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口服保健品调查结果显示 人们不大买明星的帐
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[ 记者李晓晖 通讯员李彬彬 ] 来源:[ 新快报 ]
  6月下旬,丰凯兴信息咨询有限公司对北京、上海、广州、成都四个城市的462个家庭进行了“口服保健品广告”的抽样测试,调查结果显示,口服保健品已成为消费者的日常之需,但厂家在进行广告宣传时要注意:在这类产品中,明星的影响力可能并不像人们想像的那么大。

  口服保健品成日常之需

  在刚刚过去的一个季度里,近40%的消费者购买过口服保健品。对其购买动机的调查显示:53%的购买者表示“最近一次购买口服保健品”是为自己,而后是为自己的父亲、母亲、爱人等直系亲属。经常购买口服保健品的地方是商场、药店、超市和医院。调查显示,半数以上的消费者承认:每月购买口服保健品的费用占家庭月收入的6%-20%。

  “明星效应”不强

  在此次调查中,超过半数的购买者表示对口服保健品的广告感兴趣,正因为如此,保健品的生产厂家几乎运用了一切可能的宣传方式,通过视觉、听觉的刺激让消费者与自己的产品进行全方位的接触。调查显示:消费者了解口服保健品最主要的渠道是通过电视广告、报刊杂志以及朋友介绍,其次是商场、药店的促销、路边广告等。

  为了在消费者中树立良好的口碑,许多保健品厂家除了采取各种促销手段,还不惜重金聘请著名影视明星或者歌星出任自己产品的代言人,希望可以借此来提升品牌的知名度和可信度。但事实上,明星出任口服保健品的代言人,似乎并不向服装、电器等其它产品那样具有很强的“明星效应”。调查显示:在购买过口服保健品的被访者中,仅有3%的人表示“完全信赖”,25%的人表示“比较信赖”,余下的被访者中,30%的人认为“说不上信赖不信赖”,20%的人认为“比较不信赖”,21%的人认为“从不信赖”,而且四个调查城市没有太大差别。

  理智消费仍是市场的主流

  之所以会这样,一部分原因在于一些广告过于夸张,使得可信度反而降低,从而导致消费者对其它同类产品广告的认知度大打折扣;另外,产品质量还不是百分之百可靠。在此次调查中,有10%的购买者表示曾经购买过伪劣的口服保健产品。因此,在人们的保健意识逐渐增强的大背景之下,由于保健产品本身的特点,以及消费者对自身的多方面考虑,对保健产品的理智消费仍是市场的主流,即使产品广告做得很出色。直面零售终端时,越来越多的消费者仍会比较理智地选择自己需要的保健品。

  调查发现:保健产品的购买者仍然比较青睐广告投放密度大、市场地位稳固的品牌,像“太太口服液/太太静心”、“昂立一号/昂立多邦”、“朵而”、“脑白金”等成熟品牌依然为消费者经常购买。而且,这些产品的市场知名度与广告认知、购买率基本上呈正相关系。

2002年9月1日13:54

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