“喜欢找点记忆的朋友赶紧去买吧,以后估计吃不上啦!”
“风停了,猪总要落地的。”
“看到一碗豆腐脑12块钱,再吃到巨难吃无比的煎饼,就知道药丸。”
黄太吉——互联网餐饮玩家中的传奇。当初国贸店天价挤破头都要去吃的,近日传出半数工厂已经关闭。还好红哥已经吃过,此生无憾了。
还记得当听说黄太吉要开煎饼果子连锁店的时候,我实在是很高兴,这样就可以走哪儿吃哪儿了。
然后我就怀着期待吃了一套。
然后就没有然后了,我觉得不好吃。油条不脆,几种面的比例似乎也不对。
然后我就听说了创始人赫畅在媒体上的一个言论。
“煎饼难吃怎么了?正因为煎饼难吃你们才能记住我啊。”
这句话真的伤害了我这个吃货对煎饼果子的真挚感情。
于是我决定八一八这个创始人的故事。
一块小煎饼撬动大市场
黄太吉的创始人——赫畅,他曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作,还创办两次数字营销企业。
第一家黄太吉店的面积还不到20平米,选的位置都集中在商场内,堂食位置不到13个,整个店内的产品以煎饼为主还不到十款产品,大都是大家经常能在街边上吃到的饼子油条豆腐花一类。
正式运营两年时间不到,平均每天能卖出一万个煎饼,吸引到KABAM、百度、唯品会等企业集中订购,其微博活跃粉丝数量超十万,其中包含大量长期互动的顾客。
黄太吉第一年运营创收达700万元,正式运营两年不到,估值从4000万元蹿升到最新的12亿元。
回顾:天时地利人和
一开始,天时地利人和,黄太吉一样不缺。天时,在于其诞生在2012年微博红利时期,个性营销的二次传播不仅免费,并且容易大规模扩散。
同时,互联网餐饮刚刚兴起,信息不对等,大多数餐饮人不知道如何利用互联网,而资本刚刚开始介入传统餐饮,一个小店获得知名VC投资的案例还并不多。
在这三个时期交叉之时,黄太吉的互联网网红气质、风向标身份和资本宠儿的光环,让它在北京这个中青年白领聚集、对新事物最有包容的城市崛起。
然而,最核心的并不是天时、地利,而是人。创始人赫畅舌绽莲花的口才,“煎饼相对论”、“小煎饼大梦想”、“世界的背面”等个人超级演讲,连同口碑不佳的煎饼果子本身,塑造出黄太吉巨大的知名度,和正反对立的品牌形象。
听众席上,渴望得到速成方法论的创业者们嗷嗷待哺,供求对应,赫畅演讲已经成为一个极有市场的活动。强烈的个人风格显露出火热的魅力,不仅有很多粉丝愿意买单,更有跨界人士认为这一套没什么高深,自己也能搞出来,于是也风风火火加入互联网餐饮的创业中。
而终究无法避免的煎饼果子品类困境,让黄太吉开始做多品牌。多品牌、多门店战略需要巨额资金,创始人行动了起来。
其中双方的沟通我们不得而知,但可以感受到,他们狂热了,他们坚信赫畅之前创造的“奇迹”还会再次发生。
最终,一些投资人按照一般天使轮投资比较常见的“投的是这个人”的思路,给出了B轮本应针对商业模式是否成熟才会给出的1.8亿元人民币投资。
做餐饮,好吃真的不重要吗?
然而,正当大家议论纷纷的时候,黄太吉开始转型做了“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆以及“来得及”外卖。于是,议论声又开始四起。黄太吉在黄金时期跑去做火锅、饺子、冒菜这些品牌。
2012年7月起,黄太吉开始了万花筒一般的营销技法:外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼,一时红遍互联网。卖煎果饼子的黄太吉进入了公众视线,它被认为是中国新兴互联网餐饮典型代表。
赫畅通过微博发起活动、互动,在线上聚集粉丝,在线下门店消费粉丝,互联网只是营销手段,中间的环节还是靠人手工摊煎饼的制作方法。互联网的作用是导流,黄太吉比传统餐企思路广、动作大、配合巧,成就了最初的品牌影响力。但好日子并没有那么长,优秀的第一印象很快被“难吃”替代,成为公众对于黄太吉的最多记忆。
赫畅曾问到,好吃重要吗?餐饮好吃不一定重要,但难吃就一定重要了。
从大众点评的的用户评分我们就可以看到。黄太吉分店大部分评分都在3星左右,而同为互联网思维的海底捞火锅基本都是5星。
对一家餐厅来讲,好吃不好吃不仅仅是评价一家餐厅的标准,而是基本要求了。除此以外的还有服务,互动,打折促销等等。但作为餐饮行业,再多的互联网思维,也要回归到产品本质:口味、价格、位置。
过度营销 产品是个伪命题
美梦破灭,品牌矩阵模式落空后,黄太吉迅速调频到B2B,开始做多品牌外卖平台。当赫畅把工厂店、反向改造供应链这一波新概念抛出之后,期待第三方品牌能和自己产生共鸣,加入到黄太吉的战线中。
为了让声音更大更集中,赫畅不再零星的在某地开“个唱”,而是开始有组织、有目标的在九个城市“巡回演唱”,巡演的名字就是“九州闭门会”。
6月21日,“黄太吉九州闭门会”在杭州开启第一站。在这场精心筹备的闭门会上,赫畅的身份不仅仅是“主唱”这么简单。赫畅开始宣讲新模式,有些类似融资路演,但对象不再是机构和专业投资人,而是全国各地的餐饮业内玩家。
仍有许多听众,为获得一张入场券、得到赫老板的面受心法而雀跃,现场气氛也十分热烈,和四年前并没有两样。
餐饮的O2O,被外行从业者搅得越来越混,但也正如此,给了传统的餐饮人很多启示,但这并不意味着传统餐饮就被这些外行引领,因为这些跨界新锐都没有解决两个核心问题:第一,过度的营销,导致用户过高的口味期待,这反过来又导致产品本身的口味体验下降,导致口碑变差。第二,当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后,会进入营销红海,那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低,那么,营销热度下降之后,产品的持续吸引力在哪里?这点值得每一个创业者思考。
红哥点评:
其实,黄太吉几次转型,从开始的卖煎饼、做外卖、连锁品牌、再到餐饮孵化,说白了,黄太吉根本没有把一件事儿做的如何。他力争不断的在改变自己,包装自己,为的只是适应“投资人的需求”,但没真正把一件事做到底。
餐饮业有个很关键的点,就是回头客。一家没有回头客的餐饮,做多少口碑营销都是虚的。还有个更现实的问题,黄太吉的价格已经可以和麦当劳相媲美了,麦当劳的卫生、口味、送餐队伍应该不比黄太吉差。黄太吉风波,希望餐饮业能看到:再多的互联网思维,也要回归到产品本质。
作为一个吃货,我只希望黄太吉作出一套好吃的煎饼果子。