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本期主讲人：朱国勇
一路听天下有声文化品牌创始人及总裁，101远程教育网联合创始人，中国民营文化商会理事，美国SCUPS大学MBA，长江商学院文创二期毕业，香港大学整合营销传播学硕士，香港大学北京校友会会长，北京大学中国企业家班市场营销特聘讲师。
让用户买账的才是好IP
ZARA老板在2014年拿到过全球首富，为什么一个传统服装企业的老板能逆势而上呢？因为他改变了游戏规则——不再去“制造流行”，而是“发现流行”。
提到文创产业，大家首先会想到电影这块。上半年国内电影票房刚刚出炉，不太理想，一些知名IP并没有达到预期效果，很多人认为IP的泡沫已经被捅破了。我自己有11年的从有声版权到影视版权孵化的经验，这11年中，前8年属于抗战期，很艰难地活下来，这3年我认为是一个爆发期。
从消费领域来看，文创产业这10年的变化是逐步满足大多数人衣食住行的一个过程，下一阶段的需求就是精神层面的。我们大家现在打招呼都不会说“吃了没有”，都说“看什么大片了没有，去哪儿旅游了没有”，所以文创产业肯定是一个趋势。那么，为什么说IP是文创产业的核心呢？
前段时间我碰到著名导演徐克，他刚刚凭借《智取威虎山》拿下一个大票房，我问：“这个片子你有没有参与投资？”徐克摇了摇头，说：“没有，这么大的片子，你得掌握它未来的商业价值。”“为什么你不参与投资？”他答：“电影风险太大了！”就像我们今年上半年的电影一样，只有10%是赚钱的，我们电影产业今天这么火热却只有10%赚钱？！这是一个低概率赚钱事件吗？其实不是这样的。
我们先来谈谈服装产业，很多年前，服装整个行业的理念是“制造流行”，服装产业里最牛、挣钱最多的人就是核心的设计师，请就请最贵的，因为只有他们才有能力去制造出流行来。几十年来，90%的服装企业逐渐消失了，为什么？因为大多数服装企业做不到流行，所以就失败了。
最近有几家服装企业逆势而上，ZARA老板在2014年拿到过全球首富，为什么一个传统服装企业的老板能逆势而上呢？因为他改变了游戏规则——不再去“制造流行”，而是“发现流行”。改变行业的游戏规则，让他变成了这个行业最有钱的人。
我们现在文创产业确实是高增长，虽然票房显示只有10%赚钱，但总体来说比去年还是有增长，起码还有两位数的增长。所以文创产业的特点是高增长、高风险。而投资人都是希望高增长，不希望高风险。
IP的一个重要特质，就是帮我们在文创产业里像服装产业一样“发现流行”。以前这个行业也是“制造流行”的，比如上世纪90年代就流行由导演制造，张艺谋、陈凯歌、冯小刚是中国电影票房的保障。但进入2000年以后，随着这些名导几部烂片的出现，标志着这一代导演全部离我们远去了。
2000年到2013年，电影进入了一个大明星时代，一个一线明星代表0.2个收视点，如果这个剧里面有5个明星，那够1个点了，1个点的收视作为电视剧来说已经是黄金收视了。大明星时代的10年，中国明星的片酬比房地产涨得还快，使得中国整个电影产业都在为明星打工，一年几百亿的发行收入，70～80%都给了明星，明星稳赚不赔，所以很多投资老板都说：“明星挣得太多了，我们大多数都亏钱。”这个现象是这个行业、这个时代的产物。
2013年这个行业发生了一个巨变，电影产业里面有几个具有代表性的公司，大家可能都很熟悉。第一个是产品号称“做得不错”的华谊兄弟，因为它的明星和导演都很多，产品能力一流，属于中国电影产业的第一梯队。第二个是王长田的光线传媒。王长田是做《中国娱乐报道》起家的，和全国几百个电视台有合作，做娱乐分发这块非常强。这个公司以宣发著称，走“小制作、大宣发”路线。它的代表作品《泰囧》《港囧》系列都是小投入、大分发的。
所以这个电影产业里，一个做产品强、一个做宣传强，还有没有别人插脚的地方了呢？2013年，乐视进入影业，乐视怎么做的呢？携用户进入这个行业。
对乐视来说，2013年是靠用户进入这个行业的，谁的用户最多？大V！谁是大V？作家！2013年有两个作家当了导演，有两个作品很火热，一个是郭敬明的《小时代》，一个是韩寒的《后会无期》，两个加在一起票房14亿，让传统导演不服了——这么烂的片，评分这么低，票房怎么能这么高？这就是用户的力量。
2013年之后，中国电影产业进入了“为用户定制”时代，原来的电影产业是B2C，2013年之后借助互联网切入了文化产业，生产模式发生了巨大变化，变成了C2B。
所以，没有粉丝的电影，大家认为这就是投资界的耍流氓，很难赚到钱，基本上是忽悠投资人钱的。那么IP什么时候真正安身立命呢？也是2013年，IP的元年。
大家解读IP的时候有很多道理，而我有我的一个看法。中国文创产业的核心消费人群是年轻人，现在谁叫年轻人？创业这个时代里，90后叫年轻人，80后不叫年轻人了，像我们70后就接近老年人了。还有50后的，那都算是逆生长了。
这一块，90后的年轻人，在2013年是一个什么卡位的年龄呢？大学毕业，已经有赚钱消费的能力了，所以2013年是一个IP消费爆发的元年。不管在互联网上还是在我们以前成长记忆当中所出现的各种元素都能成为IP，而90后是典型的互联网原住民，他们小时候在互联网上看到各种元素，比如网络漫画、网络文学等等，让他们成为了娱乐的主流消费人群。
在网络文学这个时代，中国近10年的坚持也是非常难的，在中国，付费看网络文学只有很少的一部分人，网络文学这块大多数得靠人挺。到了移动互联时代，网络文学变现比较容易了，才有了生机。而到了2013年，就直接变成大卖了，因为它们把更多的网络文学改成影视剧、游戏，整个行业的生态发生了一个巨大的变化，就因为看网络文学的人长大之后可以看电影、可以去玩游戏了，网络文学的变现能力就强了。
我们现在看到很多IP其实都是伪IP、假IP，为什么呢？因为网络水军。100万的点击可能花个10块、8块就行了，大家做一个上千万的点击，可能几千块钱、上万块钱就做得到。所以大家看到的大多数IP在网络上实际没有那么大的点击量。那么换到电影上、游戏上，失败的就很多。我们认为一个真正的好IP是什么呢？就是换成各种马甲都有人消费的，是白骨精级的，不管穿什么衣服都能迷惑唐僧的，这样才叫好IP。只有一种形式存在，不能转换消费能力的那些都不是一个好IP。
IP不是一个点，而是一条纽带
文创产业是一个跨界能力比较强的企业家才能做的行当。比较像房地产，房地产的企业家可能不懂设计也不懂施工和物业管理，但他懂客户、懂定位，所以在这个领域他能成为一个超级大咖。
之所以说IP是文创产业的核心，因为它首先是一个“发现流行”的坐标。
以前文创产业在互联网没有入侵之前，基本上是黑着干、摸着打的，所以文创产业投资以失败告终的占90%，高增长、高风险，圈外的人根本就不可能赚钱。但2013年之后，在座的各位，你们有机会进入文创产业了，为什么呢？因为这个行业数据公开了，能“发现流行”了，以前全是“制造流行”，都是艺人的事、匠人的事，跟投资人没什么关系。2013年之后，我们通过网络文学能看到IP的趋势，未来它能转化到哪些艺术形式上去，未来还有哪些变现的可能性等等，有了数据，投资人可以把这个行业变成一个工具化、工业化的领域，大家可以参与进去了，这是IP的一个低价值，对投资人非常有价值。
第二点，IP是一个消费连接的纽带，刚才我提到了，文创产业的年轻人，他们是从小消费网文长大的一批人，当他们熟悉的网络元素换成另外一种娱乐形式时，他们有购买力，这种变现就变得非常容易了。
所以说IP是一个文化产业的探路石，一个好的IP，它未来的变现能力比较强，基于什么呢？基于粉丝。年轻的时候就成为了它的粉丝，当你有消费能力的时候就成为了它的客户，就是这么一个路径。
到今天为止，我觉得文创产业跟房地产行业很像。前两天我接受一家媒体采访时说，未来文创产业必须得是整合资源能力很强的企业家进入才能赚钱。大家看动画片这个产业，动画片的发行几乎都是免费的，为什么是这样的呢？因为动画片的本质，它卖的商品是衍生品。其实大家看的动画片都是广告，你去一个台发布广告的时候不收你钱就不错了，能免费让你发布已经是很好了。
所以我们中国现在文创产业的核心能力只有依靠票房，今年中国90%的电影票房都失败了，但如果除了票房它还有衍生能力能赚钱，那这个产业还有未来。大家看优酷土豆——当年第一阵营的视频网站，上市之后四五年还不能盈利，被阿里买走了，阿里有能力让它赚钱，为什么？因为它把文创产业的生态链拉长了，仅仅看视频不能赚钱，但视频里面的电商可以赚钱，主题公园可以赚钱，衍生品也可以赚钱。放到马云手里面，那些不值钱的东西就变得值钱了——他可以把文创跟其他生态打通。
所以说，文创产业是一个只有跨界能力比较强的企业家才能做的行当。比较像房地产，房地产的企业家可能不懂设计也不懂施工和物业管理，但他懂客户、懂定位，所以在这个领域他能成为一个超级大咖。
以前我们看完一篇网文只赚几块钱，但如果把它变成电影就会赚到几十块，变成游戏就赚到几百块，再变成其他的衍生就会更多。像大家看到的《功夫熊猫3》，它是中国华人文化黎瑞刚投资的，很有意思。功夫是中国元素，熊猫也是中国元素，功夫熊猫变成好莱坞元素，变成美国元素了，这就是文创产业跨界的一个概念。《功夫熊猫》票房可能有十几亿，但衍生品赚了20亿，超过了它的票房收入。
未来文创的票房收益只是很少的一块，在国外可能只占1/3、1/4，所以中国企业特别是投文创的，想赚钱不能紧盯票房，票房只是一小部分，相当于给我们做广告了。未来要想有更强的盈利能力，就得像我们今天的网红一样，网红为什么有这么强的变现能力呢？就在于他们跟电商连接在一起。
超级IP是怎样炼成的
一个好的IP需要慢慢孵化，文字在网络文学领域孵化是一个很好的路径，既有好故事，也得有好情怀、好的价值观、世界观，这些是好文学的共同标准。不管你是坐火车、坐汽车还是坐飞机来的，终点是一致的，必须有好的价值观。
一个IP天生就能成为一个超级IP吗？不是这样的，我们在5年前做《盗墓笔记》、7年前做《甄嬛传》的时候，这两个作品仅仅是个畅销作品，跟超级、现象级都没有任何联系。
一个好IP孵化的路径，我觉得有三种：
第一种：文字孵化。网络文学就是文字孵化的一个手段。
第二种：图片孵化。图片孵化最有代表性的就是美国的漫威，他们做的全是40年前的英雄形象，用了40年的一个孵化历程做到今天，这些英雄依然没有落伍。价值观这个东西，五千年以来从没有变过，《圣经》《佛经》告诉我们的就是价值观，一个正确的价值观对于一个文学作品来说是最重要的。美国漫画可以孵化IP，但在中国不行，因为大家小时候看小人书，长大了就不看了，中国成人没有看漫画的习惯，不像欧美日韩有成人漫画。
第三种：声音孵化。就是我们公司干了11年的事情，很多人跟我说，朱总你特别有眼光，我说：“错了，我是歪打正着。”我是个老媒体人，21年前就在电视媒体里面，所以对传统媒体很熟悉。我们在11年前做“一路听天下”的时候根本没想过我们用声音能做孵化，只是赶上这波大潮了。
网络孵化里，中国传统文学的孵化能力相对较弱，能在中国卖到1万本以上的文学书就叫畅销书，影响力太小了，没有孵化价值。网络文学的文字量就比较大了，去年我们拿到第一名的网络文学作家唐家三少，一年收入1个亿。他的《斗罗大陆》阅读量突破了2亿，南派三叔的《盗墓笔记》4个亿。
现在又有一个拿到雨果奖的作家——刘慈欣，也是我们合作的作家。我们去年卖了他一个作品，卖了一个不错的价钱。2016年号称科幻年，本来指望7、8月份就能看到《三体》了，结果流产了。其实《三体》上映后如果不卖座，未来对刘慈欣的影响特别大，对中国的科幻产业影响也特别大，这是一个不确定因素。
所以，未来在IP领域要想真正有成就，还得小火慢炖，一夜暴富在文创领域大家尽量别想。伟大是熬出来的——冯仑说过，我们文创产业也是一样。
一个好的IP需要慢慢孵化，文字在网络文学领域孵化是一个很好的路径，未来网络文学和传统文学会走到一个交集上去，既有好故事，也得有好情怀、好的价值观和世界观，这些是好文学的共同标准。不管你是坐火车、坐汽车还是坐飞机来的，终点是一致的，必须有好的价值观。
一个IP好不好，最简单的办法是用时间来检验。为什么很多买了网络IP的电影公司特着急拍呢？因为如果不拍明天大家就忘了这个IP是啥了，这就不是一个好IP。好IP会像酿酒一样，越陈越香，得有这样一个特质才行，不能经得起时间检验的都不是好IP。未来中国电影产业、文化产业，从投融资角度来讲，我们都要从“制造流行”往“发现流行”去转变。
所以从投资的角度上讲我们一定要投IP，但是IP在最早的阶段不一定比原创的就好，从故事内核的角度来讲就不一定，得经过多次检验之后才有可能好。我们公司在做哪个阶段的呢？我们公司做70%的传统作家、30%的网络作家，这70%的传统作家只卖1万本书没有什么影响力，那它们是不是好内容呢？是好内容！只是载体形式落后了——换个载体，好内容还会发光的。我们只是帮传统作家换了一个跟客户接触的点，从传统的纸书变成了手机、新媒体，他们的价值、青春就会二次爆发了。
在PC阶段的时候，大家每天平均使用电脑1个小时，现在大家使用手机4.5个小时，比原来多了4.5倍，所以时间去哪儿了财富就去哪儿了，必须得改变接触点。
现在我们做孵化更多的是做传统、优秀的内容，它是个价值洼地，因为互联网、数字媒体这块大家已经看到了，前200名大家没机会买得到、投资得到，已经被垄断了。大家只能去买传统文学作家的IP，这些还属于价值洼地，大家还可能投资得到。
今天，一个纸书转变成有声书后形成了大量的数据，这个数据里面有数量、地区和结构的时候，就能看清楚未来它在哪个领域容易商业化、容易变现。我们上游接触的都是作家，他们原来授权给我们的只是有声版权，现在授权给我们的都是全版权。我们公司现在做的有声版权是买断，影视、游戏版权是做他们的代理经纪人。
未来我们在帮他们孵化更多粉丝的时候，升值跟他们的利益是一体化的，在这块我们比较容易达成协议。要不然我们前面全部买断，作家一看数据长了、价格上来了，心里头不平衡，可能会毁约。所以我们现在做的事只是把孵化手段这块买断了，后边跟他们的利益一致化，相当于做他们的经纪人了。我们的定位就是IP孵化器，让作家的版权升值，降低影视、游戏的投资风险，这就是我们公司的一个使命。
最后，我觉得大家如果要从外行的角度进入文创产业，要明确一点——这个行业需要连接能力，不在乎你懂不懂剧本、懂不懂观众和制片过程，关键看你的连接能力。只要有机会连接所有好的资源，你就能成为这个行业很牛的制片人。同时，跨界整合能力要强，只要能把一个好IP通过各种形式变现，你就会成为一个非常厉害的文创企业家。
祝愿大家都成为这样的人。谢谢！
“能量午餐” 现场
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