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文/本刊记者 谭爽
几年前,郭德纲因身着一件Givenchy春夏款的Tee而遭到“时尚审问”,但面对各种“炮轰”的他仍“死性不改”,继续将大牌穿成他的“老头衫”。昨天,一条素材来自《时尚芭莎》杂志大片被网友恶搞成Louis Vuitton的最新广告在新浪微博和微信朋友圈引发争议,并迅速大量传播,在该大片中,郭德纲在片中演绎了逼真的”土豪,暴发户形象”。
虽然仔细看能看出里面的模特穿着其他品牌如纪梵希的T,明显不会是Louis Vuitton的广告,但是这么多网友都相信了这是真的广告大片,可见Louis Vuitton的品牌形象。
被网友恶搞成Louis Vuitton广告并迅速在社交媒体病毒传播,拍摄这次大片的摄影师陈漫很无奈,她在微博回应道:“看了网友的的杰作,我已经打算金盆洗手了。”时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒则对杂志的这组大片表现非常满意,她在微博表示:“这才是时尚的气场”。
Louis Vuitton的土豪形象从哪儿来?
Louis Vuitton真正强调的是旅行的艺术,因为这个品牌的主要定位就在于低调奢华但舒适便捷的旅行生活。所以从它的官方广告可以非常明显地看出这一点来。
不过在中国就变味了,Louis Vuitton成了暴发户的代名词,成了奢侈品的典型范例。
在最早进入中国市场的时候,Louis Vuitton的第一批消费者——那些俗称土豪的国内先富起来的人群,多是突然爆发的商人,他们对logo的崇拜和疯狂消费,让Louis Vuitton挂上了“暴发户”、“没品位”的标签。
Louis Vuitton是最早被中国的暴发户所推崇的奢侈品牌之一,这让它尝到了甜头,而目前消费转型时期,它又尝到了甜头带来的苦果——被透支的标志性设计,使其在消费者心目中的定位已经偏离了品牌的初衷,当品牌的标志性设计成为市场中普遍存在的元素时,它其实已经失去了奢侈品的品牌价值。
在个性化品牌层出不穷的移动互联时代,奢侈品市场开始呈现出萎靡的形态。中国一线城市(包括北京、上海、广州、深圳等)中只有 18.8% 的受访者表示, Louis Vuitton 是他们购买奢侈品的首选,而在二三线城市这个数字则为 38.8%。而在1227 位境外旅行者的调查中,只有 10.7% 的受访者表示在最近的一次旅行中购买了 Louis Vuitton 产品,这个数字相比 2014 年下降了 15.5%。由此可见,当一个事物过于流行时,也预示了它将衍生出抗拒甚至厌恶的现象。
社交媒体的戏谑对品牌形象并不是推广,而是打击
Louis Vuitton一直想去除暴发户标签,因为越来越多的中国一线城市消费者不再购买它的产品,这样的变化是受到目标群体的消费观念改变的影响,现在中国的富人阶层和时尚爱好者钟爱追逐个人标签和独一特性,他们不再愿意与其他人拥有同一品牌或者撞衫,特别是与暴发户。
由于杂志没有开始售卖,尚不清楚Louis Vuitton是否商业赞助了这次大片的拍摄。截止到目前,Louis Vuitton中国官方也没有披露这次大片是否跟郭德纲以及《时尚芭莎》存在合作关系。
但是很显然,郭德纲此次演绎的大片在社交媒体的传播对Louis Vuitton将是一个打击,多年来Louis Vuitton在国内一直试图摆脱浮夸暴发户标签,寻求变得富有品味而独树一帜的品牌形象,但这次事件再次让用户感慨10多年过去了,Louis Vuitton依然还是暴发户的形象,一点也没改变。
现在,奢侈品牌与社交媒体的关系越来越紧密,甚至一些奢侈品牌直接把秀在社交媒体上进行直播。人人都知道社交媒体效果好,转化率高,能够驱动有利于品牌的口碑产生,可以有策略地引导消费,还能让消费者参与其中,然而社交媒体也是把双刃剑。
社交媒体能够给奢侈品牌带来极高曝光率的同时,也能把品牌置于负面漩涡,随着社交媒体的发展赋予了消费者拥有自由的权利,去表达和分享他们的观点和看法,毫无疑问,奢侈品牌面对社交媒体负面曝光或被恶搞时,也会加速消磨消费者对该品牌的好感。不管这组大片的拍摄理念多么前卫,以郭大爷一贯以来的着装品位来说,带给Louis Vuitton的负面影响,趋近于无限大......
来,随便感受一下这些年被郭大爷毁掉的奢侈品们。
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