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品牌论坛:不请品牌形象代言人也明智
http://business.sohu.com/
[ 光明 ] 来源:[ 市场报 ]
  商业社会的飞速发展,造就了一个和企业关系“暧昧”的人群,他们有个共同的商业名称———代言人。比如,今年国内的风云人物———国家男子足球队总教练米卢及其弟子们,就是时下最热门的品牌形象代言人。据说,米卢的广告收入已经超过2000万元,杨晨做了啤酒广告,又捧“大切诺基”……

  商业代言人的收入令人羡慕不已,但并非人人都能成为这个幸运者,品牌代言人必须具备一个最基本的条件,就是其必须为大众所接受、熟知,拥有较高的媒体曝光率。像国外的泰格·伍兹、辛迪·克劳馥,人们在接收到他们所做广告信息的同时,大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息,这就是企业看中品牌代言人所带来的商业价值。

  “一招不慎,满盘皆输”,这不是故意夸大选择代言人对企业的影响程度。古今中外,确有凭借其品牌代言人一炮走红的,也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的,更有只记住了代言人的明星相,却忘记了核心品牌的尴尬事,真可谓是几家欢乐几家愁。由此看来,聘请代言人,绝非是随心所欲之举,选择什么样的代言人,决定于企业的营销战略,如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户,必然是得不偿失。今年的北京国际服装服饰博览会,可谓明星云集,代言风行,但究竟有几款服装因为启用明星的代言而走俏了呢,恐怕是鲜为有之。

  当然,并不是所有企业都要用品牌代言人推销。有的企业为了强调与其营销战略的一致性,压根儿就不使用品牌代言人。据说一向以品牌形象尊贵而著称的香港X·π男装系列,是专为都市白领一族量身定做的。X·π没有品牌代言人,着实让一些心动的明星失望了一阵儿。X·π的企业领导者关于这一点有着精辟的阐述:我们之所以不用明星做代言人,是因为我们的消费群大多并不崇拜明星,在X·π的消费群中,大多已在自己的工作领域卓有建树,他们对自己的自信远胜于对明星的崇拜,他们更愿意表现自己的个性,所以明星效应对我们的产品没有任何作用。X·π人可谓是深刻理解了代言人与产品受众群相关性的重要意义,作出不请代言人的策略是明智之举。但是,X·π将利用什么来宣传品牌呢?X·π人又强调一点:自身诠释。X·π的品牌意义和价值在其产品上表露无疑,服装从里至外无不凸显着典雅与华贵气质。同时,X·π品牌名称也有着发掘男士坚韧美,引导服装潮流,推动服装革命的涵义,暗含了X·π人追求永无止境的精神品质。同行的品牌皮尔·卡丹也是靠着老祖宗皮尔·卡丹本人的精神气质来宣扬服饰的内在品质。相对于广告明星的无休止“叫卖”,凭借自身实力诠释品牌,也许更能被现代人所接受,或许会收到更好的效果。

  市场经济是一种以需求为中心的管理形态,企业产品的生产与销售,取决于消费者的需求,是否选择代言人无关紧要,重要的是让消费者接受企业的产品。

2002年5月22日10:36

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