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营销滞后困扰“洗涤品”
http://business.sohu.com/
[ 赵献兵 ] 机构:[ 华夏证券 ]
  除天颐科技(相关,行情)(600703)已全部转型至食用油产品的经营,目前涉足洗涤品行业的上市公司主要有广州浪奇(相关,行情)(000523)、蓝星清洗(相关,行情)(000598)、南风化工(相关,行情)(000737)与诚志股份(相关,行情)(000990)。2002年上半年,这四家公司实现平均净利润4788万元,较上年同期下降166%;平均每股收益也从去年上半年的0.085元下降至本期的0.049元。深入分析,"营销"滞后是困扰我国洗涤品行业发展的重要因素。

  规模效益决定营销优势

  洗涤用品主要包括肥(香)皂与合成洗涤剂两大类。经过几十年的发展,我国洗涤用品工业已进入较为成熟的阶段,行业利润率趋于社会平均化。2002年上半年,四家洗涤品上市公司该产品平均毛利率为21.5%,平均主营业务利润同比增长10%,净利润同比却有较大幅度的下降。造成主营利润与净利润反向变动的重要原因之一就是期间费用的过度增长,其中作为成熟行业特征的洗涤品,其营业费用占据了期间费用的大部分。2002年上半年,实现主营业务收入增长的三家上市公司的营业费用占期间费用的平均比率为52%。而同时,这三家公司营业费用占主营业务收入的平均比率为9%,其中作为生产规模最大的南风化工(000737)的这一比率不足3%。规模效益体现营销优势可见一斑。

  成熟行业的特征在于垄断向竞争的转变,表现为技术壁垒的降低与规模优势的显现。事实上,进入90年代后国内洗涤品市场发生了巨大变化。其中之一便是民营企业的异军突起,这正是该行业逐渐走向成熟、技术壁垒降低的必然结果。而与此同时外资的大量入侵则正是其规模优势的跨国延续,并且规模优势向营销优势的快速转化使其在国内市场占有率迅速攀升。1996年,宝洁、利华与汉高三家公司在我国洗衣粉市场的份额达到了28%,如果加上上海白猫则高达38%左右。经营灵活的民营企业补缺了中低档市场的"真空",而原国有改制的上市公司则须直接面对外资的竞争。因此,规模效益的追逐将是相关上市公司的必然选择。

  市场细分展示行业潜力

  作为营销管理的上端行为,市场细分对于洗涤品行业至关重要。民营企业的异军突起正表明了其对国内洗涤品中低档市场的准确把握。但时隔不久,正是中低档产品的迅速扩张又反过来使国内洗涤品市场出现了相对的生产过剩,从而导致近年相关企业经营下滑。传统大宗产品的相对过剩加剧了洗涤品行业的结构性矛盾,使该行业的发展走到了一个十字路口。

  相对成熟行业特征,有效的市场细分正是化解洗涤品行业发展过程中"瓶颈"制约的关键性因素。一直以高成本、高质量、高价格为经营特征的外资企业(包括合资)近年来受到了我国国内市场的较大冲击,使其在我国洗涤品市场的占有率呈现较大幅度的下滑。这一现象从另一侧面也表明:高档路线在我国目前市场不一定是制胜战略,而有效的市场细分则将成为洗涤品行业发展的必然选择。

  从地区分布看,由于含三聚磷酸钠助剂的洗涤品可能会导致水质富营养化问题,因此诸如太湖、巢湖及昆明湖等环保力度较大区域的该类洗涤品的市场将在政府政策作用下会逐渐萎缩。而在我国的大多数经济欠发达地区,含磷洗涤品仍将沿用一段时间。另外,目前国内洗涤用品在内外两个市场中基本表现为"半封闭"状态:少有进出口。从产品结构本身角度,洗涤用品中肥皂的比例继续下降,合成洗涤剂的比重将继续上升,其中专用皂、专用洗涤剂等精细日用洗涤品将代表了市场细分的选择方向。

  考察相关上市公司,广州浪奇(000523)是较为专业的洗涤品企业,并且其民用洗涤品2002年上半年实现收入占公司主营业务收入的91%;在民用洗涤品市场上公司已陆续开发出无磷洗衣粉、浪奇木瓜白肤沐浴露等多个新品种,体现了市场细分的发展思路。蓝星清洗(000598)在工业清洁剂方面具有较强的竞争优势,2002年中期该类产品在国内市场占有率达到了70%以上。南风化工(000737)洗衣粉产品依然突出,2002年上半年该产品共实现业务收入64071万元,在国内市场占有率为20%;并且主营业务收入中公司出口业务接近10%,显示了市场细分中对海外市场的开拓力度;另外公司建设的4万吨/年香皂、特色皂项目已进入试运行,预计正式投产后年收入可达32915万元,这是公司在市场细分方面的一大举措。

  良性互动催生优质公司

  规模优势的存在为营销优势的发挥提供了物质支撑;而市场细分的深化又会反过来刺激公司经营效益的提高。洗涤品公司的这种良性互动正代表了该行业的未来发展趋势。

  无论是运用兼并重组的方式,还是通过自身积累、调整等手段,走上良性互动轨迹的公司必然成为洗涤品行业的主导力量。相比较,自身的积累与调整将是一个较长过程,而兼并重组不失为一条"捷径"选择,但同时这必然伴随较高的交易成本。"时间"与"交易成本"的权衡将决定了洗涤品公司具体的发展路径。

2002年9月19日13:45

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