转自微信：睿信咨询 作者：刘笑宇
曾被认为是“中国经济发动机”的地产行业风光不再，“白银时代”的到来使得房地产企业必须不断加强创新和转型力度，方能适应经济新常态。随着人们越来越注重高品质体验式消费，旅游业目前已成为最大的消费热点之一。战略布局文旅地产已成为房地产企业转型的新趋势。那么文旅地产发展都有哪些特征又有什么样的模式呢？
一、“白银时代”房地产行业转型升级路在何方？
曾被认为是“中国经济发动机”的地产行业风光不再，“白银时代”的到来使得房地产企业必须不断加强创新和转型力度，方能适应经济新常态。在这一背景下，地产企业跨界融合、市场细分、走向多元化，成为业界共识。
细分市场一，养老地产随着我国老龄化现象日益严重，养老问题逐渐成为社会难题，受到广泛关注，不少大型开发商将养老地产列入战略业务，如万科、保利等行业巨头已经开始谨慎试水。未来养老地产有望成为新的行业增长点。
细分市场二，商业地产在住宅市场的政策调控压力下，开发商及投资者逐渐将目光转向商业地产。万科、龙湖、首创、华远等企业已先后做出战略调整，加码商业地产以谋求产品多元化。
细分市场三，城市综合体城镇化建设作为国家战略的推出，让不少企业在业务中越来越注重产业和城市运营、产业支撑和住宅开发的有机结合。随着城镇化的持续推进，土地溢价、房产销售、园区开发和服务等带来的稳健收益，都将成为一些综合运营房企的重要增长点。
不仅保利、绿地、中铁等大型房地产企业已经开始了综合体项目的战略布局，一些原本专注住宅的地产企业也开始改变策略。
细分市场四，文旅地产文旅地产提供的是高节奏都市生活中难得一见的休闲体验。
随着人们越来越注重高品质体验式消费，旅游业目前已成为最大的消费热点之一。战略布局文旅地产已成为房地产企业转型的新趋势。近年来，绿地、万达、恒大、世茂等大型企业已先后在多个城市开发文化旅游项目。
二、旅游业迅猛发展，收入突破三万亿！
与房地产行业的衰退不同，中国旅游行业近年可谓是发展迅猛。
2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过3万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%，旅游消费相当于居民消费总量的10%。居民出游率也由2010年的1.4提高到2015年的2.25。
按旅游行业一般发展规律，当人均GDP达到1000美元时，观光游进入快速发展阶段；达到2000美元时，休闲游比例骤升；人均GDP超过5000美元后，旅游形式会以成熟的休闲度假游为主；而当人均GDP到达8000美元的时候，追求品质和特色的复合型旅游度假产品将会更受消费者青睐。目前世界主要大国和经济体如美国、俄罗斯、日本和欧盟国家都已纷纷把发展文化产业与旅游业上升为国家战略性产业。
三、中国文旅地产发展特征
房地产市场供给侧改革和旅游市场需求释放的两方驱使下，文旅地产迎来了一个蓬勃发展的新时期。中国旅游地产主要具有以下特征。旅游地产市场呈现出“一线城市靠地产”“二三线城市靠资源”的泾渭分明的发展姿态。
北京上海等一线城市旅游地产基本走“地产”路线，以人造景区、景点来配套住宅、酒店、社区等开发；而二三线城市主要走“观光或休闲度假旅游”路线，依托于区域优质旅游资源进行项目配置。同时由于中国地理、经济发展特征，形成了沿海地区经济发达、景观资源丰富等特点，旅游地产项目率先在这一区域落足，而中西部旅游地产项目不仅数量少，且多集中在城市附近。
中国旅游地产市场呈现出业态功能综合化、文化主题特色化、环境生态景区化、停留时间延长化等发展势态。旅游地产在过去的产权式酒店、分时度假基础上持续丰富，以健身、滑雪、休闲、娱乐、健康等为主题的旅游地产项目逐步兴起，旅游房产的运作方式更加专业化，配套服务也更加追求品质化。
旅游地产通常具有“投资＋自用”两种功能，投资者不仅可以在投资中获得增值收益，更可以通过投资长期享受物业带来的空间享受和消费功能。这样的旅游房产通常会吸引“高收入”、追求“高品质”生活的人群前来消费和投资，因此“投资＋自用”的功能组合很好的迎合了市场需求。虽然国内旅游地产已有近十年发展，但也只是近几年才掀起热潮。特定地区间旅游地产置业人群较为单一，具备规模性和运营能力的旅游地产商仍是少数。所以，未来旅游地产市场仍有极大的提升空间与市场需求。
四、文旅地产三大模式
国内文旅地产主要分为三大模式：主题游乐型、民俗小镇型和景点依托型。
文旅地产三大模式代表案例及主要产品组成
主题乐园型
作为主题乐园型旅游地产开发企业，华侨城已经开始了全国布局。该模式前期硬件设施投入与后期运营维护都需要大量资金，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高的要求，因此目前涉足的房企较少。
典型代表：华侨城、深圳华强集团、长隆集团、观澜湖、常州恐龙园等。
? 优势：主题乐园型文旅地产模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。
? 劣势：必须有持续的市场热情作支撑，随着迪士尼、环球影视城等海外主题乐园进入中国，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到一定影响。
? 未来趋势：如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点。可以从融入文化秀、利用最新的网络与科技等角度入手改进，放弃大而全，追求小而美。
? 国外标杆：迪士尼、默林娱乐、环球影城
景点依托型
具有吸引力的自然景点资源永远是稀缺的。这类项目一般规模较大，可达到数千亩的拿地规模；投入高，动辄数十亿元的高额投入。如何协调地产和旅游产业比例的问题就成为关健。占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用？超级大盘如何避免空城现象？这都将是开发景点依托型旅游地产企业所面临的问题。
? 典型代表：万达集团、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。
? 优势：通过品牌开发企业在景点周边所做的优质商业生活配套，很容易给一个景点和周边欠发达地区带去生机与活力。
? 劣势：一方面如果过分依赖住宅销售，很多山水超级大盘沦为空城鬼城；另一方面规划不合理的情况下会破坏自然景致本身的风韵，形成建设与破坏之间的悖论。
? 未来趋势：赋予自然资源更多的魅力，在原有旅游资源之上打造更多的多样性产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。
? 国际标杆：阿尔卑斯滑雪度假区
民俗小镇型
目前，国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游古镇。民俗小镇强调良性的小镇运营，与居民文化的互动和客户的文化体验。
? 典型代表：宏村、良渚文化村、丽江、凤凰、乌镇、周庄等。
? 优势：文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，仅依托软性投入即可实现价值开发。在城镇化趋势下，更多特色迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。
? 劣势：如何在开发中同时实现对古建筑古文物、原生态民俗文化的保护是难题所在；另外与本地居民的沟通也会是一个障碍；如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对开发者能力要求较高。
? 未来趋势：产业多元化。
? 国际标杆：英国温莎小镇
2016.12.17-18 第三届中国文旅地产总裁峰会
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