绝战麻辣烫—“她经济”的新品牌

　　绝战麻辣烫—“她经济”的新品牌

　　孵化一个品牌重要的是解决需求，有了需求再做定位，而需求我们根据马斯洛原理又分为不同层次，我相信很多人都读过非常经典的特劳特的定位理论、商战等，我们需要通过定位解决哪些需求?

　　麻辣烫是起源于四川乐山的传统特色小吃，麻辣火锅也是吸收了麻辣烫的优点改良而来。是川渝地区最有特色也最能代表“川味”的一种饮食。现如今，它的身影已经遍布全国，是享誉华人地区的中国特色美食。

　　麻辣烫如此多那为何现在我们还要去搞事?我们发现大部分企业家创业除了找合伙人，想清楚做这件事情比急着去执行行动更重要。

　　我们可以看到国内麻辣烫以夫妻街边店为主，真正的品牌化和连锁化的不多，仅杨国福和张亮他们有一定的影响力，但他们还是改变不了街边脏乱差的印象，CIS的整个体系严重滞后现在消费者80/90/00后。如果连视觉上都不能给我带来兴趣和跃跃欲试感，我又如何去试一试它的口味?所以颜值视觉是包装营销的重点。品牌背后是传播，传播背后是用户，用户背后是营销，营销背后是团队，团队背后是产品。对于新品牌最重要的是如何传播，而根据华与华的理论是，传播的本质是重复，而受众的本质是遗忘。营销的框架又是Product、Price、Place、Promotion为基本要素，所以定位和如何定位，传播和如何传播?理论和如何落地理论?需要时间沉淀和PDCA的不断改善。同时也需要避开踩雷，我们发现现在所谓网红品牌周期越来越短，最后都死掉在于没有重视产品的初心，黄太吉、水货、小猪猪、很高兴遇见你、赵小姐不等位等等都如出一辙。不可否认营销的重要，但是大营运体系才是为品牌持续性发展保驾护航，跨界应该有敬畏之心。

　　最近双11数据反馈，麻辣烫属于咖啡外卖第二多的品类。而在我们的传统概念里面，认为汤汤水水是不适合外卖，比如面条、火锅等，但是我们现在发现所有的产品都在拥抱这种变化，孵化出适合有需求的商业模式并持续优化体验。从最近外卖的数据上我们能够确认这个品类是一个基数特别大且消费模式在重构的品类，通过我们近1个月的市场调研发现，不仅基数大覆盖人群广且在很多麻辣烫品牌里面，外卖占了营业额的70%以上。我们都知道基数大代表消费市场足够大，消费模式重构是指外卖模式在原来传统的堂食的模式上做了补充，所以我们看到整个消费者的需求在不断的提高和更加细分化。资本对于数据的感知能力非常强就是见证，18年我们发现资本市场投资了好些外卖代运营公司，他们专注于外卖代运营，如何提升外卖平台上的曝光度，给予选择理由更加清晰。从这些数据我们得到另一个感知就是所有商业模式在资本市场培育的阶段，说明整个市场还是属于初级阶段，对于参与者来说机会非常大。作为实体连锁行业十几年，我们都是重视线下运营模式，但是从绝战麻辣烫开始我们也在做新的战略，未来这个品牌会在外卖上做重点的运营。但是我们跟那些代运营第三方公司存在本质的不同，客户关系上我们不是代运营的直接竞争者，品牌的理解深度上无法仅靠流程化KPI来跟我们比较，管理和组织架构上我们能非常迅速的执行打法，从组织架构上我们是一体不需要太多跨部门跨公司的协调增加了更多的沟通成本。

　　痛点创造机会。正是因为杨国福和张亮等传统麻辣烫品牌存在的不足直击消费者痛点，那么才有了后来觅姐等一类麻辣烫的机会。但是觅姐从线下翻拍模式的开始就代表了品牌发展的局限性，因为占领消费者心智是一件非常难的事情，我们可以把品牌分为心智品牌和技术品牌，我们说除了像IBM、华为等拥有不可逆的技术专利以外，90%的企业都是属于如何建立心智品牌，如喝咖啡去星巴克、用钢笔买派克，而线下翻牌代表了去改变消费者心智中的已经形成了固有印象的差评店难度过大，再加上所有翻牌店都是堂食为主，外卖可以忽略不计。而经营不好的店因为位置存在问题又占了60%，店铺不好又变成不可逆的难度，因为所有的一线品牌都是选择最强势的铺位。当然觅姐这类能够有一部分店做的不错，是因为外卖店的重新装修和运营提升了外卖营业额，但是由于品牌大营运的强管控得不到改善，所以这些几个重点问题造成品牌高速增长难以为继。

　　互联网带来了各行各业的变化，我们也把麻辣烫分为传统和新派，传统的我们讲依靠门店自有进店率做线下客户，新派我们认为除了堂食以外重视利用线上互联网双线发展，通过我们前期对市场做了大量尽调发现、不管是新派还是传统的，不管他们研发了酸奶、咖喱、金汤、番茄、藤椒等等口味，在口味上点单最多的还是麻辣口味。所以麻辣烫吃的还是麻辣味，而且从数据上可以得到验证，杨国福和张亮的是国内第一第二品牌将近10000家门店却只有麻辣口味。这使我们掌握了产品口味和市场的一定规律，同时通过对餐饮行业趋势研究出来了一套方法论，那我们如何研发差异化的产品品?在比对中我们找到了一个共性，从品牌孵化的角度现在越来越重视文化溯源，他承载了品牌文化，是美食特色、传统文化、水土气候日出而作日落而息的劳动人民智慧的一部分，比如北京烤鸭的全聚德、湖南米粉的伏牛堂、西北肉夹馍的西少爷等等。由于麻辣烫是发源于四川，所以我们最后希望的是非常地道的川蜀美食为宗旨，清油，牛油，青花椒，番茄，酸萝卜，骨汤，咖喱，酸菜，泡椒，去过美食天堂的成都人都知道，这些口味都是非常地道的川蜀特色，瞬间都能感觉到从坛子里捞出来的酸萝卜可以让你酸的牙齿松动却还是垂涎三尺!

　　客户画像是品牌定位的重点环节。结合外卖市场和线下堂食市场作了客户性别属性的统计，发现口味以麻辣为主、消费者年龄属于80/90/00后、女性客户群体占到了70%左右，一周2-3次的消费频次。根据这类别的客户画像我们又定义了“她经济”。这个概念由经济学家史清琪女士提出，指的是在经济社会中，女性的不断独立和自由消费能力的逐步旺盛。她们爱读书，爱健身，爱漂亮，能消费也能赚钱，她们更知道自己想过怎样的生活。绝战品牌结合“她经济”，定位年轻女性消费者，品牌VI、门店形象贴合新世纪女性特有的自主、个性，不依附、追求精神独立的特质，与猫有太多的相似特点，比如发现猫姿态优美轻盈，但是战斗力却超强，甚至连猫科动物也如此。动物世界里弱肉强食而而人类进化的社会亦是如此，只是猫让它变得更为艺术和美感，在一个被酸甜苦辣浸染的社会里，她们也有足够的心力与之迎面而战，这也是我们消费群里的共同属性和应该有的精神状态。

　　消费分级肯定一直存在，但是消费升级是未来趋势。近年来，随着消费水平的提高，大众对于生活品质的追求也愈发强烈起来，在饮食方面的表现尤为凸显。未来能够不被淘汰，就是需要不断的去适应市场的需求拥有要有强大的产品能力，纵观洋快餐进入中国以来，我们一直在考虑的是如何连锁化做大，视觉角度都是从企方利益出发为重点，所以我们看到这些年现代化的品牌都在讨论是如何实现快速实现标准化，否则很难通过管理的手段做到高效的运营体系。正是因为这样，所以我们发现“厨房重地，闲人免入”是一个一直拿不掉的口号，而餐饮人才知道这是行业的营养缺失，而从西贝等当时开始做透明化橱窗时已经领先行业好几年的理念，到今天我们又发现其在建立强大的供应链体系的理念又带动了整个餐饮市场的走向，这是一个逐渐从2B走向2C的过程，证明是一个围绕消费者在变化的商业理念。这几年发现吃如何从消费者角度出发解决体验?而不是一味的抛开客户体验去提升坪效，重视TC或AC?比如快餐在整个中国市场上增速最快且占比最高，大运营体系也拥有了一系列的SOP，但是吃得安全是越来越有共鸣问题也是最大的市场痛点。我们发现有供应链优势的同时，最大的弊端在于餐包的供应体系，餐包最大的问题就是添加剂和新鲜度，既影响人身安全也无口味可言，所以我们发现吃快餐的客群也在觉醒。而现在以阿里为代表率先重视生鲜板块，就在于生鲜的概念是市场的最大需求，包括解决最后的一公里定义和30分钟内的收货速度，代表了重资产重运营的强管控商业模式，最后是打造各行业的基础设施。所以作为餐饮的麻辣烫品类我们第一要改变的是只需要掌握我们的核心酱料即可，通过控制核心的技术达到统一化运营模式，解决快餐存在的食品安全性和新鲜度，所有的荤素食材都就地自行采购，既解决了连锁标准化的困惑也不冲突食材本身的生鲜定义。另外在制作上淘汰原来一锅烫煮食材之间不断串味不卫生的传统方式，进行一锅一煮的出餐模式，适合80/90/00后的这些主要客户群体对于好吃、干净最基本的需求，当然我们希望创造一个在吃的过程中好吃、好玩、有趣的空间甚至更多的附加值。

　　未来所有的竞争就是人才的竞争，人才最后能够打造一套专业化的体系，然后不断的融入组织并成为越来越有实力的企业。不管哪一个风口都是在解决客户的需求，建立更加未来的战略部署和全面的作战体系面对市场的风险，作为绝战麻辣烫的餐饮集团，咔加酷在全国首创川式快餐连锁体系,率先获得商务部特许经营备案企业, 具有专业的供应链体系，在重庆设立中央工厂及研发中心，拥有八大生产基地，在上海设立服务配送物流中心。经过10年的发展，集团已经建立标准化的运营体系，年销售额高达10几个亿。集团结合10多年餐饮管理经验精髓，旗下孵化平台形成了独特的、具有创新性的餐饮品牌孵化理念，先后孵化了多个餐饮连锁品牌「牛百碗川式牛肉面」、「一锅一盆特色餐饮」、「漫动作酸辣粉」、「绝战麻辣烫」等一系列受追捧、可盈利、可规模的品牌，以上海为中心辐射全国乃至海外。公司管理、服务团队从事餐饮工作多年，拥有着一支支专业的国际美食传承团队、创意食品研发团队、营销策划指导团队和专业强大的教学团队，从品牌规划、产品研发、技术培训到营运推广，凭借自身专业的孵化能力，全力扶持合作商成长壮大。

　　从双11购物节完美收关，在全民买买买的氛围下，餐饮行业从饿了么双11公布的大数据可以看到吃货们的惊人力量，11日当天，饿了么单日交易额同比增长43%，再创行业新高。中式简餐高居销量榜首，红红火火的麻辣烫、火锅、烤鱼成为品类亚军，披萨意面、川湘菜、东南亚菜紧随其后。面对如此广阔的餐饮市场，绝战麻辣烫决定大展身手，开辟新的文化属性引领新的美食风尚。

　　这是一个看脸的时代同时也是一个不依附、追求精神独立的猫性时代——这就是绝战麻辣烫的品牌精神与灵魂。

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