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节日促销 别只为了凑热闹
2003年1月20日17:01   [ 蒋云飞 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  春节将到,商战硝烟渐浓

  元旦、春节,两大节日汇聚的时段常常是消费者集中消费的几个最佳节日,由于节日的促销多,活动多,吸引消费者眼球比平时难上加难,加上费用的投入也比平时大,促销活动的设计就成了重中之重。设计不好,劳民伤财,效果不佳,促销变成了鸡肋。但是恰当的促销手段的确能够获得销量的增加。加上竞争对手的参与,品牌形象的要求,一般而言,抓住节日有所动作是非常必要的。

  然而,节日在厂家参与节日促销之前,我们必须搞清楚,我们为什么要进行促销。

  所谓促销:即促进销售的活动,广义上讲,包括广告、公关、地面促销等等都会对产品的销售起到促进的作用。狭义上说,只有促进销量的活动才被定义为促销。因此,我们很容易找到促销的理由。

  要点一:找到促销的理由

  销量应该是节日促销的硬道理,除此之外,才是收获一些品牌形象的提升,或者宣传的作用。

  事实上,那些和节日文化相距甚远的产品,是不适合做促销的,即使要做,也要找到促销的理由。

  那么适合促销的产品,应该打什么牌?近几年,恐怕最耀眼的要数送礼牌了。由于过年送礼是中国人是民俗,所以好多产品可以推出礼品装。节日送礼的民俗决定了礼品的大行其道。

  送礼归送礼,一些节日里消费较大的日用品也适合在节日搞促销,过年时,中国的消费者喜欢大量采购,储备年货,对于这些日用消费品的促销设计,除了迎合喜庆的节日文化氛围,还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理,设计的活动切不可只重出彩,更应该考虑实实在在。

  要点二:选一个靓丽的促销主题

  由于各个厂家和商家各显神通,大举的宣传,消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来,给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”,对消费者起到第一步的吸引。

  因此,节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣,例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记,一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。

  要点三:关注促销形式的组合与创新

  一想到促销,很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异,但细节的创新还有较大的创意空间。例如:我们为一家保健品企业设计的“新年赢大奖,谢谢也有礼”活动,就进行了促销形式的组合。一般而言,买A送A的这种形式比较实在,但冲击力不强。而“刮刮卡,中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大,但往往到了末等奖也没有奖品,一个“谢谢”就算报答了消费者,因此很多消费者既感到不实惠,又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此,我们进行了两种形式的组合,其实很简单,我们共设置5个奖项,分别是:冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”,然而我们留了一个规则,那就是消费者凭借刮刮卡的四个谢谢可以换一盒小包装的产品。这样我们在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来,这个促销收到了较好的效果。

  在细节上创新,虽然可能是很小的点,但对促销的成效也很重要。

  要点四:促销赠品的选择和创新

  促销中的关键环节就是赠品的选择,有时候一个赠品选择的好与坏,直接影响促销的效果。

  例如:一家啤酒企业在设计赠品时,一箱礼品装送四个制作精美的酒杯,容量设计相当于普通酒杯的三分之二大小,除了酒杯外观喜庆的设计配合节日的氛围外

  ,他们还设计了一行字:本杯容量恰好,适合干掉!这个赠品深受欢迎,啤酒也卖的很好

  买酒送酒杯事实上具有较好的关联度,实用也实惠,是个不错的赠品选择,但如果毫无创新未免显得老套。对赠品本身的创新挖掘,有时会收到好的效果。

  要点五:促销活动的组织与实施

  节日促销的环境嘈杂,人多,因此组织实施更要有力。搞好节日促销,要事先准备充分,把各种因素考虑到,尤其是促销终端人员,必须经过培训指导,否则引起消费者不满,活动效果将会大打折扣。

  要点六:对促销活动的设计的提醒

  理性预测和控制投入产出比,切不可盲目跟谁,挥金如土;

  尽量不要和强势厂家正面对抗,尤其是不要和强势对手大打价格战,应该独辟蹊径,突出自己的优势和卖点;

  事实上,节日促销活动的设计,要“因己制宜”,这样才能取得好的效果。

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