造物”的逻辑区别是什么

　　回到长尾需求的问题来看，正如知乎答主Peabody所说的，在互联网存在的商业世界里，头部面积变小，个性化的小批量需求增多，变成一条长长的尾巴。

（配图来自知乎答主Peabody）

　　今天90后、00后的大量需求事实上正是长尾需求。在过去物质并不丰富的时候，他们的需求很难满足。长尾理论对立的帕雷托法则认为80%的产出来自于20%的投入。在帕雷托法则统治的年代，因为生产效率的限制，商家格外重视20%的畅销品，以期效益最大化。正如在十年前，你很难在电商平台上买到神奇宝贝的玩偶、卡片，更别谈动漫人物的cosplay装束。

　　也正是如此，笔者想用“补天”二字来形容这种商业逻辑——通过大平台、标准化覆盖住主要商品，基本满足消费者的大部分物质需求。但在互联网普及，降低了检索产品的难度。生产效率的提升，也让产品更为丰富。因此，用户能更方便的购买到适合自己的小众产品，而且小众需求更是层出不穷。

　　在90后、00后主导的小众需求面前，必须要有两手抓，以此来满足这类需求——一手是丰富商品的生产，另一手则是通过构建大平台来降低检索的难度。淘宝“造物”的逻辑也正是要用为各领域设计师、创客、红人们提供研发、筹资、生产、推广、知识产权保护的全链路服务的方式，来丰富产品品类，鼓励推动创新创意产品的铺开。

　　“潮电街”这样的平台除正在把创客与产业链上下游优质服务商聚合到一起，提供行业全链路、产品全生命周期的服务，而“淘宝众筹”也正在成为青年设计师、创客集聚中心和知识共享社区。这种聚齐的方式，也正在让小众产品逐渐汇聚到一个庞大的平台之上，极大的降低了搜索的难度。所以今天你常常能看到，90后、00后想购买一些奇葩产品时，往往会说“上某宝”。

　　这种变化是饶有趣味的。过去细分领域的商业一直都被视为是“不经济”的鸡肋。而针对年轻一代兴趣爱好展开“造物”，它的开拓性在于，它把那些沉默的、不为人重视的普通需求者重新拉回大众视野。作为曾被忽视的80%，微小需求汇集演绎了细流成沧海的现代童话。这也让“某宝”在今天保持了forever young 的优势。

　　“造物”时代也是中国的“众创”时代

　　Forever young也是创造力的来源。去中心化带来了小人物的活力，更激发了小人物的创造力。坦率来说，“造物”更像是小人物的创新。你去看今年以来那些活跃的事物就会发现，它几乎代表了小人物、小圈子的崛起，也代表了90后、00后倒逼商业革新的路径。

　　Papi酱可以借助粗糙的吐槽视频在微博吸粉千万，武大的历史系研究生能够通过B站解说游戏让小众战略游戏重获新生，草根段子手们或是电影博主、或是萌宠博主，或是数码博主，这些博主的背后又是一个小店。三个南京航空航天大学博士能够研发“奇蛙无人机”并且通过“潮电街”众筹量产。

　　一个个小人物们借助平台分享自己的物质审美、生活方式、以及进行自己的创意实验，一个个个体的创造力通过社交、视频媒体传递自己的价值观，最终让圈子内的粉丝通过淘宝找到、消费、 认同、放大这种个体生活方式，最终构建起一种小众潮流。

　　90后、00后的多元化兴趣爱好，也正是在这种环境之中逐渐放大，最终形成了多元化的文化。 正如在淘宝网副总裁张勤所说的，90后更加强调自我和个性，更喜欢追逐能代表自己风格的原创商品，他们不是被动地买，而是更希望参与到消费过程当中，甚至自己动手“造”。

　　这种引领文化、兴趣的创业正在变得越来越轻快、愉悦，再也不像80、90年代初王石、任正非、柳传志等那一代创业者一样背负沉重的心理社会压力，这更像是一个创意迸发、兴趣主导的“造物”时代。

　　经济的发展和文化的多元正在成就“造物”和“众创”。这种多元化正在打破一个个次元壁，让90后、00后快乐地圈地卖萌，沉浸在自己的兴趣爱好之中，真正为兴趣而创新。“大众创业、万众创新”只有在这样的时代、这样的技术条件、这样的社会观念下才会产生。