“炸机”后的三星公关：“硬嘴”一步步变软

　　“10·11”注定是一个不寻常的日子：韩国三星的手机旗舰产品———盖乐世Note7在这一天“寿终正寝”，“终年”56天，这恐怕是智能手机时代最“夭寿”的一款主流产品了。

　　N ote7是三星为与苹果iPhone7竞争而精心推出的主力产品，发布时间定在较iPhone7早5天的9月2日，投放市场则是8月19日。然而这款产品投放市场仅5天(8月24日，韩国)就发生了第一起爆炸，9月2日即被迫“全球召回”。

　　从“第一炸”到“全球召回”期间，我们看到三星是“嘴硬”的，他们将公关重点放在“驳斥谣传”上，在媒体、网络“软硬兼施”，不惜工本地强调“G alaxy N ote 7总体上是安全的”、“不要杞人忧天”，并一度成功地产生了“降低杂音”效应；当短短一周内全球范围发生数十起爆炸、并集中发生在素以监管严格、顾客挑剔著称的“主打目标市场”美国，三星才匆匆宣布“全球召回”，但仍然“习惯性”嘴硬，不仅“无厘头”地宣称“仅0.2%的手机会受影响”，又宣布鉴于中国市场使用中国新能源科技有限公司ATL电池，而非出事的三星SD I电池，因此“无需召回”。

　　当9月8日美国联邦航空管理局(FAA)率先发布“强烈建议”，要求乘客在登机后不要让G alaxy N ote 7开机或处于充电状态，不要托运这款手机，翌日美国消费产品安全委员会(C PSC )发布“希望消费者在问题解决前停用”公告，并引发全球(包括韩国交通部)纷纷效仿后，三星依然“且退且嘴硬”，一面挤牙膏般在召回等问题上迈着“小碎步”后退，一面吞吞吐吐、犹犹豫豫地迟迟不愿采取断然措施，而是仍然倔强地强调“问题已找到”、“隐患已解决”，强调不仅召回-更换过的新机是好的，甚至那些不在召回范围内的旧机也是好的；在中国市场，三星迟至9月14日才宣布召回区区1858部先期投放的“测试机”，直至此时他们仍嘴硬地宣称“批量投放的国行机都没问题”，甚至忙不迭地折腾出一个至今疑点重重的“国行机爆炸系外热所致”之“鉴定结果”来。

　　正如一些分析家所指出的，N ote7危机产生至今，三星方面在应对和公关处理上一直是勤勉尽力、不惜工本的：他们顶住压力为本应担负直接责任的管理层“护短”，从移动部门主管高东镇到中层管理人员几乎没有任何人受到问责；他们直到“全球召回”后还一次次尝试“再激活”，10月第一周，N ote7的电视广告已率先在“搞得定”的韩国恢复，韩国市场上甚至出现了“10月买N ote7有奖”的鼓励性广告，正如三星欧洲分公司首席营销官洛维斯(D avidLow es)在10月初所言，即便出了这许多事，N ote7“也会得到一切支持———事实上它从未丧失过支持”；他们成立的公关团队放弃中秋假期和周末休息，加班加点地尝试“解决危机”，在全球许多市场，都出现了三星员工群策群力为品牌、产品“洗白”的“感人”画面。

　　从9月2日“有限全球召回”到“10·11”的五周时间里，三星N ote 7的公关策略是：一方面强调“中国市场重要”，一方面却始终舍不得在中国市场也全面召回；一方面部署“私了”另一方面又匆匆推出“护短”鉴定，摆出“要打官司”的“嘴硬脸也硬”姿态；在品牌和口碑已严重受损、“草根”市场怨声载道之际本末倒置。

　　投资基金H D C A ssetM anagem ent在一份报告中认为，三星此时此刻最明智的做法，是不仅正式宣布放弃N ote7，更索性正式宣布放弃整个N ote系列，并就此前闯下的一系列祸诚恳道歉，以作了结，因为相较于放弃一个产品或产品系列，“最让人担心的是此事让人们不断质疑三星的基本面，所以尽快了结此事对三星至关重要”。

　　但三星会这样做么？

　　10月12日，三星电子宣布将3季度运营利润预估从7.8万亿韩元下调至5.2万亿韩元，约合46.2亿美元，当天三星股价暴跌8%，创自2008年以来单日最大跌幅(此前9月9日、9月12日连续两个交易日已创下过2008年以来最大的连续两个交易日跌幅，即11%)，路透社预估，此次召回和善后可能导致170亿美元损失，尽管一些执着的三星迷戏言，“只要卖掉其北京办公楼的两个楼层就足以善后”，但品牌、口碑和市场信心的丧失，真的可以这样去计算么？

　　问题在于，种种迹象表明，三星并没有真正意识到自己错在哪里，他们实际上还在“嘴硬”———在正式的“停产声明”中，三星仅表示“正在调查”、“正根据需要‘调整’N ote7的出货，以便进行检查和加强品质管控”，很显然，对于N ote7，他们并未真的死心。

　　这意味着什么？

　　“三星共和国”是一个产业遍及各领域、年营业额相当于韩国G D P总量25%的庞然大物，N ote7事件对这个庞然大物会有影响，但毕竟有限。然而仅就手机或时尚电子产品而言，“继续嘴硬”则多半会应了昔日中国股市里“老法师”们耳熟能详的一句话———“多头不死，跌势不止”。

　　陶短房(旅加学者，知名专栏作家，国际政治、经济评论人)