文/宋兴国
规模世界第一，引领世界电商消费新趋势的中国电商消费，在2016年出现了哪些新趋势？
1月12日，在21世纪经济研究院联合京东主办的2016中国电商消费行为报告发布会上，京东发布了《2016京东电商消费潮流报告》（以下简称《报告》）。《报告》以中产、国货、颜值担当、网红、洪荒之力等十二个关键词，对过去一年，电商消费者的行为潮流趋势作了总结。京东数据研究院资深研究员霍建明主持发布了此报告。
《报告》显示，随着电商进一步推进线上线下业务整合，电商对日常生活的渗透率显著提升。一方面，用户群体扩大，中老年和农村用户消费群体崛起，越来越多地参与到电商消费中，城市中产群体成为互联网消费人群的主力，引领消费潮流和趋势。另一方面，产品销售上，在单价五万元以上的高端消费实现超过200%高速增长的同时，以日用品为主的线上超市发展迅速，电商进一步影响和改变了消费者的传统消费习惯。
在用户群体构成上，《报告》发现，京东电商新用户中，男女比例基本相当，男性用户较多的职业是白领、服务人员和事业单位。总体来看，高消费用户较多的是医务人员，中层用户较多的是白领、金融从业者和科技人员。
霍建明介绍说，农村用户在2016年异军突起，贡献出很强的购买力。其中，农村市场贡献了55英寸以上的电视、变频空调和滚筒洗衣机超过50%的份额，同时，农村年度消费金额最高的手机品牌是苹果、三星和华为。显示在中高端家电市场的消费，农村市场接近甚至超越了城市市场水平。
银发族则是电商消费群体的另一大亮点。“潮爷爷”、“潮奶奶”的爱好是图书、化妆品和医药保健。童书、小学教材是购买最多的图书品类。
另外，从产品角度而言，2016年电商消费显示众多新特征。其中最显著的，是母婴、护肤用品、食品、生鲜等线上超市相关品类的崛起。
21世纪经济研究院发布的《2016中国电商消费行为报告》也显示，从销量角度看，2016年消费频次高，客单价低，单次购买量大的食品饮料、个护化妆、 母婴等百货商超品类，在销量排名中优势明显，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的商品类别。
此外，彩妆用品在男性用户的流行成为另一个趋势。《报告》显示，购买彩妆的男女比例用户比例 4∶6，男性用户服装/彩妆消费意愿比从100∶57，上升至100∶70，男性用户全年的彩妆相关开销环比增长超过300%。
同时，供给侧结构性改革的大浪潮之下，国产品牌在数码家电领域表现优异。国产品牌在冰箱、洗衣机、空调、手机等行业表现亮眼，在本行业整体销售额占比分别超过了75%、63%、94%和55%。
在电商消费快速发展的同时，电商的社会责任践行也进一步发展。
以京东为例，到2016年底，京东累计直接、间接为社会拉动就业的岗位达到410万人，据霍建明介绍，这些就业岗位主要包括京东的全职员工，京东旗下新达达众包配送员，京东乡村推广员、京东平台上的商家的电商部门员工等。同时，京东还在全国832个贫困县、500多家合作企业中共招募了扶贫人员近2万人；通过无纸化办公，减少碳排放约200万吨。
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