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金帝25年金字招牌惨遭中粮抛弃:内部改革致边缘化

来源:第一财经日报
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  [金帝有20多年的积累,这几年的动荡,让这个品牌大为受损,但是市场知名度还在,业务团队的心气还在,再拖下去,金帝必死。]

  风流总被雨打风吹去,世界五百强中粮集团羽翼下的巧克力金字招牌金帝,当年辉煌飘散殆尽,只剩下一地鸡毛。

  25年金字招牌轰然倒地

  与中粮金帝的劳动仲裁,钟丽(化名)决定放弃:“我们就是普通老百姓,前怕狼后怕虎,找过中粮请愿,还想过请媒体曝光;中粮太大了,我们熬不住,家里孩子没人管,只能妥协。”

  钟丽是中粮金帝的员工。金帝巧克力1991年上市,市场占有率曾位居全国第二。

  自今年3月开始,大量金帝的员工收到提前终止劳动合同的通知,知情人士称,中粮金帝员工总数最高峰时700~800人,如今削减至100人左右留守。被突然裁撤的员工多次找中粮沟通,有些愤而提起劳动仲裁。

  彷徨、愤怒的不仅仅只是中粮金帝的员工。

  8月9日,中国情人节“七夕”在望,正是巧克力销售的最佳时点,中粮金帝的经销商却无心做生意。

  7月底, 13家经销商向中粮发出了一封公开信,经销商向中粮方面发出“最后通牒”:“我们在这次大调整的漩涡中也深陷其中,很多经销商都是措手不及,我们已经被这场突如其来的打击,彻底地击沉了,悲痛与愤恨冲击着大家的神经,我们已经处在崩溃的边缘,各经销商内部也是怨声一片,人员情绪极其不稳定,我们不愿意与公司反目成仇,但也决不会任人宰割,我们给各位领导3天时间商榷,希望中粮集团能拿出一个国企应有的责任感和担当,尽快给予我们答复,给一个说法,予一个公道。”

  《第一财经日报》记者了解到,有人打出了“中粮金帝 还我们血汗钱”的横幅,找中粮要说法。

  刚公布的财富五百强名单中,中粮集团大幅跃升151个名次,位列第121位,在跨国粮商中排名第二。

  中粮金帝分崩离析,员工与公司对簿公堂,经销商怨恨交加,25年的金字招牌轰然坠地,中粮集团强大羽翼下的金帝为什么会落到这步田地?

  内部改革让金帝边缘化

  1991年,金帝巧克力正式上市,陆续在主要城市建立分支机构,通过直销的方式,将巧克力铺向全国终端。

  熟悉中粮金帝的一位资深人士评价:这是非常具有前瞻性的一个决定。1990年代,中国很多地区还没有解决温饱问题,不少人吃饭还成问题,巧克力当时还是空白市场。中国消费者荷包鼓起来的速度,远远超出预期。巧克力作为浪漫、小资的代名词,市场接受速度很快,上述人士说,巧克力是一个朝阳行业,年均增长20%左右,这样的增速已经维持了近20年。

  中粮集团原来的主营业务是农产品和食品的进出口,在中国香港等世界很多地方设有分支机构,巧克力的原料可可脂以及生产机器设备采购起来很方便,金帝巧克力推向市场的时候,德芙也才刚进入中国市场,大家基本上处在相同的起跑线上。

  中国人均巧克力的消费量不到日本的10%,不及欧洲的1%,上述人士说,中国有13亿人,每人买一块巧克力,就是一个天量的市场。

  2012年前后,中粮金帝发展到业务上的巅峰状态,一位中粮金帝的员工介绍,仅仅深圳市场,一年销售可以做到3000万~4000万元。2012年,金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额,10亿元,看上去并不是遥不可及的目标。

  在最辉煌的时候,金帝做到了国产品牌第一名,把德芙等外国品牌加进来,金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。

  就在金帝扩张势头一派大好的时候,中粮内部的一场改革,让金帝增长的势头戛然而止。中粮金帝的一位老人说:“我们不是被对手打败,是自己做烂掉的。”

  中粮金帝的业务归属于中粮集团在香港的上市公司中国食品(00506.HK),原来金帝这一块的业务叫作糖果业务,后来改称“休闲食品”业务。

  中国食品的业务领域横跨饮料、葡萄酒、食用油和巧克力多个领域,知情人士说,中粮旗下品牌众多,产品线五花八门,怎么形成合力,时任中粮集团董事长宁高宁想了很多办法。

  中国的大卖场都有进场费,中粮的每个单品进卖场时都要单独交费,这很吃亏,也不合理,中粮的改革方案是,将快消品统一管理。

  知情人士说,打个比方,原来金帝是一个单独的事业部,在东北设了大区经理,这个大区经理只负责东北区域巧克力的销售推广;按照改革方案,金帝的东北大区取消,大区经理改任中粮消费品某一省区如辽宁的经理,除了巧克力,还要管饮料、食用油、葡萄酒的销售推广。

  与饮料、食用油、葡萄酒的盘子相比,巧克力规模不值一提。以2012年为例,金帝做到了历史最好的销售业绩,约6亿元人民币的销售额,而中粮食用油的销售是上百亿元人民币,饮料将近100亿元,葡萄酒数十亿元。

  考核指标是销售金额,各地经理要做高业绩,自然而然的选择是将主要资源投放到食用油这样的大宗产品上。盘子小的巧克力,很自然地被边缘化。

  巧克力是高消费弹性的产品,产品毛利高,但是销售数量不大;食用油是生活必需品,产品毛利低,销量很大。

  中粮搞消费品统一管理的改革,主管市场销售的不少干部都来自于原来的食用油业务部门,他们接手巧克力业务,闹出了一些笑话。知情人士称,巧克力发货原来是以箱为单位,改革后,主管干部要求巧克力和食用油都以吨为单位发货。

  这样的改革把巧克力的经销商雷得外焦里嫩,一位金帝的老经销商表示,巧克力和食用油有很大的不同,央企的领导喜欢看数据,数据不一定反映真实情况,在市场一线的声音传不上去,大领导说了算,导致金帝的业务一落千丈。

  2013年,金帝的销售萎缩到4.4亿港元,2014年略有反弹至5.1亿港元,2015年又降至3.9亿港元。

  对消费属性不同的产品,使用相同的管理方式,让金帝业绩掉头向下。业绩压力下,一位负责金帝华南销售的人士说,管理层频繁更换经销商,销售渠道更加混乱。

  宁高宁整合管理中粮快消产品的想法是不错的,不过实际执行的时候到了下面变形得厉害,差之毫厘,谬以千里,把金帝给做死了,一位老员工如此表示。

  混改梦破灭,金帝地块为他人作嫁衣

  2015年下半年,中粮金帝要重组的消息开始在员工间流传。

  中粮内部的改革,使金帝被边缘化,经营奄奄一息,重组的消息给金帝带来一线希望,而最终的结果却成了压倒骆驼的最后一根稻草。

  金帝重组的核心是中粮金帝深圳工厂的那块地。

  中粮食品金帝(深圳)有限公司(下称“金帝食品”),是编号为B405-0029宗地以及其地上5栋建筑物的100%权利人。B405-0029地块位于深圳市福田区北环路梅林工业区,面积约28409.50平方米。

  这块土地用途为工业土地,使用年限为50年,从1990年3月8日至2040年3月7日。房屋建筑面积为44326.23平方米。土地和房屋均已取得房地产证,地块及建筑物不存在抵押、查封等他项权。

  根据最新的法定图则,金帝食品所有的B405-0029地块被规划为一类工业用地,但沿街建筑允许部分改为商业用途,该地块具备依据法定图则的规定进行工业区更新改造的可能性。公开资料显示,中粮有关方面对该地块进行了项目开发的可行性研究,认为该地块具有优越的区位优势、较高的市场价值,可以对该地块进行“城市更新”申报并进行项目开发。

  深圳近年来地价、房价飞涨,未开发的土地资源越来越少,存量土地吸引了众多房地产公司的目光。按照最新的土地市场行情,知情人士表示,金帝食品的这块地市值预计达到21亿元。

  上述人士称,宁高宁在任中粮集团董事长期间,中粮方面曾多次向金帝业务骨干和金帝的主要经销商征求意见,准备对中粮金帝进行混合所有制改革,引进战略投资者,让业务骨干和主力经销商成为金帝的股东,改变经营模式,改造企业组织架构,重新激发金帝的活力。

  金帝食品所在的深圳地块如果按市场价卖出去,20多亿的卖地收入,全部投入到金帝的混合所有制改革,有关人士说,金帝复兴的可能性不小。

  国内巧克力市场现在的规模在100亿元人民币左右,或者更多,金帝有关人士称,其中德芙占据了一半的市场份额。巧克力是一种冲动型消费产品,需要持续不断的市场推广刺激消费者的购买欲望,金帝的一位资深人士估计,德芙每年用于市场推广的费用可能超过金帝一年销售额,正因为有如此强劲的市场推广,在巧克力排块产品领域,德芙得以占据压倒性优势。

  巧克力是一个充分竞争的市场,德芙、费列罗、好时等跨国品牌的市场份额就是靠广告砸出来的。金帝这几年的下滑,既跟内部失败的快消产品整合有关系,也跟金帝长期以来品牌投入太少密不可分。

  金帝混合所有制改革的梦想最终成为泡影。2015年底,担任中粮集团董事长11年的宁高宁传出卸任的消息,改任中化集团董事长。巧合的是,就在这个时间点前后,金帝食品的土地,中粮集团有了新的安排。

  2016年1月5日,中粮集团旗下上市公司中粮地产公告,中粮地产控制的华高置业拟以约3.94亿元人民币收购PD公司100%的股权,并以2.17亿元人民币购买中国食品对PD公司的债权,合计收购代价6.11亿元。

  PD公司持有的主要资产为金帝食品100%股权,金帝食品最值钱的正是那块土地。

  金帝地块作价6.1亿元卖给中粮地产,让翘首以盼混合所有制改革的金帝员工和经销商感觉被大涮了一把。知情人士给了一个让人目瞪口呆的解释:正是因为金帝的地块太值钱,才导致了中粮的意外安排。

  中粮金帝的母公司中国食品自2012年股价达到8.9港元的高点后,这四年整体上一路向下,目前股价只有3港元左右。从盈利情况来看,中国食品2012年以来表现惨淡,2012年度溢利5.9亿港元,2013年巨亏7亿港元,2014年仅溢利2700万港元。

  上述人士说,中国食品董事总经理江国金2013年下半年上任后,当务之急是让中国食品盈利。中国食品的亏损业务中,以巧克力为主的休闲食品业务贡献了不小的亏损额。

  实际上自2006年开始,中国食品的糖果业务(后称休闲食品业务)一直亏损,持续十年,最少的时候一年亏损900万港元,2013年最多亏损2.2亿港元。

  把金帝的地卖掉,用来支持金帝重组,什么时候能盈利?没人能说得清楚,谁也打不了保票。

  知情人士说,对于急需化解亏损压力的江国金来说,更现实的选择是把这块地卖给中粮地产,直接变现,中国食品的业绩马上会大为改观。

  2015年,中国食品终止了巧克力业务在内的休闲食品业务,年度溢利变为3.2亿港元。

  如果金帝没有这一块很值钱的土地,也许还可以像五谷道场那样,有启动混合所有制改革的希望,知情人士这样推断。

  五谷道场是中粮集团收购的方便面品牌,销售额估计1亿,而金帝年销售额还有3亿以上,金帝的市场份额还可以排到第三或者第四位,而五谷道场要在方便面市场进前五都很难,上述人士说,关键是,巧克力还是一个快速增长的行业,而方便面已经摸到了天花板。

  中粮的现实选择是将金帝地块转让给了中粮地产,让金帝母公司中国食品财报好看;而金帝地块如果值21亿元,中粮地产仅付出了6.1亿元的代价,盈利空间将极其丰厚,中粮集团旗下的两大上市公司都可以获得利好,金帝不可避免成为牺牲品,资深人士评论道。

  每天都在贬值的金帝

  今年1月,金帝地块的处置方案公布,员工遣散是一个绕不过去的坎。而中粮方面的遣散方式让一些员工很寒心。

  康争(化名)是为中粮金帝服务5年以上的员工,2015年合同到期后,先是中粮方面不跟康争续签合同,但也不通知结束劳动关系,继续正常发放工资。今年上半年中粮方面突然通知康争解除劳动关系,并拒绝支付相关赔偿,这种被算计的感觉让康争非常愤怒,他表示中粮是一家大公司,为什么在遣散员工上如此简单粗暴?

  金帝已经有20余年历史,有大量资深员工。在安置金帝员工上,有关人士认为太抠门。公开资料显示,接收金帝地块的中粮地产,用于员工安置的资金是2000万元,超出2000万元的部分,由中国食品负责。康争说这导致有关方面想方设法降低补偿费用,能省就省,能不支付就不支付,用拖延战术耗尽员工耐心,逼迫最后就范。深圳本地媒体报道,中粮金帝对于情况相似的员工,给出的赔偿相差悬殊,很随意,没有依据可循。

  在金帝土地处置定案后,“金帝”品牌相关资产今年6月在北京产权交易所挂牌,挂牌拍卖截止时间为今年9月16日。

  这段时间,金帝的经销商深受煎熬。金帝卖给谁?没有人接盘的话,中粮自己还做不做金帝?前期投入的市场费用和库存怎么处理?这些问题经销商都伸长脖子等着中粮给一个答案。

  经销商联名公开信称,上半年业务人员一直在宣讲,公司不会卖只是混改引进外资,并且要求经销商按照公司进度完成销售目标,致使现在造成库存积压,这本身就存在欺骗经销商的行为。本可以后半年进行消化的积压库存,现在公司忽然停止生产,费用也停止投放,市场管理人员也已离职,造成市场运营瘫痪,现在信息流通迅速,各大超市系统都已得知公司卖出,现在都在要求退货,经销商无力自行消化库存。

  知情人士透露,金帝某个大区还没有给经销商核销的市场费用超过500万元。一位经销商说,跟卖场谈的都是年度合作,进场费等费用一次就是付一年的,现在如果金帝不做了,这些费用卖场不会退还给经销商。

  深圳工厂停产后,金帝的供货已经无法稳定持续,卖场如果长期断货,金帝会被强行清场,剩余的库存也有可能低价处理掉,上述人士说,拖得时间越长,金帝这个品牌越不值钱,销售渠道对于金帝来说,是核心竞争力,销售渠道一旦因为决策拖拉垮掉后,金帝的品牌价值将所剩无几。金帝有20多年的积累,这几年的动荡,让这个品牌大为受损,但是市场知名度还在,业务团队的心气还在,再拖下去,金帝必死。

  截至发稿,对于员工和经销商的安置、金帝品牌处置等问题,中粮方面回复:目前相关工作正在陆续推进中。详情请参考公告。

business.sohu.com true 第一财经日报 http://business.sohu.com/20160809/n463246886.shtml report 6852 [金帝有20多年的积累,这几年的动荡,让这个品牌大为受损,但是市场知名度还在,业务团队的心气还在,再拖下去,金帝必死。]风流总被雨打风吹去,世界五百强中粮集团羽
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