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■ 文｜施琳慧，香港财华社财经编辑。
6月18日，本是京东的诞生之日，今年亦是京东建立19周年，至2010年起，京东便不断酝酿将618打造成购物狂欢节。
而今年，在天猫、苏宁易购、网易严选等平台的多方参与之下，618已经不是京东一个人唱的独角戏，而是成为各家电商平台年中大促的战场。而如今618即将收尾，京东与天猫双方竞争进入白热化阶段，“口水战”、“二选一”等负面消息层出不穷。
广告预热：京东“软硬兼施”先发制人
6月1日，京东就为618年中大促推出创意软广告，精美H5《大孩子童话》在微信发布。广告中画风清新干净，故事结构源于《飞屋环游记》、《超人》、《冰雪奇缘》等大家耳熟能详的电影，解说员又缓缓诉说，温情款款，似是戳中人心中隐秘孤独不被理解的痛楚。当你沉浸期中时，最后却喜剧反转，推出618年中大促，三个短视频涉及到的正是日常用品、家具服饰、家电等京东618强力折扣的领域，京东做营销不可谓不用心。
而早在5月16日，京东已开始在网络上大面积投放APP广告， 17日在地铁站等人群密集区放出第一波硬广告， 25日在腾讯平台投放以“打破忙碌”为主题的618宣传视频。而今天下午笔者在腾讯视频随手点开一个电视剧，便在广告中看到了618的标签。通过在线上线下多渠道多媒介平台的广撒网，京东给618疯狂造势。
比起京东带着“洗眼睛”策略有备而来，天猫却似乎没有为年中大促做多少广告，5月23日京东618已经拉开帷幕，而天猫的年中大促在29号才开始。整整6天的时差让天猫“急红了眼”，不得不砸“巨资”应战。
价格战：天猫喊话，比京东便宜就补差价！
6月1日，天猫电器美家事业组总裁发微博宣布“今天开始连续3天，天猫大家电贵就赔--只要在天猫买到比京东贵的同款大家电，天猫为你补差价。”矛头直指京东，这是天猫对京东的正面宣战！
然而这还不算完，4号至6号，天猫推出“满600减400”，“满366减66”两类大额优惠券，又分别于6号、13号分别宣布追加高达2亿、3亿的金额加大优惠力度。6月13日当天，天猫再度加码，宣布与京东死磕到底，在家电领域的补差价进行到618活动结束。
同时京东也毫不示弱，反击有条有理。京东以每天10个时间节点为准推出高频率限时秒杀活动，在家电、数码、生鲜、美妆、服饰等各大领域推出返券、减免、买二免一、三件五折等多类型优惠。同时更是将重点放在了手机与家电之上，手机会场现身坚果pro、小米Max2、努比亚Z17等多个新品。
而此次京东最成功的策略可以说就是主推手机新品，天猫如此针对京东，只能说是感受到了“威胁”。6月2日，天猫手机总经理潘志勇在微博放出狠话“找到任意一款高于京东价格的商品，工资我个人发，立即转账，绝不含糊！！！”只是京东成体系地一举推出多款手机新品，在手机战场的局面已经不是天猫高管“喊话”能解决的了。
狂欢背后的隐忧
双方不仅陷入了价格战，更是在“口水战”上胶着不下，媒体《天下网商》在微信公众号上发布了有关京东强行下调商家产品价格，并要求其上调在天猫平台价格的文章。京东却指责《天下网商》是阿里旗下媒体，其司马昭之心路人皆知。同时有商家爆料被天猫强行要求“二选一”，被威胁撤出京东平台。京东这边又风声四起被指责强行锁定商家后台，可谓是一波未平一波又起。
近年来，阿里旗下天猫淘宝凭借双十一双十二赚的盆满钵满，而京东想凭借其特殊的店庆时间点抢占市场份额的决心也越来越强烈。面对京东的主场618，天猫直接将其视为竞争对手，欲与之一争高低。年中大促成为另一战场，越来越多的平台想要进来分一杯羹，京东能否坚守阵地？
回顾16年京东618 ，遭APS做空股价甚至一度暴跌至14年首发价，同时假货投诉频发难掩自身沉珂暗疾。而今年，做空风暴再次来袭，毕盛质疑其市值不值600亿美元。但是京东这次却并未中招，股价自5月份大幅上升以来并无太大波动。暴跌的历史没有重演，京东顺利渡过“做空”难关，但愿其“假货”历史也不会重演。
■ 编辑｜徐冰莹，财华社财经编辑。
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