转载请注明来源
“成功营销微信号：vmarketing”
乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐
网酒网自2013年上线以来，作为乐视控股重要子生态之一，强势带动了葡萄酒电商的发展。他们以互联网生态思维，不断颠覆创新：构建了高效的葡萄酒产业营销平台，打造了专业化的“乐视美酒频道”，在世界舞台上出手布局上游产业，重兵拓展线下渠道，同时频频抛出引发行业关注的现象级全球自有品牌，并于近期成功举办了行业首个“全球生态合伙人大会”……作为酒行业生态模式的开创者，乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐与我们分享了他们自创业以来对葡萄酒电商市场的看法和经验。
作为乐视控股的创始人之一，是出于什么原因创立了网酒网？
李锐：2011年乐视网开始做视频终端，从机顶盒到今天与互联网融合的超级电视，乐视网希望做自有产品，需要我们搭建自有渠道，所以我们开始着手搭建电商平台，这是初衷。当有了自有产品（即终端）之后，乐视开始发力内容生态。当时美国的文化衍生品产业已经相当成熟，而我们从最初的乐视影业开始，希望以内容做文化外延打造影视文化衍生品，一直到现在的花儿影视、乐视体育、乐视音乐等内容生态逐渐成型。乐视生态由“平台+内容+终端+应用”四层架构组成，在乐视生态形成闭环之后，内容生态与其它业务架构之间会产生化学反应，而此时用户恰恰产生了新的需求：高品质生活消费。基于此，我与贾跃亭贾总达成了做电商的战略共识，现在看来这些在当时2011年的时候都是超前的布局。
但彼时3C家电类市场已相对成熟，我们认为未来中国人的生活方式和消费习惯一定会升级，对品质生活的追求是大势所趋，最终我们决定进军葡萄酒领域，也就有了网酒网。事实证明，近两年葡萄酒市场的增速验证了当时的前瞻性战略眼光。我们希望从代表品质生活的葡萄酒开始，从进口葡萄酒电商到影视衍生品、生活消费类产品，搭建一个大型的底层生态电商平台，不断满足用户的高品质生活需求。
网酒网从建立到现在，战略布局上有什么变化？
李锐：我们其实一直在“变”，实际上整个乐视的口号就是“用未来定义未来，用未来定义现在。”所以从2011年构想，2012年筹备，2013-2016经历了发展过程中的不断摸索调整，到现在的生态网酒，构建了一个开放的“酒生活生态”闭环。
网酒网上线第一年做的是B2C模式，定位为“首家高端进口葡萄酒电商平台”，主打高端葡萄酒。一年之后，我们认为葡萄酒在中国的发展任重道远，尤其进口葡萄酒在中国的消费尚处初级阶段，高端酒一定不会成为主流消费。2012和2013的市场和消费趋势也发生变化，此时我们意识到只依靠B2C模式做葡萄酒单一品类已经不能适应市场环境的快速变化。因此2014年我们做了两个尝试，一个是基于乐视生活向生活消费类做横向延展，同时我们依然坚定做葡萄酒电商，上半年乐视生活和网酒网两条业务线并行；但B2C垂直电商单一做某一环节也是有风险的，必须垂直打通并整合产业链，才能掌握更多的主动权、话语权。因此2014年下半年开始我们下决心做O2O，着手布局线下。2015年3月我们签约澳洲奔富拿到了代理权，此时我们平台的葡萄酒品类也随之发生很大的转移；6月份我们开始做经销商B2B大会，进行大规模的生态合伙人招商。时至今日，传统经销商与B2C电商应该是怎样的一种关系、O2O如何打通和实现，这些仍然是当下的热门话题，在这个过程中网酒网探索的脚步从未停止。所以，2015年我们从产品品类拓展，到B2B、O2O领域的布局，再到公司资本化（2015年年底拿到A轮融资），网酒网做了这么几件事情。
有了这些准备之后，我们从2015年底开始搭建生态电商，我们认为B2C、O2O、B2B拆分开来单独做是远远不够的，而网酒网的生态模式与乐视整个商业模式和文化亦是相匹配的。工业化时代的常态是大家专注于某一领域或某一环节，而互联网时代则讲究生态圈的构建。网酒网生态圈简单来讲有四层架构：全球品质供应链、自有优质品牌、跨界生态终端（乐视生活馆和LeBar）、多维互联网平台，他们彼此之间相互依托彼此存在。
同时，我们也在葡萄酒品类的基础上，开始试水啤酒品类，再逐步拓展到高品质的生活消费领域。未来，在品牌运作上我们也会有调整。
乐视的全球化生态布局在紧锣密鼓的推进，请您阐述网酒网如何深耕上游产业。
李锐：生意的根本是产品，葡萄酒行业也是一样。乐视已经启动了全球化的生态布局，我们希望能借助乐视战略延伸的触角，以全球化视野深耕上游产业布局，未来真正实现对全球美酒产业链进行垂直打通与整合。今年4月份，我走访了法国、德国、智利、美国等产区腹地。我们希望通过打造全球品质供应链，引入覆盖全球16个国家的3000余个酒类产品。
简单来讲，网酒网的全球品质供应链由四个部分组成：
一是全球直采，汇聚全球名庄和名厂资源深耕直采；第二是战略合作，我们通过与干露集团等全球一线厂商合作，针对中国用户研发定制产品，通过打造“全球自有品牌矩阵”长期稳定地持有品牌；第三是资本合作，我们会与名庄、一线大厂实现资本层面的深度合作，从持股到共同投资等，进行供应链金融运营，基于乐视的资源和全球化布局优势，做稀缺优质资源的获取；第四部分是全球品质供应链的重点——生态POP（Platform Open Plan，电商开放平台，品牌商家可以入驻，如京东、淘宝的模式），整合网酒-乐视所有生态资源，对生态合作伙伴全面开放。我们的POP平台今年已经上线，将大量邀请上游品牌商和下游经销商等生态合作伙伴入驻。对全球的葡萄酒商来讲，每一个酒商都有品牌推广诉求。我们在品牌推广方面有庞大的资源和渠道优势：基于乐视资源的生态营销和线上、线下渠道（自建生态终端乐视生活馆和lebar、酒直供网络）。不同于传统企业靠零售差价盈利，我们的盈利方式还有广告、品牌推广的收入，是一个完整的生态营销模式。对于下游的经销商，我们也可以帮他找代理，也可以入驻我们线上线下推广的平台。
我们下一步会通过资本的手段集中并购稀缺、优质的高端上游资源。比如今年4月我走访了法国、英国、德国、智利和美国几个国家和产区去看酒庄，挑选产区、级别、运营能力都非常成熟、高端的优质酒庄，而不是几百万欧的常见的大区级酒庄。
网酒网做自有品牌的初衷是什么？
李锐：网酒网致力于成为全球优质品牌商，很多综合电商平台虽然流量大，但是不具备塑造品牌的能力。而网酒网的四层架构首先决定了我们有强大、优质的上游供应链作支撑，为我们源源不断地创造自有品牌做保障。同时，从上游原产地选择好的产品开始，基于乐视庞大的生态内容IP资源进行生态化运作，也是我们独有的优势。
今年我们推出的两大全球自有品牌，分别是与南美葡萄酒霸主智利干露集团合作做的葡萄酒品牌火玫瑰（Naynay）、与德国爱士堡酒厂合作的进口啤酒品牌格鲁特（Gloryt）。到目前为止，这两款产品在消费市场和经销渠道的表现都非常不错。火玫瑰是来自新世界的入门级葡萄酒，它最大的特点是口感轻松易饮，主打“百元价格带”，有很高的性价比，因此具备打入大众消费市场的先天条件。今年我们对火玫瑰的销售目标是300万瓶。
这两个品牌的诞生都是基于网酒网的CP2C模式，即从用户需求出发联合全球一线生产商反向定制。从原产地产品定制，到生态化品牌包装、营销推广都依托乐视生态的丰富资源，借助超级IP、明星资源、庞大的乐迷群体及生态各业务单元的支持和化反。未来，我们会持续发力自有品牌，打造全球自有品牌矩阵。其实做自有品牌投入很大、周期很长，但依托于乐视庞大的内容资源和用户资源，以及强大的生态营销，这使得我们天然拥有做品牌的基因。自有品牌未来一定是网酒网的核心优势之一，一定会坚持做，而不仅仅是依附其他大品牌。
您个人对葡萄酒有没有特别的喜好？
李锐：我最早从2011年开始深入接触、了解葡萄酒，但我永远不可能像专业品酒师一样，从葡萄酒的产区、酿造工艺、口感等角度熟悉每一款产品的特点。我更多地从商业的角度来洞察、分析整个行业和消费市场，更多地去思考怎么把好产品真正传递给与之相匹配的人群。这也是我们创建网酒网的初衷。
单就酒的品质而言，无论是法国的波尔多、勃艮第还是德国的精品酒庄，这些旧世界产区葡萄酒的地位和品质是无法超越的。但是中国市场才刚刚开始，用户需从低到高逐渐形成自己的口味和判断力，而易饮的新世界酒往往担当了品质普及的先锋，让用户能逐渐品味更具品质、格调的旧世界酒。其实我身边不少明星朋友最喜欢喝智利酒。
2016年以来，新世界葡萄酒在中国市场表现出了极强的增长潜力。我们也在不断调整布局，比如近期与干露签署了新一轮的战略合作，双方将共同开拓美国葡萄酒在华市场。首先，干露的美国酒其在品质方面是毋庸置疑的；其次，在中国消费升级的大环境下，我们看好美国酒在中国市场的潜力空间，我们愿意做市场的开拓者及深耕者。以干露的美国酒品牌为例，有高端的仙粉黛，也有初级消费者容易接受的小黑裙系列，我们会根据酒的不同特质，精准地匹配营销资源和销售渠道，瞄准细分市场。我们想重新定义美国葡萄酒在中国市场的身份。
网酒网一直行走在颠覆创新的路上，您也被贴上“新锐”、“不盲从”等标签，您如何看待？
李锐：其实，标签从一定程度上说明了我们战略的前瞻性。这么多年，我们要做的是把乐视的生态模式复制到酒行业，给用户提供最大化的生态价值。我们认为传统酒行业需要颠覆、需要更高瞻远瞩的视野，从用户、市场角度去考虑怎样能够真正打破边界、创造全新的价值、构建创新的模式，所以要做一个引领者、创造者，而不是盲目地随波逐流。但无论是寻找好葡萄酒，还是以生态模式重新定义行业，都是要下真功夫的，整个中国葡萄酒行业还有很长的路要走。
想讨论营销内容，却不知道和谁聊？想学习营销知识，却找不到合适的途径？没关系，加“深V姐”微信号V-vmarketing，成为深V姐的好友，发送验证暗号：所在省份+营销，进入“成功营销”微信群，与成群结队的各界小伙伴学习营销知识、分享营销案例、提升营销段位……你的问题通通解决！Come on, baby~!
点击下方“阅读原文”查看：网红=钱？！揭秘网红电商
若喜欢这篇文章，请点赞哦~
↓↓↓
)
