毒舌电影合伙人董舒：自媒体的核心是个人

　　12月2日，由一汽-大众赞助的搜狐财经"创江湖"年度收官落地北京国家会议中心，围绕"文娱新内容"这一主题，众多创投界大牛莅临现场，与在场的众多创业者一起围炉论道。同时本次活动还将揭晓2016年一汽-大众中国创客先锋人物评选结果，表彰最具创新步伐的先锋人物。

毒舌电影合伙人董舒

　　毒舌电影合伙人董舒在会上表示，自媒体的核心其实是一个个人，就像我们毒舌电影一样，我们的用户永远在后台的留言当中，他的那种留言的方式不会说某某老师、某某编辑部的记者或者说领导，他会以这样的口吻来跟你聊，马上带出个人化的体验和经验给到你，就是因为这些内容给人的感觉背后是一个个体，这个个体的形态会被放大，放大的形态是什么呢？就是罗振宇老师提到的概念"魅力人格体"。

　　以下为董舒演讲实录：

　　董舒：大家好！我是毒舌电影的合伙人董舒，目前主要负责整个平台的一些商务内容和广告合作的开发。我入伙的原因并不是因为我是一个职业经理人，而是因为我本身就是一个电影专业的内容创作者，以内容的身份加入到了我们整个毒舌电影的团队当中。我今天演讲的主题，就是站在我这个既是内容、又是商业的视角来看待整个自媒体环境下的营销变革。

　　其实我们看到，前面一位嘉宾提到互联网的老前辈陈彤先生提到的一句话，说"最近一段时间是三千年来媒体的大变革"，我深表同意。我们看来有这么一个现象，以往传统媒体向网络传统媒体的变革只是传播渠道的变化，我把线下报纸载体、电视载体的内容迁移到互联网这个平台上，只是一个展示平台的变化，内容创作的核心理念、内容创作的风格是不产生变化的，但是有了现在社交媒体和自媒体之后你发现媒体的核心价值产生了变化。什么变化呢？传统媒体的核心是一个编辑部，是一个编导团队，就是再生产一篇内容，用户接受这篇内容信息的时候，你会想象到背后是一个团队在运作，而这个团队传达出来的一种观念、一种气质、一种理念，永远是中立的、中性的，站在我们认为假象的理想人的高度，和普通用户存在距离。

　　自媒体的核心其实是一个个人，就像我们毒舌电影一样，我们的用户永远在后台的留言当中，他的那种留言的方式不会说某某老师、某某编辑部的记者或者说领导，他会以这样的口吻来跟你聊，马上带出个人化的体验和经验给到你，就是因为这些内容给人的感觉背后是一个个体，这个个体的形态会被放大，放大的形态是什么呢？就是罗振宇老师提到的概念"魅力人格体"，我们在座的每个人都是人格体，我们每个人都有人格，按是我们的魅力值是不一样的，或者说那些大影响力的人他才具备成为魅力人格体，而毒舌电影的读者和其他的IP正是这样一个魅力人格体的体现。有了这个魅力的人格体，他才能吸引到用户关注和品牌端去辐射品牌价值，这是我们所谓的魅力等于影响力和用户的号召力，这两点即使这些自媒体抓取用户的时候、同时帮品牌形成价值的时候是一个双赢的特质。同样的，因为有了人格，而每个人的人格都是很特质性的、特异性的，所以相应的会有一个固定范围，因为不像传统媒体是一个假象的、理想的人，所以肯定有自己的性格偏好，有个性，品牌端来讲，就表明了某一个人格肯定会有某一个人格的品牌偏好的，他不可能是一个可以涵盖到所有品牌和所有调性消费者群体的这么一个个体。

　　从一个个体创作者转换到一个魅力人格体的过程，其实在用户的消费阶段或者说在他内容的生产阶段也是在做着一个三步式的递进，一开始最底层的提供给用户的是内容消费的值，比方像毒舌电影，它提供的一个最基本的用户的需求就是，我最近想看电影，你告诉我什么是好看的，所以这就是内容消费的值。但慢慢的，等到你看毒舌电影的文章多了，他会传达给你一种观念消费，你通过毒舌电影的文章跟提炼的观点，你慢慢会发现，原来符合这些、那些标准的可能才是好的电影、才是值得我消费的电影，我想在其他门类里面做自媒体的这些内容它也会有这样的阶段，慢慢的大家就会形成一套标准、形成一套准则、形成一套转念，而这套转念是毒舌电影传达出来的，什么样的东西是好的东西、是值得我消费的东西。有了这个基础之后，你再把它过渡到产品，那就是非常自然的，因为我已经在你的思维框架上给你设定了一套标准，我再把这个产品放到符合我这个标准的框架里面，对于用户来讲他的接受度，跟我直接推送给你这个产品，但是这个产品不一定在消费者框架里面的效果同向好非常非常多的。

　　基于这个前提下，我们前面讲了很多魅力人格的特点、长处、与传统媒体的不同点之外，基于我们对整个市场的判断我们就提出了我们通过家族化人格的方式去满足分众的需求，因为每个人格有每个人格的个性，从原先可能我们只有一个微信公众号里面的一个人格体的形式，把它发散成一个家族人格体的形式，然后辐射到各种媒体的平台上去。比方我们在微信，我们的主业IP就是"毒sir"，代表的是主流大众的男性形象。同时在我们的微博端和微信端，微信端是辅助，就是"表妹"的人格，在亲缘关系上是毒sir的妹妹，更体现的是主流大众年轻女性的倾向。同时我本人，我在整个家族矩阵里面可能就是毒sir的叔叔"机叔"，我可能更知性的一点形象，可能在谈一些所谓艺术大师的电影的时候，我可能会以这样的IP出来讲解这样的内容，而这样的内容会带给别人不一样的人格体的感受，同时也能够覆盖到跟原来毒sir的那部分主流受众不一样的那部分群体。同时我们在网络大电影的创作团队里面还有一个IP就是毒sir的舅舅叫"云舅"，可能体现的就是艺术中年男性的东西，可能从创作角度影响到行业里面那些专业者或者对专业知识有爱好的这样一批人，这样整个圈子打下来，通过家族体的运营，基本上可以把整个与电影门类相关的消费者，无论是年轻的还是稍微有一点资力的，无论是男性还是女性就可以全部覆盖到，这就意味这对于品牌来讲，我所有品牌的所有消费者都能在我这个家族矩阵当中找到合适的落点。

　　可能我前面说了很多很抽象的东西，大家理解起来不是很清晰，我就举个具体的例子。比如在今年暑假的时候有一部非常热门的动画片叫《大鱼海棠》，那个时候我们通过毒sir、云舅、机叔生产了三篇图文的文章出来，而且三篇文章的观点可能是相互冲突的，你会看到比方说毒sir他觉得这个电影不符合我的期望值，但是云舅会觉得我被这样一部很幼稚的电影感动到了，你会发现两个观点是冲突的，但是这三篇文章背后的数据浏览量都很高，而且这三篇数据能够吸引到在所有的毒舌关注者不同群体当中引发共鸣，有的用户觉得毒sir说得对，我同意你这样，其实他没有满足我的期望值，但是也会有相当数量的人觉得云舅说的是对的，可能我们是过多的一些心理期待值去附加到了这个作品身上。第三篇是我写的，其实一个广告，这篇广告创造了我们毒舌有商业合作至今最高阅读量的数字。所以大家看到，不管你的文章性质是怎样的，只要你给它附加上适当的一个适当的人格体，用户其实能够更高效的接受到你这个东西，并且培养忠诚度，从而去影响他。而且你这样的广度可能是一般的单一人格体的自媒体账号没法比拟的，因为你无法想象一个自媒体账号一下说正、一下说反，这对于用户来讲、对于品牌来讲都是一个可能在我们看来非常自相矛盾的事情。

　　第二，因为我有这么一个家族的矩阵存在，我必然要求他有更多元化的内容，是能够去落到不同的平台上，给这样一个家族化的IP去做更多的内容呈现，也能更清晰的体现他差异化的东西。比如我们现在的主流可能是图文，但是明年我们的微博、我们的视频其实已经经过了半年多时间的积淀，到明年在微博主流IP一个更年轻的形象，可能在这样的平台上、在他们的受众群体当中去建立起跟毒sir一样强大的IP影响力来，同样前面前面提到的，整合到我们的平台上面去。这样多样化的平台，对于这样多样化、个性化的IP就有更多的内容呈现形式，从而影响到更丰富的内容群体。

　　这是我们基于多元化的内容平台正在开发的一种在内容呈现形式上的一些变化，比如说我把整个文字的排版变成某个瓶身或者怎么样的形状，让大家在内容呈现上更去体现我文字的一个个性。包括我可能会去做很多幻灯片式的图片，用图片的形式去传达一些短小精干的创意，而且我们现在正在培育一些腰部的账号，这些腰部账号也会有新的家族式的IP进来，他们起到的作用就是在现有毒舌长内容阅读下在短内容的阅读习惯下捕捉到那批用户。

　　包括接下来整个编辑部会对全年的奖结和热门电影做大事件的策划，这些大事件还分线下的，就是说基于我们现有的一些线下的粉丝和社群的渠道，这些事件我们是可以去结合做落地的创意式的活动，相应的我们对各个品牌和品类都做了一些前期的规划，可以去做一些怎么样丰富的创意性的活动。另外在文章的底部和顶部，可能我们也会开发相应的一些展示类的创意的广告形式给到相应的广告主，去满足他们各种展示的需要。

　　这就是我演讲的主题，非常感谢大家的聆听。