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英菲尼迪人事动荡销量不稳 定位不统一在华一波三折

来源:中国经营报
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对于多数汽车企业而言,销量是衡量企业当前发展状况的重要指标。在汽车市场增长放缓、细分市场竞争激烈的当下,能够实现旗下车型销量稳步增长的车企,可谓是最具发展潜力的"生力军"。但英菲尼迪显然不在此列。  虽然英菲尼迪今年前8个月国产车型累计销售16214辆,同比增长21.4%,且自6月以来在华销量连续三个月实现超两位数增长,但也出现了4月销量大幅下滑、开年以来人事动荡等诸多问题。这对"志向高远"的英菲尼迪来说,未来的挑战将更加严峻。

  东风英菲尼迪执行副总经理雷新在接受《中国经营报》记者采访时表示:"我们在今年遇到了一些挑战,销量经历了一些波动,但是经过迅速调整已经回到正常的轨道上。"

  回顾2015年全年,英菲尼迪在华累计销量超过4万辆,连续三年创下新高,占据全球销量近20%比重。但是2016年1月底,东风英菲尼迪及英菲尼迪原中国总经理戴雷离职。不久,销售总监、市场总监、网络发展总监、公关总监相继离职或换岗,对正处于发展关键期的英菲尼迪而言,人事动荡显然不利于稳定发展。

  定位不统一

  "冰冻三尺,非一日之寒。"英菲尼迪今天所面临的问题,与其过去几年的品牌发展和品牌定位有着密切的联系。

  虽然早在十年前就已进入到中国市场,但英菲尼迪目前面临的市场形势并不乐观。相比于销量和品牌力都比较强的奔驰、宝马、奥迪等德系三强而言,英菲尼迪在进入中国市场之初就被划到了二线豪华车品牌阵营。即便是近三年来的销量增长速度较快,但由于其销量基数较小、市场份额相对较低等原因,英菲尼迪今年前8个月的销量总和尚且不如德系三强中的某一款车型销量。

  对于当前的市场现状,雷新表示:"虽然一些豪华车品牌占据比较大的市场份额,但随着年轻人消费的个性化和多样化,二线品牌有着很大的增长空间。只要品牌持续不断地去投入,围绕客户需求提供产品和服务,营造自己独特的优势,还是会有非常好的机会。"

  除了在华发展起步相对较晚以外,产品和品牌的定位不统一或许也是导致英菲尼迪在华发展缓慢的原因之一。"英菲尼迪在品牌层面的定位比较成功,在产品层面的定位缺少逆向作用。"上海明华有道商务公司执行总监封士明在接受记者采访时表示。

  封士明认为,英菲尼迪"敢·爱"的品牌理念能够引起消费者对于"大爱"的共鸣,可以弱化中国消费者在特定时期对于日系品牌的排斥心理,有助于其品牌文化的市场推广。但其追求驾驶体验的产品定位相对较弱,谈到驾驶体验时很少有人能够想到英菲尼迪品牌。在谈到车辆的操控感时,多数人总是能想到宝马;在谈到乘坐舒适性和商务性时,不少人都会想到奔驰。即便是同样身居二线豪华品牌的沃尔沃,也有着"安全"这一固有的品牌形象代名词。

  产品结构"单一"

  除了起步较晚和定位不统一的原因之外,相对固定的产品结构也被业界认为是造成英菲尼迪在华发展不顺的原因之一。

  从英菲尼迪现有的车型产品中可以发现,从售价较低的英菲尼迪ESQ到售价较高的英菲尼迪QX70、QX80等车型的产品更新周期几乎都是两年,就产品性能而言,两年一次的更新并未为其带来本质性的变化。

  在SUV市场火热、竞争逐渐激烈的情况下,英菲尼迪计划发力SUV市场,接下来将推出以QX30为首的3款SUV车型。当被问及未来是否会将销售重点倾向SUV车型时,雷新表示,英菲尼迪的产品投放规划是按照消费者反馈制定,希望尽量满足消费者多样化的需求。目前来看,今年的SUV相对集中一些,尚不确定是否会将产品线倾向于SUV细分市场。"当然,SUV市场对我们非常重要,QX30这样的车型,不仅会带来销量的提升,同时也会带来品牌的提升。"

  国产化车型在为英菲尼迪带来销量提升的同时,也造成了其在4月的销量大幅下滑。据全国乘用车信息联席会统计数据显示,英菲尼迪国产车型4月销量为583辆,相比于3月的2217辆,环比下跌73.7%。英菲尼迪品牌4月在华销量为1700辆,同比下跌49.9%,环比下跌55.4%。

  对此,有外界猜测4月销量大幅度下滑与国家质检总局发布的英菲尼迪Q50L和英菲尼迪QX50两款国产车型的召回信息有较大联系。

  由于国产车型销售占比较高且国产车型产品线相对单一,召回信息的出现或许是造成英菲尼迪4月车型销量的重要原因之一。但这一猜测并未得到英菲尼迪官方证实。

  "与其他品牌相比,英菲尼迪的产品结构生态稳定但不够完整,虽然也有Q50L作为走量车型,但英菲尼迪缺少像沃尔沃XC90一样的明星车型。"封士明指出。

  人事变动加剧

  在市场和产品之外,核心管理层的人事变动也是影响车企销量的重要原因之一。自今年1月27日戴雷决定离开起,英菲尼迪总经理这一职位先后经历了两次更替。封士明表示:"高层领导的更替或许会对英菲尼迪市场战略的一致性和战略执行的稳定性造成一定的影响。"

  2013年,戴雷主政期间下提出"敢·爱"行动,并赞助了《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》等节目,随后,英菲尼迪品牌认知度大幅提升,年销量增长率连续保持在30%以上。

  随后接手的武佳碧既要面临豪华车市场逐步萎缩的市场环境,又要在东风英菲尼迪二次扩张的关键期平衡品牌与业绩的提升,在接手不到3个月的时间就将这一重任转手给了现任的东风英菲尼迪及英菲尼迪总经理陆逸。

  上任之后,陆逸先是降低库存压力,稳定了经销商团队;随后带领英菲尼迪改款了旗舰产品QX80。

  "新帅"又将祭出怎样的"大招",以扭转英菲尼迪当前的困境?业内人士预测,在新的走量车型QX30上市前后,陆逸也将"亮剑"。

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(责任编辑:刘阳禾 UF035)

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