消费升级，在2016年创投圈不断出现，四个字背后究竟有怎样的深意？为什么roseonly、周黑鸭、乐纯酸奶会成为消费新宠？为什么经济下行时期，消费热点也会大不一样？口红?? 经济又是什么意思？
本期葡萄说，一起聊聊消费升级出现的原因，特点，以及创投圈人士对于“消费升级”的不同理解，从多维视角来看2016消费升级，碎片的观点希望能带来启发和思考。
亮点分享：
1、人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却不会想到戒掉自己的坏习惯。
2、降低消费者在朋友圈装逼的成本是品牌升级的关键。
3、消费升级面对的问题不是直接提供更有品质的产品，而是用内容开启用户对好物的感知力。
4、性价比的核心在一个“比”字，值这个钱，这才是性价比的核心。
5、当大家愿意为好产品买单的时候，好企业的福音就到了。
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一、为什么会出现消费升级
1、中产的人口基数是消费升级的基础
瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示，中国中产阶级人数达到1.09亿人，中国成为全球中产阶级人数最多的国家。
2、供需两端：找准真正的需求，然后满足
对于消费者来说，消费升级不是买最贵的，而是选择优质的产品，对于企业来说，并不是把东西做贵，而是把奢侈品变成优质日用品。
3、收入水平的答复提高是消费的保障
人均GDP 八千美金，中国经济数据处在这样的阶段。人均国内生产总值八千美金，意味着这个国家平均财富和人均可支配收入到了一个程度。（注：2015年中国的人均GDP接近8000美元）
4、宏观环境：经济下行时期的消费特色
整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买“高档品”。
5、宏观环境：经济周期背景下，人们爱吃喝的是什么？
峰瑞资本黄海的研究报告中有一个观点：穿越经济周期的食品必备要素：软性瘾品。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯”。比如，功能饮料Monster Energy、希腊酸奶Chobani、咖啡品牌绿山等达到百亿市值，可以说明这一点。
6、从历史看现在：口红经济是怎么回事？
1930年美国经济大萧条的时候出现“口红经济”，大家在经济不好的时候买一些低价值、高满足的商品，大家可以打扮得更好，获得更多的机会。这是低价值的化妆品、非刚需的东西走在前面，这就是口红效应。
二、什么是消费品牌升级
品牌升级是人民群众日益增长的装逼需求，和落后的产品设计和品牌故事之间的矛盾。降低消费者在朋友圈装逼的成本是品牌升级的关键。
案例1：卡地亚一款LOVE手镯。这款手镯长销不衰，两个半圆的金环，以螺丝为“媒”，锁成一个整体，寓意着寻找爱人，终于圆满。在佩戴时，需要另一半协助拧螺丝，体现共同为爱情努力的仪式感。其特制的改锥也要交给爱人保管，体现对爱情的忠诚。
案例2：roseonly。主打高端玫瑰花，其理念“一生只送一个人”，强调对爱情的忠贞。定位在1000-2000元情侣之间表达爱意的礼品消费。其竞争对手不是其他鲜花品牌，而是Tiffany ＆ Co，施华洛世奇等主打爱情信物的高端品牌。
案例3：周黑鸭
峰瑞资本李丰说：从吃瓜子和花生，到吃超市里的冾冾瓜子，到了互联网三只松鼠的坚果和花生，到开始吃鸭脖子。我们从粗糙的东西吃到所谓好一点的东西，从植物蛋白吃到动物蛋白，从动物蛋白粗纤维吃到动物蛋白的高含水蛋白。
从2000年到2000年中后期，中国经历了一个从熟食门店快速增加再到周黑鸭开始诞生，最后周黑鸭全面爆发的阶段。
这个过程说明了什么？消费者需求和采购能力或者花钱能力增加，所以我们把偶尔吃卤质品，变成希望在家里经常吃。这个需求导致持续大量的门店产生，毫无疑问从商贸市场摆摊走出来。
三、创业者、投资人如何看消费升级
1、峰瑞资本李丰：消费升级三个关键点
消费升级主要看三个方面：品牌升级、渠道升级、品类升级。 网红电商只是暂时填补了消费者生活表达方式的空白，随着各种细分品牌的兴起，消费者表达生活方式的空白将被填补。
a/品牌升级：体育品牌在没落，需求在增长，一定要品牌升级。用户买的所有东西，除了工业成本，其它都是情感溢价，所以取决于做这个品牌的企业和创始人有多大程度和多大范围，让用户感受到那个部分的情感，最终成就你是一个多么好或者多么贵，多么长久或者多么有影响力的品牌。
b/品类升级：比如当坚果还没有被视为普遍具有健康概念的事情，这个观念没有深入人心，当它起来的时候，这个观念开始深入人心，不是它造成的，而是用户消费升级造成的，也刚好赶上了品类升级，大家认为吃坚果、不饱和脂肪酸是更好的消费品品类，这是一个自然增长。三只松鼠的发展说明了这一点。
c/渠道升级：线上线下的结合，找到流量的入口。
2、今日资本徐新：消费升级带来新的品类机会
中国还是有很多品类的机会，资本寒冬的来临是品牌诞生的机会。伟大的公司诞生不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。
我为什么说品牌的机会来了？现在大公司也没有流量，宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱，他们打广告业也没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，要看内容。都在同一个起跑线上起跑，如果你把内容做得很好，就能打动用户的心，你就是品牌。
抓住品类的机会先做比什么都重要，然后把价格定对（定价是战略选择第一要素），有个很好的持续策划（伟大的公司从好名字开始），要做品牌关键还是靠创始人的工匠精神。
3、冷笑话精选CEO伊光旭：
消费升级面对的问题不是直接提供更有品质的产品，而是用内容开启用户对好物的感知力。
比如，公众号“意外艺术”推荐的艺术书，发售一天就被迫手动关闭付款订单，28小时，几千本《故宫藏影》售罄，连京东，亚马逊的库存都被全部抢购一空，故宫内部的人都想回购。可是从它面世以来，之前的销售量却只有个位数。
4、李叫兽创始人＆CEO：李靖
这次消费升级不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品。”
比如，陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求，而“花点时间”等鲜花类代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。
“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：“ 奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠 ”。消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等。
5、花点时间CEO朱月怡：消费升级不是越贵越好
有些人认为过去买一支牙膏20元，现在买40元，就是消费升级，其实不然。这是对消费升级的典型误解。不是越卖越贵，反而越卖越便宜；并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张；重视性价比，性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态，这才是认识这一轮消费升级的正确姿势。
6、名创优品CEO叶国富：观念升级与产品升级
消费升级应该是“消费观念升级+产品升级”。
名创优品打动消费者的三个关键因素是：品质、设计、价格。
7、吴晓波频道：供给侧改革带来的巨大机会
吴晓波在这次消费升级中看到巨大的供给侧改革机会，从一篇中国人赴日本买马桶盖的文章的火爆可以看出。
当大家愿意为好产品买单的时候，好企业的福音就到了。只要能生产出好的马桶盖、电饭煲、奶粉、菜刀、眼药等，就有大量机会。供给侧改革是中国产业转型的一个重大机会。
中产经济和屌丝经济最大的区别有三点：
一、这一波是理性消费者；
二、他比较相信品质，不太相信价廉物美；
三、圈层化。
这可能是中国消费升级的最大福音。
8、公众号VC投资笔记：Mr.Z
消费升级是被逼的，消费者只认性价比。过去我们聊性价比，大部分关注于一个“价”字，认为便宜就是性价比。其实不然，性价比的核心在一个“比”字，值这个钱，这才是性价比的核心。
中国的人口红利已经消失，但是品牌红利才刚刚开始，我们花了太多的冤枉钱，今天还远不到谈品牌故事的时候。
不同的创业者和投资人，给出的观点是不尽相同的。看完这篇，关于消费升级，你是不是了解更多了呢？随之而来又思考了哪些问题？欢迎讨论~
参考资料：
1、VC投资笔记：消费升级是被逼的，消费者只认性价比
2、飞机稿：降低消费者在朋友圈装逼的成本，就是品牌升级
3、今日资本徐新：寒冬凛冽，活下来就是好样的
4、李丰谈消费升级｜为何宝洁溃败、李宁衰落、周黑鸭崛起？
5、峰瑞报告：那些穿越经济周期的爆品零食，有一个共同的秘密
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