撰文：王一方
产品创新最重要的就是机能性，而运动竞技场 是耐克创新的驱动力，也是耐克只找运动员代言的原因
“当年我们帮《回到未来》做鞋时，鞋子只空有外形，于是下决心要完成自动系带鞋。现在，这目标终于实现了”
奈特小档案
出生：1938年
学历：俄勒冈大学工商管理学士 斯坦福大学MBA
证照：会计师
经历：1964年创立蓝带公司 1972年创立耐克
身家：255亿美元，2016年《福布斯》美国富豪榜第18名。截至2016年底，其捐出款项累计超过20亿美元
1989年，电影《回到未来2》的男主角马丁(Marty McFly)穿越时空到达2015年。在一次执行任务时，马丁接过博士递来的球鞋，套在脚上，发现完全无需动手，鞋带就会自动系紧。他惊讶地说：“太棒了，居然有这种鞋子。”当时，这仅是电影特效，现实生活并无这款球鞋。
27年后，拥有这款鞋不再是梦。2016年12月，耐克(Nike)推出的自动系带跑鞋HyperAdapt 1.0，把袖珍传感器藏入鞋底，只要一套上脚，就会自动系紧鞋带，还能以操控按钮迅速调整鞋带的松紧。每次充电3小时后，可以使用两 周。
早在上市前，这款回到未来鞋就是市场热议话题。2016年10月《连线》(Wired)杂志曾以这款鞋作为封面故事，而HyperAdapt 1.0前身Air Mag甚至在纽约拍卖会上以155万美元成交。“在未来学家、狂热粉丝、球鞋迷的追捧下，自动系带鞋已经牢牢抓住世人的目光。”《连线》杂志评论。“这是球鞋发展史上的新里程碑。”财经新媒体《Quartz》也认同地说。
“我们做的是有意义的创新，不创新就死亡。”耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在美国总部接受《商业周刊/中文版》独家专访时表示，产品创新最重要的就是机能性，而运动竞技场是耐克创新的驱动力，也是耐克只找运动员代言的原因。而穿上这款鞋子运动时不用担心鞋带松了，还会自动调整松紧，有利于运动表现。“当然，消费者的口味会变，但我们总是在研发人们不知道他们需要的东西，而且让它有意义。”
向运动员致敬
奈特的身材高大，即使已经78岁，仍能隐约看到他曾是大学长跑选手的影子。采访当天，他穿着一贯的黑色棉衫、牛仔裤与耐克鞋，左手戴着Apple Watch,与耐克运动手环FuelBand。而在他的左脚踝上方，有个约二三厘米长、褪色的耐克打勾标志的刺青。“因为怕痛，才刺这么小。”他解释。
不同于许多企业创始人锋芒毕露、喜好镁光灯的追逐，奈特出了名的低调，直到2016年4月出版自传《鞋狗》(Shoe Dog)，外人才对耐克的创业历程深入了解；但这位在同仁眼中害羞寡言的领导人，只要谈起耐克的创新突破，眼睛就炯炯发亮。“当年我们帮《回到未来》做鞋时，鞋子只空有外形，于是下决心要完成自动系带鞋。现在，这目标终于实现了。”奈特眯起眼、略带欣慰地说。
这款鞋的售价不菲，一双高达720美元（约合5004元人民币），但反映不俗。虽然耐克官方并未透露实际销售数字，但纽约最大的球鞋店Flight Club发言人Steven Luna指出，耐克HyperAdapt 1.0自发售以来在店里的销售一直很好。
耐克并非特例。德国运动装备厂商彪马(Puma)也推出了类似的运动鞋。德国弗莱堡大学工程师克莱维斯·耶利(Klevis Ylli)也在研发一款自动球鞋，除了自动系鞋带外，当使用者要脱鞋时，只需轻敲鞋跟两下，鞋舌部位的弹簧会松开，让使用者轻松脱下球鞋。
耐克挖掘需求，创造需求，再借着代言人的光环，创造潮流。1980年代中期，耐克的气垫鞋Air Jordan在迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的加持下，一个月卖出40万双。这也是耐克美国营业额在1980年代超越阿迪达斯的关键。即便乔丹退休多年，Air Jordan系列仍畅销不辍，2016年仅Jordon鞋就创造出超过26亿美元的业绩，在美国篮球鞋市场占有率高达58%。Air Jordan成为经久不衰的经典品牌。2014年《彭博商业周刊》85周年特刊就以这款鞋作为封面，并如此评价，“Air Jordan篮球鞋重塑了球鞋行业。”
耐克Air Jordan系列
当同业开始启用影视明星出任代言人，让运动往时尚靠拢时，耐克始终坚持运动员代言，做符合运动员需求的产品。“我们不找明星代言，只找运动员。”奈特坚定地告诉《商业周刊/中文版》。以Air Jordan为例，因为乔丹独特的打球方式，习惯大步跳跃灌篮，为了增加跳跃力，以及减轻双脚落地时的压力，耐克特别在鞋底加上气垫块。
1997年，苹果创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾如此赞美：“（耐克）是史上最伟大的营销公司，耐克在广告里向运动员致敬，借此告诉大家他们是谁、他们做什么。”
技能型创新
从耐克总部园区，可以明显感受到这一点。耐克总部位于美国西北部俄勒冈州波特兰市近郊，这里堪称是运动爱好者的天堂。在这个占地30万平方米的广阔园区，随处可见穿着耐克运动鞋的同仁骑公司脚踏车穿梭而过，这些脚踏车也开放给外面的人使用。走在路上，迎风招展的是印着运动员场上英姿的旗帜，每幢巍峨大楼都以乔丹、老虎伍兹(Tiger Woods)、安德烈·阿加西(Andre Krik Agassi)等运动员命名。穿过由环保材质制成的碧绿足球场，走进Bo Jackson运动中心，里面不但健身房、瑜伽室、跑道、篮球场一应俱全，还有奥林匹克等级的12线道游泳池，以及10米多高的专业攀岩 场。
耐克总部
至今，耐克从没有停下脚步。一系列创新包括强化包裹性的Flyknit鞋面、不沾泥浆的Anti-Clog系列足球鞋、减低风压的Vapor球衣、方便收纳的Gyakusou夹克等。“耐克产品的机能性创新，在竞争激烈的运动市场表现非常突出。”投资银行Evercore分析师Omar Saad指出。
如今，耐克已是全球运动品牌的龙头，分公司遍及全球六大洲，员工多达6万人。半世纪来，耐克由前身蓝带公司的8000美元营业额，跃升为2016财年323亿美元的运动用品帝国，相较同业阿迪达斯集团2016财年预期营收192亿美元，高出甚多。
创新过程并不容易。耐克在1979年第一次推出拥有12项专利的气垫鞋“顺风”(Tailwind)就失败了。因为设计失误，气垫受力就解体分离，结果这款鞋以大规模回收黯然下市。奈特检讨，“我们从中得到有价值的教训，不要把12种发明都塞到一款鞋上，这对鞋子的要求太高了。我们回到设计图重新开始。”
奈特接着表示，“耐克一贯的哲学都是：先试一把，再积累经验。”9年后，耐克重新改款，换掉隐藏式气垫，改以可见式的大气垫中底，并在鞋底打上“Air”标识，终于打响气垫鞋名号。
失败，对于奈特而言，并非新鲜事。在创办耐克之前，奈特当过百科全书推销员、当过证券业务员，更曾想要成为一位运动员，但都因成绩一般而作罢。
创办耐克
1964年，奈特26岁，他从日本进口跑步鞋品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)到美国销售，售价低于阿迪达斯球鞋，就这样靠代理创立了蓝带体育用品公司。奈特告诉《商业周刊/中文版》，他在念俄勒冈大学时，他的长跑教练比尔·伯尔曼(Bill Bowerman)一直用各种方式打造运动鞋，试着做出优秀的新跑鞋给运动员试用，他也是试用者之一。后来他去斯坦福大学念MBA，写了篇毕业论文《日本运动鞋是否能打败德国运动鞋，就如日本相机打败德国相机》。写完后，他脑子不断思考这个点子，后来越来越确认，这就是他想要做的事，这是他的疯狂点子。
8年后，鬼冢虎打算收回代理权，奈特因此自创耐克品牌，一开始经营非常辛苦，直到他制订了耐克朝运动员精神的主轴发展策略，营运才渐入佳境。
但在当时，美国人并无跑步运动的概念，跑步只存在于田径场。为此，经营报社的父亲担心他创业失败，还要求奈特再进大学学习会计，当个会计师，把卖鞋当副业。
奈特偏偏对运动事业充满了热情。他说，“我不是在卖东西，而是我相信跑步会让世界变得更好。我有坚定的信念。”奈特对跑步的信念，吸引的不只有消费者，还有一群志同道合的创业团队。但因为当时既没有制鞋产业，也没有钱去找专业人才，奈特看重的是同仁的能力，而不是专长。“每个个人都不够好，但合在一起便能成事。”他认真地说，这也是他在与日本公司合作当中，学到最珍贵的事，而这也是耐克创新的根基。
鲜为人知的是，公司叫“Nike”不是奈特取的、乔丹不是他签下的、“Just Do It”不是他想的、气垫鞋更不是他发明的。他唯一做的，就是让大家畅所欲言、说出内心的真话，彼此辩论，最终凝聚共识。
原本奈特提议公司取名“六度空间”(Dimension Six)，结果被所有同仁嘲笑，他也就不坚持己见，而是采用了耐克第一名员工杰夫·约翰逊(Jeff Johnson)的建议，取名“Nike”。 约翰逊认为，全球知名大品牌，例如可口可乐名称里都有“K”的发音，音节还要简短，就在一次睡梦中，他梦到Nike这个词，在希腊文中是胜利女神的意思。“是的，耐克的文化之一是可以跟老板开玩笑，当老板有很笨的想法时，尽情取笑也没关系，幸好他们反对我。”奈特笑着回忆这段往事。
面临挑战
只是，当后浪不断涌进，耐克仍然面临挑战。根据2016财年第四季财报，耐克营收达82.4亿美元，虽然年增9%，但低于市场预期的82.7亿美元。2016年12月20日公布的2017财年第二季度财报显示，耐克营收年增加6%至82亿美元，排除汇率变动因素不计则年增加8%，因高于市场预期，当天股价增长4%。
纵观对手的表现，2016年第三季度，阿迪达斯集团营收比前一年增加了14%，新秀安德玛(Under Armour)也成长23%。美林证券分析师Robert Ohmes预估，到2017年底，耐克市场占有率都会不断遭受阿迪达斯与安德玛蚕食，因此把耐克的投资评级由“中立”降为“表现不如指数”。
面对不利消息，奈特十分淡定。“这产业一直都如此竞争，即使我们创业第一天，就已经是个竞争激烈的市场。”他云淡风轻地说，竞争本就是预期之内，耐克能做的就是全力以 赴。
在这次长达一个多小时的采访里，奈特有问必答，即使面对最敏感的接班问题也不例外。当问到“小儿子没有继承公司，会不会觉得遗憾”时他回答，“不会，他找到他喜欢做的事，我很高兴。”
其实，奈特何尝不希望儿子能继承衣钵，但两个儿子都对球鞋事业没有兴趣。小儿子Travis醉心动画，对竞争性的运动没有丝毫热情。2004年，奈特的大儿子Matthew在一次潜水活动中意外身亡，年仅34岁。白发人送黑发人，让奈特哀痛逾恒，也让他早早就思考接班问题，希望由专业经理人带领耐克前 进。
2006年，在奈特指派下，设计师出身、时任联席总裁的马克·帕克(Mark Parker)出任CEO，耐克的接班布局趋于稳定。经过长达10年的观察期，帕克带领耐克走得越来越稳，并被《财富》(Fortune)杂志评为2015年全球最佳CEO第一名。这让奈特终于安心在2016年6月底，卸下董事长的职务，交棒给帕克出任董事长兼CEO。
不过，奈特也坦言，未来他仍会参与公司重大事务的决定，办公室也会保留；而他的小儿子Travis也已进入耐克董事会担任董事。奈特的办公室门口，有一幅比人高的巨型照片，照片中是奈特的长跑教练、已故的耐克共同创办人比尔·伯尔曼低头打造球鞋的身影。“看到这照片，就像他在看着我们一样。”奈特充满无限回忆地说，他也将继续守护他的心血结晶──耐克。
耐克创始人菲尔·奈特问答
Q：你会如何定义耐克？
提供创新与灵感给所有运动员，这是使命宣言，也对我们下了很好的注解。
《鞋狗》(Shoe Dog)对耐克创新着墨很多，耐克如何维持创新力的？
我们必须创新，不创新就死亡，所以非常强调这一 点。
Q：耐克为什么会想要研发自动系带鞋？
因为这是有意义的创新。我们一开始是帮电影《回到未来》做鞋，但实际上最初的版本没法自动系带，只是拍起来像。但那时我们就决定要做出一双有自动系带功能的鞋子，现在这目标终于实现了。
研发时间确实很长，我们把它当作一项持续的投资。虽然投资回收越快越好，但有时候研发就是很花时间，自动系带鞋非常创新，所以一定花时 间。
Q：制造这双鞋的研究室是1980年成立的吗？
我觉得研究室是在更早就有，可以确定是1975年前。其实我们从草创之初就有研究室，在比尔·伯尔曼（奈特在俄勒冈大学的田径教练，为耐克共同创办人）的车库。我们一直深信创新非常重要，因此从一开始就投入其中。换句话说，有耐克前（当时是“蓝带公司”）就有研究室。现在研究室已经是一栋大楼，楼里所有人都致力于鞋子的创新研发。
Q：消费者的口味时时在改变，这么多年来，耐克是怎么跟上消费者的改变的？
我们的驱策力一直是在运动员的竞赛场，所以最重要的就是机能性。当然消费者口味会改变，但我们总是在研发人们不知道他们需要的东西，而且我们让它有意义。就像自动系带鞋，一年前没有人认为可能，但我们就是把它创造出来了。
Q：Jordan鞋大受欢迎，当时你有预期会产生成如此大的影响吗？
这真的是个轰动现象，一开始的轰动是他球打得非常好，后来是Jordan鞋非常畅销。现在即使乔丹退休10年15年（乔丹于2003年隐退），他的鞋子销售还是隐退前的3倍，过去从来没有发生过这样的事。这可以说是改变了整个体育界，也改变了乔丹自己，成了一个文化象征。
Q：是否很难找到“下一个乔丹”？
很少人能创造这样的现象，但是也有其他不错的运动员，比如老虎伍兹等。我相信还是有许多运动员能创造旋风，但愿也能跟乔丹一样，成为“品牌”。这种人不多，但我相信会出现。不过乔丹真的是史上第一人，他带来巨大的成功，而且我相信这成功还能延续到下个10年。
Q：球鞋曾被禁，但乔丹还是穿它出赛？
推出第一年（1985年）真的有很大帮助，要谢谢大卫·斯特恩（David Stern，NBA总裁）禁止他穿这双鞋（当时NBA规定，球员球鞋必须黑白相间，不能有其他颜色，但耐克为乔丹设计的鞋却是黑红相间）。禁穿变成免费宣传，Jordan鞋成为叛逆的代名词，孩子们都觉得一定要买一双。
Q：为什么乔丹退休后，鞋还卖这么好？
因为他已经成为一个品牌，现在很多小朋友根本没看过乔丹打球，甚至不知道乔丹是谁，但他们知道这品牌代表优秀卓越（这款Jordan鞋也曾上过《彭博商业周刊》85周年特刊封 面）。
Q：耐克创立与日本密不可分，你从日本文化学到什么?
一开始创业，我们所有产品和资金都是来自日本，也从日本公司，如Nissho Iwai（日商岩井株式会社，日本六大综合商社之一，为资助耐克早期营运的重要企业），学到了很多从商之道。一个最大的收获是，他们都以合作的方式做事，为同一目标努力。当要成立耐克时，我们自己虽然无法变成日本人，但可以学习他们团结一致的合作模式。这对我们的文化有很大影响，是毋庸置疑 的。
Q：在你的自传中，有不少篇幅提到中国？
在1980年前我们根本无法进入中国内地。为了签证，我足足在香港等了三天，结果还是没拿到。确实一开始我们就想进中国，但不得其门而入。直到1980年，我们才通过David Chang（耐克中国籍的高阶主管）拿到签证进去，也才渐渐觉得可能可以在当地制鞋。
但问题是，当时中国大陆的工厂做不出我们要求的质量，所以改找台湾鞋厂的管理阶层去大陆工厂辅导，或甚至直接设立工厂，这样把问题解决。台湾刚好与中国大陆只有一海之隔，而且文化相同、语言相通，有些台湾人甚至因为老家在大陆，自愿去大陆工作。因为台湾的团队，我们在中国大陆的发展才能逐渐起飞，也才能从中国制作出质量好的鞋 子。
Q：书中很大一部分在描述你跟银行借钱，而且看起来银行很不想借。这是你创业初期最困难的地方吗？
创业前5年，我花最多时间的地方，可以说是在银行。因为我们相信自己的产品，认为制造这么多的鞋一定都卖得掉，但贷款额度超过银行的贷款上限。我们对自己设计的鞋子有信心，但要说服银行相信并不容易。因为贷款不顺，公司差点周转不灵，幸好最后有Nissho Iwai出现。
Q：面对这么多困境，你是如何突围的？
跟教育有关，一个是伯尔曼教导的“竞争响应”原则，还有斯坦福的创业课。这堂课让你知道，创业必须经过很多低谷，所以在心态上打了预防针。课堂上找了很多创业家当讲师，其中不少人真的失败过。即使非常成功的企业家，也曾差点失败，所以不论在理性上还是感性上，我都对挫折做好了准备。好的教育很重要。
Q：这么多年来，你觉得错失了什么机会，并觉得遗憾？
一路上我们犯了不少错，签了一些运动员，但他们表现并不好，有些很棒的运动员却没能请他们代言，也错失有氧运动的风潮。我们犯了不少错，所幸用最快速度复原，复原力是很强 的。
Q：现在球鞋市场的竞争者越来越多，像安德玛、斯凯奇(Sketchers)等都来势汹汹，耐克要如何保持领先？
这产业一直都如此竞争，即使我们创业第一天，就已经是个竞争激烈的市场，当时就有50多个竞争者，当然阿迪达斯最大，但其他也不少。每年都有一两家退出，又有一两家加入，一直都竞争激烈。如果我们不全力以赴，就不会成功。
Q：有员工表示，耐克公司文化是非常求胜心切的?
我希望如此，这点非常重要。
Q：你会建议想创业的人念MBA吗？
念或不念都有人成功，像是乔布斯(Steve Jobs；苹果创始人）和盖茨(Bill Gates；微软创始人）都是大学第一年就辍学。对我而言，大学则是成功的基础，每个人成功都有不同途径。
Q：那CPA(Certified Public Accountants，执业会计师）的经验呢？
这也帮助很大，是很重要的教育。了解数字对我而言非常重要（奈特有取得会计师执照，也当过会计师）。
Q：但即使你很懂数字，做生意时总超过贷款上 限？
对于超过（贷款上限），我心知肚明。（大笑）我不觉得我们在冒险，觉得就是能卖那么多，但现在回头看，我也了解银行为什么这么做。他们看到我们公司里日本运动鞋堆得到处都是，应该很担心。
Q：你怎么看耐克的未来十年？
我非常乐观。我认为耐克将迎来它的黄金年代，它定位很好，我们会更好更强。
Q：未来成长动能在哪？
运动产业在未来十年还是很大一块成长市场，我们在美国还能成长，有些地方我们才刚涉足，像中国与拉丁美洲一些地方，所以我认为耐克未来非常光 明。
Q：过去耐克面临血汗工厂争议，但现在是工厂改革的领先企业，请谈谈你们在永续与企业社会责任方面的做法。
确实过去经历抗争，但我们在不断努力改善工厂状况，在永续创新上也投入非常多，像是回收塑料，还有塑料草坪的颗粒做成球衣与运动衫。我们非常努力，同时也有很好的人才在专职做这方面。我们团队甚至有“永续长”，永续环保会是未来重要的一部分。我们试着当好公民，这也是目标之一。
Q：现在耐克供应链也在转型升级，比如导入自动化、机器人？
没错，现在自动化成为整个制造过程的一部分，我们觉得自动化越来越重要。比如我们与伟创力合作，也尝试3D打印制鞋。
科技不断推陈出新，现在大多数制造业都在经历一场革命，这也包括制鞋业。我相信制鞋一定会走向自动化，我不知道这转变速度有多快，或未来会是什么样子，但确实不断在改变。因此将来耐克制造可能会回归美国。我不知道这什么时候会发生，但确实是可能的。
Q：你的儿子Travis在动画上表现杰出，《第十四道门》(Coraline)、《派拉诺曼：灵动小子》(ParaNorman)、《酷宝：魔弦传说》(Kubo and the Two Strings)，都是他的作品，可以谈谈他吗？
他就读波特兰州立大学时取得了非常好的成绩，GPA有3.95（满分4）。成绩那么好，他应该去念研究生，但他不知道自己到底要钻研哪个领域。
后来他爱上了动画。我对他说，我很高兴你找到了你真正喜欢的东西。有天他回家，我问他今天还好吗，他说：“棒极了！我做出了五秒钟的动画”。 “五秒钟？” 我想做动画过程真是冗长乏味，但后来却会栩栩如生，所以他爱极了。刚好这家公司想出售，我就买了这家公司股权，他就可以自由地照自己的意思做动 画。
Q：他不想进入鞋业吗？
他不想。
Q：为什么？
他逃避一切竞争性的运动。我们每年夏天都会去给支持的球队加油，有时家人也一起去，他看我跟最优秀的篮球员来往，我想他内心可能觉得，自己永远没法像这些优秀球员一样厉害，我不知道，不过他确实对做生意没有任何兴趣。不过好事是，我现在老了，他也觉得我们家族应该在董事会上有代表，他现在在耐克董事会上十分活跃。
Q：他有可能成为你的接班人吗？
不可能，他不会成为耐克的全职员工，但他会成为长期的董事。
Q：所以他没有继承公司，你会不会觉得遗憾？
不会，他找到他喜欢做的事，我很高兴。
Q：就像你父亲是报纸出版商，但你的职业生涯很不一 样？
他一开始确实对我非常失望，但后来改观了。
编辑：范荣靖、刘馨蔚
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