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麦当劳“非典型”涨价 只为弥补“SARS”损失?
2003年6月16日07:16   [ 华威 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  已经59岁的詹姆斯·坎塔卢波可能要再度感谢来自中国的消费者,前提是在中国展开的涨价行为确实能对他扭转公司糟糕的盈利能力有所帮助。这位刚刚退休一年又被请来重振麦当劳前副董事长在此前的10年中正是因为成功开拓了海外市场而赢得尊敬,现在,他又将希望寄托在中国。而令众多经济学家推崇的麦当劳指数也因此将做修正了。

  弥补SARS损失?

  去年12月,麦当劳宣布在美国和欧洲的业务已经出现下滑后,坎塔卢波接替了公司首席执行官杰克·格林伯格的职位,并宣布公司的季度经营47年来首次亏损。

  大刀阔斧的改革随后展开,公司宣布关闭全球175家经营不佳的快餐店,裁员400到600人。

  但中国市场却令他另眼相看并寄予厚望。在中餐还在考虑是否实行“分餐制”之时,麦当劳6·1节之前展开了一次精心策划部分食品涨价的商业行动:从5月28日开始,全国麦当劳门店出售的汉堡和奶制品等部分食品开始涨价,涨价幅度在0.1元至0.7元不等。其中,北京地区巨无霸汉堡由原来的10元涨到了10.40元;麦辣鸡腿汉堡从9.9元调到10元,而麦香猪柳蛋则由9.5元变成9.9元。

  为此,麦当劳早已准备好了一个合理的解释。6月11日,北京麦当劳中方总经理蔡维迁以及东北麦当劳政府及公共关系部经理宋淑悦均向本报记者表示,这次价格的调整是麦当劳因市场环境和保持竞争优势及稳健发展而做出的策略性的商业决定之一,而价格调整的平均增幅仅为1-2%。

  不要忽视这个数字,虽然目前很难获取麦当劳在中国业务的营业总额和利润(因为麦当劳在国内各个区域的公司分别和不同的合作伙伴合资),但记者从中国连锁经营协会今年3月份公开的2002年度中国主要连锁餐饮企业的营业额排名中了解到,仅北京麦当劳食品有限公司去年的营业额就高达8.5亿元(统计数据包括北京地区的88家快餐店),而麦当劳目前在全国40多个大中小城市开设了近270家餐厅,考虑到某些地区的单店平均营业额少于北京地区的情况,估计总营业额要在20亿左右。按照2%的整体涨幅来计算,此次涨价将带给麦当劳中国公司近4000万左右的收益。除去合作伙伴的权益,麦当劳直接收益在2000万左右。并且,该收益是在成本近乎没有改变的情况下产生的。

  应该说这是一次正常的商业行动,况且它们有自己的理由:除了总部面临的危机,还有诸如与其他国家相比,麦当劳目前在中国市场的产品定价偏低(以巨无霸汉堡为例,美国的价格是2.54美元,英国是1.99英镑,欧元区则是2.57欧元),而中国部分发达城市的居民收入在最近几年一直迅速增长等原因。

  为什么选择在非典刚刚被有效控制的时候有把握地推出涨价这种可能引起消费者异议的计划?

  “当然,必须承认,麦当劳涨价计划成功的可能性有它特殊的原因。首先,它具有很大的规模,这使得它能够通过涨价来获取较大的利益。其次,麦当劳在中国有较强的竞争优势,它的主要消费群体对价格的敏感程度不高,这和美国等发达国家不同。还有一点,到目前为止,麦当劳在中国的定位和快餐的性质还不完全匹配。所以,它敢于涨价,风险方面可以预估。”一位中国连锁餐饮企业的管理人士分析。

  但该人士提醒,即使这样,麦当劳的行动还是值得国内企业借鉴的。麦当劳和中国餐饮企业同样受到了SARS冲击,甚至更为严重。在疫情得到控制的情况下,随后的几个月内,被压抑了的消费能力可能会有较大的释放,抓住机会涨价不但可以将非典带来的损失减少并且收益还会很可观。也就是说,麦当劳对机会的把握以及迅速制定策略的能力值得学习。

  在麦当劳涨价的争论声中,记者在北京市内的三家麦当劳餐厅随机采访的10位成人消费者中,仅有两位女士对涨价表示了明确的不满,其余人士均表示可以理解。当然,那些真正主导消费并被薯条和奶昔吸引的孩子们则完全不在调查之内。

  麦当劳中国“瘦身”?

  麦当劳全球改革策略也已经开始波及到了中国,除台湾地区已经关闭了15家店外,去年12月1日,成都麦当劳双楠店成为中国内地关闭的第一家分店,而今年5月,广州东风东路麦当劳东峻广场分店也正式停业。但据记者了解,该店主要是因为地理位置不佳的缘故关闭的,宋淑悦向记者表示,“全球范围的调整对中国来说影响非常小,与其他国家主要采取特许经营方式不同的是,目前麦当劳在中国主要还是采取和本土公司合资的方式开店,比如在大连就是和万达集团合资的,对于广州的‘瘦身’不是很清楚,但东北方面目前还没有类似的计划。”

  对于今后麦当劳在中国可能采取的策略,一位分析人士表示:“麦当劳在中国的盈利情况应该还是不错的,并且中国经济的发展使得空间还会加大,今后麦当劳可能在开设新店的考虑上会更为谨慎,并有可能适当发展特许经营的方式,以避免以后出现类似于欧美目前的情况。但真正的担心并不来自于这里,在中国,一般消费者并没有把麦当劳当做真正的快餐,这才是最致命的。这样的优势可以保持一段时间,但发达国家的例子可以证明,随着经济的发展,消费者可能会出现分化,并且竞争会加剧,能否保持优势就很难说。”

  如果麦当劳在中国扩张的速度放慢的话,是否会影响到它的伙伴公司呢?目前麦当劳系统供应商在中国建立了庞大的供应系统,在北京、上海等近20个省市建立了50多家工厂,中国麦当劳的食品原材料95%以上都实现了在中国本地采购,比如麦当劳在中国的所有物流配送都是由夏晖食品有限公司负责,但该公司拒绝就此问题接受采访。

  另外,值得注意的是北京麦当劳公司由北京三元食品有限公司和麦当劳分别持有50%股份。另外,在1999年广信集团宣布破产后,三元以990万美金收购了广信集团持有的广东麦当劳50%的股权,这样,北京三元就拥有南北两个极为重要区域的麦当劳公司股权,而目前北京麦当劳的店已经建到了包括石家庄、保定、太原这些北方的中心城市。据北京控股(持有三元72%股份)原副总裁白金荣介绍,最近几年,麦当劳均给北京三元带来了巨大的利润。那么,即将上市的三元食品在筹资后是否有可能继续寻找机会收购或者直接投资和麦当劳成立公司成为悬念。

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