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荣事达的品牌重塑
http://business.sohu.com/
[ 叶秉喜 ] 来源:[ 21世纪人才报 ]
  品牌的重新定位:先做了再说

  2001年3月落下帷幕的“荣事达杯”中央电视台主持人大赛,确实让荣事达风光了一把。事后很多厂商都很后悔,这么好的策划、这么大影响力的项目他们怎么没有想到。

  是的,这样一个大手笔使许多消费者从记忆中重新唤起了荣事达这样一个品牌从不知到知晓、从记忆中印象到时尚轻松品牌形象的加深。由荣事达协办的“同一首歌走进澳门”演唱会在澳门的举行以及在央视的现场直播,再次在家电企业中引起了反响。时间到了7月,细心的观众都发现了国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》从7月2日开始,被冠名为《荣事达娱乐现场》,“好生活,更轻松”品牌形象再一次印入消费者的心目中。

  荣事达这样一个“朴实、忠厚的老人形象”已经蜕变,“年轻时尚、活力、高品质”的形象展现在我们眼前。

  营销渠道:和多家谈恋爱

  2001年3月17日,荣事达集团、苏宁电器在合肥举行了“世纪合作”签约仪式。此前双方已签订了2亿元的销售合同——这也是当时国内最大的一笔家电产品合作定单。

  时间再前移到春节前夕,荣事达和国内最大的家电连锁企业国美电器公司签订了额度为8000万的购销合同。两个月后,当媒体还在谈论荣事达和苏宁、国美的定单时,荣事达又与山东三联签订了3000万的购销合同。在家电营销领域,沿袭多年的由五交化、国有百货一统天下的格局正在迅速变成百货商场、综合连锁超市、家电连锁三分天下的格局。荣事达越来越不满足于将鸡蛋放在一个篮子里,北联国美,南携苏宁。在和商业领域合作的同时,自营的销售渠道也在悄悄地发生革命。原有的七个销售大区重新整合为东、南、西、北、中五大销售区域,原来每个省都有的销售分公司也被重新化为二十七个销售分公司。5月份荣事达在东北宣布全面进入小家电领域,其进入小家电所采用的营销模式就是目前微波炉大王格兰仕所采用的AD(特许经销商)制。

  联合促销:和跨国公司频频出招

  2001年的7月,荣事达和柯达达成“新鲜一度、精彩e刻”的联合促销协议,为各自的消费者再添“好生活、更轻松”之亮丽色彩。在长达数月活动期间,荣事达和柯达公司各自借助其强大的品牌优势在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动。荣事达这次选择和世界感光行业的龙头企业柯达合作,无疑是其与3月份和宝洁公司合作的后续之作。

  3月,荣事达和宝洁公司就洗衣机和洗衣粉的联合促销达成了协议,宝洁公司在其所出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机,荣事达所出售的洗衣机内有宝洁公司赠送的碧浪洗衣粉。在和跨国公司玩上瘾的同时,自身的促销活动一改赠品销售的方式,采用紧贴北京申奥主题的“喜乐同赢百分百”抽奖活动,所选的奖品都是与其销售产品具有很强互补性的产品。

  产品创新:引领家电色彩的革命

  2001年4月,荣事达推出“精彩一刻”彩色系列洗衣机,其系列分为“墨绿、黄色、钛金”几种,5月又推出了“绮彩”系列电热水器。同在5月代表科技和时尚精品的“彩e”冰箱、都市丽人系列冰箱又全新登场。“彩e”和“都市丽人”冰箱分为明黄、天蓝、木纹、绿、红、黑、雪青和白色八个系列可供选择。一石激起千层浪,其他生产厂家赶紧模仿。其实早在摩托罗拉“心语”系列,PC机中苹果电脑的彩色机身上,荣事达已经嗅觉到家电的彩色化是一大片处女地。荣事达彩色洗衣机、冰箱、热水器的推出与上述两家具有异曲同工之妙,同时它也引领了年轻、高收入、高教育程度为特征的新一代消费者的消费趋势。

  价格定位:逆市而上

  当国内的彩电企业还在“价格的泥潭”里挣扎的时候,荣事达的洗衣机、冰箱、热水器全线产品在市场上的价格却有所回升(根据中怡康10月对全国1200家大型零售商店的调查显示)。在目前家电市场竞争如此激烈的环境下,荣事达的全线产品每台的零售价格却有所回升,这能说明什么呢?答案很简单:荣事达的产品开始走高端路线以及由此而带来的产品供不应求。

  在家电产品价格日益走低的今天,企业之间除了价格战以外,竞争乏术,荣事达全线产品价格的回升,给很多企业带来了一些值得思考的东西。

2002年7月18日15:52

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