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TCL20年,品牌的背后
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[ 林蔚 ] 来源:[ 赢周刊 ]
Stock Code:000542
  1981年冬天,恬淡平和的粤东城市惠州,十几位不甘寂寞的年轻人用借来的一间闲置农机仓库与一位港商合作,成立了一家小小的合资企业——“TTK家庭电器有限公司”。当时的产品只有一种:TTK磁带。后来,他们发现电话机的前景不错,于是又改做电话,而且就用英文“电话机有限公司”的三个开头字母给自己的公司取了一个洋名——TCL(相关,行情)。

  当时也许谁都不会想到,这个手工作坊一般的小厂将来会有怎样的风光。然而,春花秋实二十年过后,如今的TCL居然成长为一个在全球拥有3万多名员工,年销售总额超过200亿元,立足家电、信息、通信、电工四大产业群的国际化企业集团,成为中国最有竞争力的企业之一。
2000年,TCL的品牌价值达到了106个亿。换句话说,这三个大写英文字母现在的身价相当于一个沿海地区中等城市一年的GDP。

  按照营销管理学泰斗菲利浦·科特勒的说法,品牌是一个复杂的符号,它不但能传达产品的属性和功能利益,而且还蕴含着价值和文化,比如说梅塞德斯-奔驰的背后是德国的文化:有组织、有效率、高品质。那么,中国最有价值的品牌之一TCL的背后又是什么呢?是TCL的企业精神:创新、团队与敬业。创新

  这也许是TCL风雨兼程的20年当中最核心的一股精神。因为在这20年当中的中国,有太多昙花一现的企业,就好像同样众多的、一辈子只会唱一首歌的“明星”,很快就被人们遗忘。而TCL之所以能一直保持高速的成长壮大,因为它始终能跟得上市场的节奏,它懂得“到什么山上唱什么歌。”产品开发

  TCL的创新,首先体现在注重科技创新,特别是注重以满足消费者需求为中心的产品创新上。1981年前后,当徜徉在大街小巷的人们还都沉浸在日本“砖头”式单卡录音机所播放的港台歌曲时,广东惠州的一家专门生产磁带的工厂,机器声已日夜轰鸣。

  TTK磁带市场初战告捷,TCL的创业者们并没有满足。1985年5月,经过几番努力,他们终于和香港一家公司合资兴办了TCL通讯设备有限公司。次年TCLHA868按键电话机问世,通过省级鉴定,同时获准进入国家通信网,填补了国内相关产品的空白。

  而后来驰名天下的TCL王牌彩电更是被称为业界黑马。1992年,国内彩电市场总量上已供过于求,但大屏幕彩电刚刚兴起。当时市场上的大屏幕彩电基本上是国外品牌的产品,价格很高,市场有限。TCL经市场调查后,通过科技创新设计推出了物美价廉的大屏幕彩电,一炮打响。20世纪90年代初,中国彩电市场已供大于求,竞争十分激烈,众多彩电厂被无情淘汰。TCL凭借刚刚兴起的大屏幕彩电斜刺杀出,第5年进入前3名。

  去年,国内彩电市场“价格战”打得极其惨烈。TCL提出“研制最好的产品,提供最好的服务,创建最好的品牌”,坚持靠科技创新提高产品核心竞争力,推出了单独听音响电视、百变星换壳彩电等5大系列的“新概念彩电”,市场反应热烈,成为少数的赢家之一。今年春天,TCL又推出了整合数字技术、通信技术和信息技术面向未来的家庭信息显示器——“HID”。“HID”的推出是中国民族彩电企业首次在技术解决方案上超越了国外洋品,受到专家们的好评。

  然而由于消费需求和口味的不断变化,技术的日新月异,产品的生命周期也越来越短。曾经是如日中天的全球彩电制造业从去年以来已经面临严重的下滑。在中国,行业技术(模拟电视)已经非常成熟,生产能力远远超过真实需求(目前中国彩电的年生产能力为4500万台,而国内需求不过3000万台),市场竞争白热化,而边际利润下跌到非常低的水平。许多同行都出现利润危机和产业转移的严峻课题。而这个时候人们才发现,TCL又已经悄悄地率先突围成功。2000年TCL的信息、通信和电工三大板块已经有了长足进步,开始撑起集团的半壁江山。TCL奔4电脑今年甫一上市便引起业界轰动,而TCL手机更是异军突起,成为目前国产手机中罕有的成功者。集团总裁李东生曾经说,由于移动通讯GSM的技术平台是开放的,因此过往的技术、管理积累在这一块不大起作用。而TCL今年正是借此契机,在手机生产上打了个“漂亮仗”。“这个产品是我们今年发展最好的。”李东生说。

  今年在市面上热销的TCL宝石(相关,行情)手机是国产手机中做得比较成功的一个范例。而这项产品的诞生最先就出自于TCL移动通信公司总经理万明坚博士的一个念头。1999年初,当TCL决意打入手机产业时,万明坚意识到:至少在当时,TCL等国内厂家很难在技术方面和摩托罗拉之类的国际巨头相抗衡,要想后发制人唯有出奇兵。于是他提出走一条局部创新的路子,把手机和珠宝、钟表之类的时尚饰品联系起来,向消费者推出一种新的手机消费概念。经过一年多的反反复复的斟酌与琢磨,以韩国当红偶像金喜善为形象代言人的这款手机成为2001年手机时尚经典。经营创新TCL是在国家没有一分钱投入的情况下开始创业的。TCL人凭着敢为天下先的勇气,从创业初期的“借船出海”、90年代初的“OEM”经营到今天的海外市场开拓,无不表现出他们在经营创新上的过人之处。1985年创立TCL通讯设备有限公司,为了进入电话机的邮电市场,引入邮电部门参股。借助邮电局的销售渠道,短短几年,TCL电话机登上了国优产品宝座,TCL也成为产销电话机600多万台全国最大的电话机生产基地。

  90年代初,国内彩电市场制造能力已基本成熟并且过剩,TCL在进入彩电领域时把重点放在产品研发和市场开拓上,没有投资制造,而是采取“OEM”这一在欧美早已风行的经营模式,既降低了风险,又加快了速度。这在当时并不为国人理解和认可,甚至多有微辞。TCL人把这一模式同自身在品牌及销售网络建立相结合,充分利用有效的社会资源,发挥和建立了自己的核心优势,达到了迅速进入市场抢占发展先机的目的。尤为值得一提的是,在1996年的彩电价格战中,TCL另辟蹊径兼并香港陆氏的彩电项目,开创了国有企业兼并港资企业并使用国企名牌的先河。

  在资本市场上,1993年TCL通讯在深圳证券交易所挂牌上市,融资1.2亿元,成为国内第一家上市的通讯股票。这算是TCL靠资本经营赚得的第一桶金。

  当年,TCL与香港某公司合作,充分利用港资在惠州先进的彩电制造能力和雄厚资金,不失时机地向国内市场推出TCL王牌74厘米、86厘米大屏幕彩电。在借得彩电生产基地后,TCL又与彩虹集团公司联营,又巧妙借得彩电生产许可证。通过合纵连横、充分整合了社会的种种资源后,TCL王牌彩电在市场上显得如鱼得水。1993年,王牌彩电由于新颖的国际流行款式、较高的性能价格比和稳定可靠的质量,一推向市场,就备受国内广大消费者的喜爱。观念创新

  在科技创新和经营创新的背后,是TCL人的观念创新。他们倡导的“有计划的市场推广”、“以速度提升效率”、“职业化行为修炼”、“变革创新、知行合一”等已在业界具有广泛影响。

  10年前,当TCL进入彩电行业时,将现代营销理念中的“整合营销”思想与国内市场的实际相结合,提出了“有计划的市场推广”新观念,从传统的“以产定销”、“以销定产”转变为主动调配产品、价格、渠道、促销等重要资源。他们通过对一个个区域市场的需求调查,分析自己与竞争对手的优劣势,制定相应的推广策略组合,在北京、广州、郑州、西安、上海等重点市场迅速突破。

  面对全球新经济信息化的浪潮,TCL适时提出“由大型家电、通讯制造商,战略拓展为全线互联网接入设备主流厂商和增值服务商”的战略。几年来,TCL投资上亿元为家电产业群打造信息管理系统,这套系统去年已上升至第三代版本。通过这套系统,TCL各级管理层能对远在千里的市场进行同步管理。

  TCL人认为现代企业的竞争实质上是成长速度的竞争。在TCL有一种说法:“要么是快的公司,要么是死的公司。”他们根据自身特点提出“以速度提升效率”的新观念,改变传统的速度价值观念,以速度和效率创造规模效益。这一点在TCL的经营决策上表现得尤为突出。TCL的发展曾遭遇无数的“恶战”,每次TCL都能够以最快的速度作出反应,进而掌握主动。TCL主导企业都建立了各自的进销存信息系统,第一时间掌握市场动向。对于这一点,身处营销一线的员工最能感受到其中的分量。“每一次遇到价格战,我们的竞争对手也许要半个月甚至一个月才能把价格调整到位,而我们只要一个星期就全部到位,这当中的成败得失可就区别大了。”TCL惠州经营部的黄开发对记者说。团队

  在商言商的原故,李东生在接受采访时很少提到TCL的人才队伍,但是从偶尔的流露中不难看出,他心里对这支来自五湖四海的队伍充满了骄傲。他曾经说:“(TCL)每年50%的增长没有人才的支持是不可能的。员工在TCL工作都是讲普通话,因为80%的管理人员来自广东以外的其他省市(除西藏以外的其他省市都有)……曾经有猎头公司以200万元的年薪来TCL挖人,都没有成功。为什么呢?因为员工在TCL除了获得物质的待遇外,还有更多发挥创造力的舞台。”心气相通

  如果按行业来划分,TCL的主业应该属于典型的传统产业。按照组织行为学的原理,这种大型制造业企业中最容易形成一种“机械式”的组织结构,即人与人之间有着明显的尊卑秩序和权力距离,冷漠而死板。但是TCL却不然,一方面它继承了中国传统企业文化强大的亲和力,组织氛围中流淌着一种家庭的脉脉温情。王牌彩电惠州生产基地的拉长阿建加入TCL6年来一直担任基层管理人员。现在他很想通过自学,提高素质,争取个人在公司更大的发展。他告诉记者,公司像他这样的年轻人很多。而公司给了他们很大的支持,基地的培训中心专门从市里请惠州大学的老师来给他们上自学考试辅导课,平时电脑部也会给他们提供有关PC基本操作和技巧的培训。另外,基地虽然地处偏僻的郊外,但是员工们自己组织的文娱活动却让市区里的同事们都感到艳羡。“我是肇庆人,家并不算远。但我很少回去,我觉得这里也是我的家。”阿建说。

  另一方面,TCL非常重视新经济时代流行的组织扁平化和团队合作。阿建虽然一直在基层工作,但是与领导之间的沟通没有什么隔膜。他告诉记者,在王牌基地,每个月厂长都要和最基层的生产线上的员工进行一次恳谈会,直接听取一线员工对于公司以及中、基层管理人员的看法和建议。另外值得一提的是,TCL跨部门之间也有很好的沟通与合作机制。TCL移动通信公司的工业设计部部长助理朱立海是钻石手机工业设计的主要负责人,但是他将很大一部分功劳归于市场和售后服务部门的同事。因为他们曾经为这款手机的外观和构造设计提供过重要的建议和来自消费终端的反馈。“产品不是用来自我欣赏的,是要为消费者创造价值的。”他说。网络天下

  十年磨一剑的TCL家电营销网络可以说是整个TCL最值得骄傲的一支团队。从1991年TCL上海分公司的成立到今天,TCL家电营销网络拥有7个大区、33家分公司、180家经营部、1.2万名员工,成为全国家电行业规模最大实力最强的分销体系。TCL的家电营销网络,销售额从创建之初的几千万元达到去年的100多个亿,10年增长300多倍。TCL家电营销网络的运作模式,已引起国内外业界的广泛兴趣,成为国内同行效仿的榜样。

  为快速响应市场、最大限度地贴近市场前端,去年TCL家电营销网络推行了新一轮改革,不同层次的单位将经营职能和管理职能分离,经营权下放到经营部,总部、大区、分公司实行管理权,从而实现网络的扁平化结构。TCL同时成立TV、AV、空调、白家电四个事业部,打通研产销,推行矩阵式管理。TCL家电营销网络的核心竞争力不再是网络形态,而是围绕物流分销渠道的安全、快速与运营低费用率所开展的创新管理活动。TCL的信息、通信、电工产业也分别建立了符合自己产业市场特点的营销网络,并发挥着积极的作用。筑巢引凤

  随着TCL在越南、印度、印尼、新加坡、俄罗斯和美国等地相继设立分支机构,TCL越来越国际化。李东生说,目前国际经济形势有利于发展海外贸易,许多家电市场潜力大的亚非国家政局较稳定,可以通过产品出口、海外加工贸易等方式有步骤介入,抢得市场先机。而制定合理的国际化人才战略则是事关海外市场拓展成败的关键。

  逆风飞飏的吴士宏加盟TCL,曾一度引起社会轰动。继她之后,又一微软高层经理人任健最近加盟TCL,他曾经领导微软维纳斯计划,参与windows95的开发、担任windowsNT项目经理及微软中国研发中心副主任,如今在TCL集团有了新的头衔,他被任命为TCL国际控股有限公司首席技术总监,兼TCL信息产业集团副总经理。TCL集团公司重组国际控股公司业务,频频传出微软、东芝、LG、郁金香等国际大公司的高层管理人员跳槽该公司的消息,这些新加盟的重量级人才,将充当TCL拓展海外大市场、发展信息产业的先锋官。特别值得一提的是,有两位外籍高级管理人才从东芝、LG“转会”TCL,这在TCL集团历史上还是第一次。安明俊,毕业于韩国外语大学,曾在LG工作22年,主要负责LG电子的海外销售及管理海外分公司,先后在德国、意大利、中国、俄罗斯、乌克兰工作10多年,担任过LG电子与TCL集团合资公司的总经理。现被任命为TCL海外控股公司总经理,负责国际业务。山根亲雄,出生于日本枥木县,长期效力于东芝公司,在生产管理、盈亏管理、资产管理方面很有专长,现担任TCL王牌电器有限公司技术总监。敬业

  TCL人的敬业是20年来一脉相承的。刚刚建立TTK磁带厂的时候,他们生产的磁带100%靠自己销售,一方面在香港接海外定单,一方面广泛联系国内客户。在那个计划经济尚未解体,而市场刚刚开始萌芽的年代,他们就已经备尝了开拓者的艰辛,甚至还留下许多动人的典故。1985年,成立TCL通讯设备公司生产电话机,因为TCL不是邮电部的定点厂,他们开始是背着电话机一个省市一个省市地跑市场的。

  阿建已经在TCL的生产一线工作了6年,是那种典型的、扎实厚道的广东人。当记者问他TCL人的敬业精神怎么样时,他说:“不知道你注意没有,车间里的拉长们走路的时候几乎从来都是小跑。其实也没有人强调说非得这样不可,这是在TCL养成的习惯。而且,如果你喜欢这份工,你也就不会觉得辛苦。”王牌基地有TCL人自己装配出来的全国第一条彩电高速生产线,平均每11秒钟生产一台电视机。整个基地六条生产线的年产量可以超过300万台。“我们不能说生产速度加快了就可以马虎了质量。尤其我管的这条拉全部是外销产品,批量小而且每个客户的要求不同,更加大意不得。”

  而TCL移动通信公司的工业设计部负责人朱立海告诉记者,在1999年刚刚开发手机的时候,工业设计部就那么两三个人,而且因为没有任何的基础,所以有时候为了找到一个合适的零件,他们要花上半个月甚至一个月时间。

  1998年从华中理工大学毕业的黄开发是现在是TCL惠州经营部的主管,他还清楚记得3年前刚刚加盟深圳分公司不久发生的感人一幕。有一天,他们8个同事在市内一家大商场办展览,后来下起了大雨,顾客自然也变得稀疏寥落。但是他们没有一个人愿意走,一直坚守到商场关门,最后撤了展回到蛇口已经是午夜一两点。记者离开惠州的时候,想起TCL品牌管理中心一位刚刚从浙大毕业的杭州小伙子说的一句话:“我是先知道TCL然后才知道惠州的。”看来,这座让苏东坡“不辞长作岭南人”的小城是水不在深,有龙则灵啊。如今,雄心勃勃的TCL人正在扬帆出海,“全球经济一体化趋势和数字网络技术的飞速发展,给了我们前所未有的机遇。中国企业有机会和跨国企业站在同一起跑线上,参与全球经济事务。”说不定哪天,还会有人这样说呢:“我是通过TCL才认识中国的。”祝福20岁的TCL!祝福龙腾四海的少年中国!TCL大事记1981年与港商一起创办了全国最早12家合资企业之一的“TTK家庭电器有限公司”,生产录音磁带。1985年兴办中港合资的“TCL通讯设备有限公司”。1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。1989年TCL电话机产销量雄踞全国同行首位直至今日。1991年在上海成立了第一个销售分公司,随后又在哈尔滨、西安、武汉、成都等地建立销售分支机构,成为今天TCL全国性销售网络的雏形。1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电,投放市场一炮走红。同时,着手导入CI系统,成为国内较早实施CIS的国有企业之一。1993年,TCL将品牌拓展到电工领域并成立“TCL电子(香港)公司”。1993年,TCL通讯设备股份有限公司股票在深交所上市,是全国通讯终端产品企业中第一家上市公司。1996年TCL集团兼并香港陆氏公司彩电项目,开创国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河。1998年TCL与台湾致福集团合作,成立TCL致福电脑有限公司,TCL介入信息业。1999年“TCL”商标被国家工商管理局认定为“中国驰名”商标。1999年国际控股有限公司股票在香港上市成功,共筹得资金10.5亿港元。2000年TCL集团年销售总额首次突破200亿元,品牌价值106亿元,成为广东省最大工业企业和最有价值品牌。2001年上半年,销售彩电305万台,国内市场占有率达19%,确立了行业领先优势。

2002年5月20日11:00

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