"双十一"千亿成交额6亿保单 消费保险催生一亿新保民

　　10亿，52秒；100亿，6分58秒；353亿，1小时；1207亿元，天猫双11全球狂欢节交易额最终定格在此，而去年“双十一”的成交额为912亿，增幅近32.35%。

　　不断攀升的交易额对应的是创纪录的交易数据——24小时内，共10.5亿笔支付，峰值高达12万笔/秒。作为“双十一”背后的金融服务支持，蚂蚁金服扛住了“剁手族们的疯狂”。今年的“双十一”，移动支付日渐占据主流，支付方式也更多元，使用花呗和余额宝的支付比例一度高达29%和18%。

　　但这些炫目的成绩里，还有另一份含金量颇高的数据，那就是在今年“双十一”，产生了6亿份消费保险保单，平均每分钟41万单，为400万小微商家、数亿多消费者提供了近224亿元的保障金额。此前，根据蚂蚁金服研究院的测算，花呗、消费保险等新金融服务，将使“双十一”消费力提升20%。

　　在今年“双十一”之前，蚂蚁金服集团保险事业群总裁尹铭曾表示：“双十一是消费保险的最大考场。”

　　所有人都知道，要考好，并不容易。

　　“消费保险已经成为小微商家的刚需”

　　对于尹铭来说，这是他加入蚂蚁金服后的第二个“双十一”。去年9月，他从中国人寿财险公司副总裁兼中国人寿电子商务公司副总裁的职位上毅然“南下”，加入了蚂蚁金服，当时，互联网场景保险已经成为全行业热议的“未来”。到了蚂蚁金服后，他最直接的感受是——很少穿西装了。

　　同样的感受还有蚂蚁金服的保险公司合作伙伴，泰康人寿保险股份有限公司（以下简称泰康保险）副总裁兼创新事业部总经理王道南，他第一次到蚂蚁金服总部拜访，按照金融圈拜访的习惯，穿着西装打领带，结果到楼下就有“小朋友”肯定地说，“你一定不是蚂蚁的。”

　　此后，王道南来蚂蚁金服拜访，再也没有打过领带。

　　如果说有着浓厚互联网基因的蚂蚁金服，让“传统保险公司”高管们，感受到自由平等的“互联网着装文化”，更大的冲击则来自思维。尹铭和王道南都从事保险业多年，深知在传统保险业里，保险产品经过精算设计出来后，通过中介、代理、网点、业务员等各种渠道进行销售，以利润为导向，考虑的是“每一单能获得多少收入”，由此产生所谓的“销售误导、理赔纠纷”等等的事情。

　　但在蚂蚁金服，所有人考虑的原点则是——“这个产品对用户有什么好处？”

　　在蚂蚁金服看来，互联网时代，保险业需要直接面对客户，从产品销售到理赔，以“用户体验”为中心，从“我们为用户提供什么”到“用户需要什么”。

　　随着互联网场景消费的深入，用户显然“想要的更多”。

　　尹铭刚到蚂蚁金服保险事业群时，退货运费险是最主要的产品之一，它的全称是“网络购物运费损失保险”，在阿里旗下网站购物后，买家请求退货时，由保险公司对退货产生的单程运费提供赔偿服务。2014年“双十一”共售出退货运费险1.86亿份，2015年“双十一”售出3.08亿份。

　　但2016年“双十一”前夕，尹铭说：“说退货运费险，说到我耳朵茧都出来了，今天我们已经很少谈退货运费险，它只是我们一大类里面的一个产品，是物流险其中的一个产品。”

　　这个被所有人“说到耳朵茧都出来”的退货运费险，在全球保险行业开创了全新的领域——消费保险。尹铭用一句话解释“基于消费过程所延伸出的保险”。

　　尹铭进一步解释说，消费保险根植于互联网消费场景中，如果没有线上消费，就用不到消费保险，同时，不会在没有消费的情况下，向用户推销消费保险。

　　2014、2015年是互联网场景保险爆发之时。2014年，阿里平台上，只有退货运费险1个险种、1家险企参与，到2015年“双十一”，已经增至4个险种、5家险企参与。今年蚂蚁金服更是与中国人保、中国人寿、中国平安、泰康保险等9家保险公司合作，提供5大类超过30种消费保险服务。

　　险种的陆续增多，蚂蚁金服突然察觉到，他们看到了保险的全新玩法，正如尹铭所说：“我们没想过一定要做消费保险，但随着质量保证保险、正品保险、其他的履约保险的陆续推出，忽然之间我们觉得一个消费保险的雏形出现了。”

　　在今年，消费保险所承保的范围，从物流，延伸到产品质量，再到售后，到报价，乃至到退货环节，险种涵盖：质量保障类（衣服褪色险、鞋子脱胶险、生鲜腐烂险等）；物流保障类（退货运费险，物流破损险等）；售后保障类（化妆品过敏险）；价格保障类（如保价险）；信用保障类（订单险）。

　　今年“双十一”上，超过一半的服装、运动、家装、日用品等主流电商品类有消费保险的保障，而且绝大多数是由商家投保，赠送给消费者。尹铭介绍说，如果有延保服务，当消费者购买了某样产品，三个月以后出现了问题，也可获得赔付。

　　数据显示，有了消费保险以后，商家的转化率提升了18%。对于商家来说，如果购买保证金保险，就无需再交保证金，一笔高昂的保证金被低廉的保费取代，促进商家资金的流通和周转。

　　无论在需求端还是供给端，诚如尹铭所言“消费保险已经成为小微商家的刚需”。

　　大数据、图像人脸识别，科技如何改变保险

　　消费保险的跃进，一方面是消费场景带来了全新的机会，另一方面，也得益于技术的快速迭代进化。

　　以退货运费险为例，蚂蚁金服曾经分析一批卖家为买家投保前后交易量增长趋势的数据，发现加入运费险前,卖家的交易增长趋势与大盘基本一致，而运费险（2015年7-9月期间）加入后，当年10-12月份交易增长率明显高于大盘，平均约高出大盘70%。

　　在蚂蚁金服看来，退货运费险解决了原本让买家和卖家极为头疼的问题，如生鲜卖家最头疼用户因为果品腐坏而退货与投诉，因为有时这是运输过程中导致的，商户即使赔款，也会耗时较长。但有了保险后，用户只要上传照片申请理赔，通过图像识别技术，往往就能快速理赔，避免纠纷。商家投保保险后，此类问题平均处理时长由原先的12小时降低到4小时，并且纠纷率减低了50%。客服人力成本大大降低，而且，解决用户的后顾之忧，也帮助商家提高了销量。

　　不仅如此，大数据技术还可以帮助降低赔付率。

　　蚂蚁金服一开始根据历史数据测算，综合分析天气状况、物流水平来决定保费费率，问题是，即使有了保险，商家的风险转移了，但是毕竟还是要出保险费，尤其是毛利率固定的生鲜类商家，更是希望把商品的破损、腐败降到最低，于是不断尝试使用新包装技术、物流技术。

　　蚂蚁金服精算出的赔付率可以告诉商家使用哪家包装公司、何种包装材料和物流方式最合适。经过改善后，第二年做精算，因为商家赔付率下降了，所以保费的费率也相应降低，做到了真正的风险定价。

　　“消费保险是有科技含量的，数据就是一种科技”尹铭认为，“数据是人类新造的资源，数据不像煤，煤用过燃烧了就没有了。数据用是了今年还有明年，数据是越用越有价值，因为可以给它赋予更多的内容、更多的数据含义，发掘出更多的金融的产品，更多的风险定价。”

　　大数据可以有效帮助商家改善产品、物流方式，在消费者一端，科技同样能快速解决问题，除了大数据，图像识别、人脸识别也是重要的科技手段。在传统保险领域，有骗保的人，可能会拿着网上下载的图片，在多家保险公司报案理赔。

　　但运用图片识别技术后，首先会对用户报案图片进行清晰度识别，识别图片中理赔标的物的有效信息并实时做出反馈，例如商品标签代码、货品破损程度等。然后再对图片相似度的识别，技术可以在一个庞大的图片库中，比对识别出报案人上传的是真实拍摄图片，还是重复使用了别人的图片，或者是网上下载的图片。

　　以美妆过敏险为例，如果消费者化妆品过敏，用户申请退款，只要上传过敏照片，系统会结合用户的历史行为数据、信用数据，智能识别用户是否为诚信用户，如果是诚信用户，即使其申请的金额比较高，也能快速完成退款。以前这类纠纷处理最长需要花费27天时间，如今，一般当天就能解决。

　　蚂蚁金服透露，在消费保险的理赔环节，超过九成是依靠后台技术识别和判定，只有一成的案件需要人工干预。

　　在科技的帮助下，保险与消费相互刺激和拉动，消费场景中有了保险，消费者可以放心购买，商家可以更好服务，对于保险业界来说，除了新险种新玩法，消费保险也是在慢慢培育用户，将大量互联网消费用户培养成新“保民”。

　　一亿新保民

　　中国的保险市场发展水平并不尽如人意。业内常用保险深度（保费收入占ＧＤＰ之比）和保险密度（人均保险费）来衡量保险市场发展水平，根据中国人民银行发布的《2012年中国区域金融运行报告》，2012年我国保险密度为1144元，保险深度为3％；而在发达国家，保险市场保险深度已达12％左右，保险密度更是高达2000到3000美元。

　　在尹铭看来，这与保险的属性有关，买保险买的是承诺，而承诺不是“还本付息”那样的投资，有些险种可能购买后，永远等不到需要理赔那天，所以导致保险是低频交易，出险更低频。传统上，购买保险需要面签合同等等“仪式”，消费者需要考虑的因素很多，降低了购买意愿，只好通过代理、销售不断的推销，反而降低了保险在消费者心目中的印象。

　　但消费保险使原本低频的保险变成高频。以最开始的退货运费险为例，有了退货运费险之后，消费者可以一次多购买几件商品，觉得不好的再退回去，有质量问题也可以赔，逐渐在消费者心目中培养了保险的购买习惯。

　　当消费者成熟后，对保险的感知也就更加强烈，更有意愿购买财产险、寿险等大额保单。如今蚂蚁金服的保险占到全国互联网保险非车保单量的97%，潜力不容忽视。

　　蚂蚁金服测算，在消费保险的保民中，90后保民有1.23亿人，如果加上85后，总计有1.9亿保民，这些用户此前从未接触过保险、缺乏保险意识的新保民，保守估计，通过消费保险的“培育”，将为保险行业带来的新增保民超过1亿。

　　如何服务这一亿新保民，则也需要跳出传统的保险销售思维。

　　在传统保险领域耕耘多年，尹铭深知面对“互联网原住民”，传统的保险销售思维需要革新。

　　在传统保险公司，每年都有保费收入计划，测算卖出的保单量，然后层层下发，业务员卖出的保单越多，收入就越高，这就激励业务员能卖出保单越多越好，保得越全越好，传统的保险公司、传统的业务员更多的是从获取收入的角度，而不是保民真正需要的角度考虑问题。这种KPI考核并不以用户需求为出发点。

　　但在互联网时代，“用户体验”至关重要，服务多少用户，用户到底需不需要，给用户带来多少价值，是首要出发点，既能够得到保障，保费又极便宜，才是用户所需要的。完全不同的价值取向，用户导向决定了如何去操作。所以，尹铭认为，消费保险不需要设定收入目标，因为一旦设定目标，就回到原来传统的KPI考核模式，不再是用户需求导向。

　　“消费保险不是策划好的，而是追求用户需求产生的，用户所需要的就是服务的价值，所以消费保险还会追随着用户的价值和需要去做。”尹铭总结说。

　　或许，在他看来，今年“双十一”大考结束，才仅仅是漫长“考试”的新开始。