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兼容耗材意欲平分天下 原装耗材挑起“圈地运动”
http://business.sohu.com/
[ 汪静 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  潜心谋划一年之久,一项最“新”的渠道“放心”计划,终于在被认定为最恰当时机的12月12日,由惠普打印及成像系统集团副总裁邱秋良通过媒体公之于众:“惠普从今年1月份就开始在全国试行‘放心店’计划,截至目前已发展到100多家。鉴于成效显著,惠普计划未来3年内要将‘放心店’扩展至3000家。”与此同时,惠普针对首批渠道商的培训大会正在如火如荼地进行,当日实际到会“学员”已达180家。

  原装耗材:围追堵截

  加盟惠普耗材放心店,惠普将提供一系列的支持———包括广告宣传和推荐、市场推广活动、培训及产品资料,此外连同统一店面设计、统一展示牌、统一服装等惠普均一并奉送。如此“保姆”式诸多优惠的条件,可能让销售商们几乎不敢相信自己的耳朵,但需要注意的是正如“天下没有免费的午餐”,这种种“享受”也是有条件的。那就是:放心店绝对不允许卖假货、水货及兼容耗材。

  如今,在原装耗材厂商的语境里,兼容耗材竟与假冒耗材“并驾齐驱”,可见它们正对“正规军”造成“实质”的威胁。惠普亚太区商务经理保罗·安东尼曾形象地把墨盒比作打印机的心脏,把墨水比作血液,在实际经营中这种作用已经日益突现。根据IDC的统计数据显示:从1998年至今,喷墨打印机的平均价格已经从1944元一路下滑到了1079元。与此相反,打印耗材这项永不知疲倦的利润来源却凸现出支柱作用。有权威部门大胆预测:2001年打印机的净增量将达264万台,而由此催生的整个中国耗材市场容量将接近100亿元,仅喷墨耗材市场容量就将达到58亿元。这块市场足以令每一个耗材厂商兴奋。

  也正因为如此,一些兼容耗材厂商如雨后春笋般冒出“头”来。“1994年的时候国内还只有一两家,现在兼容耗材的品牌已不下200个。”一位兼容耗材市场售销商告诉记者,“按照中国计算机行业协会统计,原装、兼容、假货市场占有率为5∶1∶4,兼容耗材市场现在还只是方兴未艾。”兼容耗材正以迅雷不及掩耳之速分食原装耗材大好江山,进而也就成为原装耗材的一块心病。

  “我们和原装耗材之间是伙伴关系,而与兼容耗材则是纯粹的竞争关系”在惠普打印及成像系统集团耗材销售经理陈曼霞的概念里,界限划分得相当明确,“因此惠普放心店也可以看作是原装耗材的‘店中店’。”而同样,这种理念也被其他原装耗材厂商奉为一条“经营原则”,在几家原装耗材加盟店里记者发现,惠普、佳能、爱普生等众多原装品牌耗材大大方方地站在同一“起跑线”上,惟独不见兼容耗材的影子。“经营原装耗材必然要排斥兼容耗材,”一位销售人员直言不讳地告诉记者,虽然没有成文的规定,但一段时期以来这条潜在要求让销售商们并不敢跨雷池半步。“轻则取消(加盟)资格,重则上了‘黑名单’,那就很难再有‘翻身’的机会。”

  通用耗材:迂回“接触”

  原装耗材厂商的“新”渠道封锁计划,看来并没有让兼容耗材厂商紧张起来,“你想想仅中关村就有15000千家店,惠普的全国3000家店计划对我们来说又算得了什么呢。”天威打印耗材一位销售经理自信地认为:“市场无限广阔,而最终的选择权在于消费者。”

  “野火烧不尽,春风吹又生”的顽强生命力,兼容耗材厂商惯于在夹缝中求生存的性格,简直达到了让人“赞叹”的地步。“技术封锁、渠道打压、服务排斥”是原装耗材厂商惯用的三大杀手锏,其中任何一种表现形式在他们眼里都已不足为奇。“比如,原装耗材厂商会在一个墨盒身上申请数百项专利,进行技术垄断;比如,因使用兼容耗材导致打印机出现问题,即使在保修期内也要花钱维修,比如……”这位兼容耗材销售经理不断地为记者做着一些事实补充。

  在国内耗材领域的门禁森严和源源不断的丰厚市场利润面前,一些兼容耗材选择了首先到国际市场“练兵”的策略。2000年珠海纳思达电子科技有限公司成立,携G&G(格之格)自有品牌进军海外。据其市场部主管李广连介绍,两年的时间,纳思达已在美国设立了三个分公司,在德国、英国等主要国家也设有办事机构,初步构建起自己的海外销售网络。“目前格之格耗材产品有90%出口欧美,而在国内销售还不足10%。”李广连说。一方面,国际市场容量较大,据美国权威部门统计,1999年仅墨盒零售额就高达77.91亿美元,预计到2004年墨盒零售额将达到132.47亿美元,而其中通用墨盒的市场占有率达到67.3%。另一方面消费者的认知度也比较高,易于推广。更为关键的是,那里的经营环境较为宽松,兼容耗材与原装耗材不论在渠道还是服务上都一视同仁。

  如今转战国内的兼容耗材,虽然对其在国内耗材市场所遭遇的不平等待遇大为不满,但与原装耗材厂商的咄咄逼人相比,却又表现得出奇大度,无论是“补充”也好,还是“竞合”也好,言语中他们极力在淡化争端。

  “正如住酒店,有人选择五星级、有的倾向于四星级、有人则非三星级不住,都是根据个人的喜好不同。兼容耗材是原装耗材的一项有益补充。”天威打印耗材销售经理在形容与原装耗材的关系时比喻说。而格之格市场部主管李广连认为:“在某种程度上,品牌耗材厂商应该被看作是兼容耗材的

  ‘衣食父母’。”毕竟耗材作为配件产品要构建在打印机之上,所以其中不乏合作成份。“我们(原装与兼容)的主攻目标应该是一致的———假货。他们的利润有时可高达百分之几百,百分之一千,这才是危害市场的的罪魁祸首。”

  渠道站位:惟利是图

  表面渲染得一派太平盛世,并不能完全掩饰私下的明争暗斗。兼容厂商也并不向人们想象中的那样软弱。实际上,原装耗材与兼容耗材厂商之间的渠道暗战正每时每刻在我们身边悄悄上演。

  “墙头草文化”在渠道商的语境中应该不是一个贬意的概念,而大多数生产厂商对此也早已看破。“渠道商销售哪家的产品无非就是一个‘利’字,谁能带给他们利益最大化,他们自然就跟谁。”一位渠道业内人士做了这样一个定性,虽然其中不乏偏激成份,但在实际操作中,生产厂商们也确是依据这一原则来指导自己的渠道策略。

  “加盟惠普放心店,使我们拥有了相对稳定的用户群体,”已有了一段惠普放心店实战经验的北京现代海联公司销售经理刘浩告诉记者,“我们现在每个月有300元~400万元的出货量,可以保证我们在耗材市场日益激烈的竞争中处于比较优势,此外,惠普还可以为我们提供一些宣传支持、服务支持,比如广告招贴、礼品发送等等。”在刘浩的表述中我们可以看到“利润”、“销量”、“宣传”渠道商的三项“诉求”已尽显,而原装耗材渠道“断粮”计划也正是对准了渠道商的心理进行逐一击破。

  与此同时,兼容耗材厂商也在忙着为自己“度身”打造渠道战略。“在原装耗材厂商那里,渠道商只能被纳入销售体系和服务体系;而在格之格,他们还可以被进一步纳入利润分配体系……”有关商业机密,李广连不愿再多说,但他们表示,这种方式相当有效,“对于省代(省级代理经销商),我们同样有严格的要求,就是只允许经营格之格一家产品。”据其介绍,目前格之格渠道已深入到二三级城市,而仅北京地区经销点就高达一百多家。一位已加盟兼容耗材队伍的经销商这样解释他所做出的选择:“原装耗材价格几近透明,虽然以量大取胜,但每款获利甚微,2000年以前经营原装耗材的利润率可高达8%~10%,而今由于竞争加剧其利润率不足3%。与此相对,由于兼容耗材在国内仍属于一种‘新兴’事物,因此渠道可以把控的手段更加灵活。”据其言外之意,我们对兼容耗材的价格外延的想象空间更加扩大了。

  原装兼容:双分天下?

  “随着打印机市场用户的不断细分,兼容耗材发展前景相当广阔,”一位兼容耗材厂商表示:“在美国和欧洲等其他一些国家,兼容耗材与原装耗材已经形成了各占50%的市场格局。”言外之义,在国内他们的“野心”是未来与原装耗材“双分天下”。

  也许是由于兼容耗材的出身不十分光彩,也许是由于消费者对他们的认知度不高,也许他们在扩展市场当中存在太多的“灵活性”,目前在国内耗材市场他们仍是“泥牛入海”,进展缓慢。一些兼容耗材生产商甚至耻于谈及自己的“过去”。据一位曾在耗材市场成功发绩的业内人士透露,目前市场上出现的兼容耗材生产厂商大致可以分三类,一类是审时度势,真正发现市场商机的“白手起家”者,这类“先知”可能也就是两三家;另一类是打算全面进军打印机市场,从内到外力图兼顾者,有此能力和魄力者也是为数了了;更大一部分是,耗材市场打假后残留的“余孽”,他们拥有机器设备,也占有一定消费群体,对他们来说,最好的方法就是“改旗更张”,然后美其名曰“兼容耗材”。“市场渠道的构建,消费认知度的培育固然重要,但如果兼容耗材市场自身不‘清洁’,也很难有大发展。”该业内人士提出警示。

  “目前最好的方法是,由实力较强的兼容耗材厂商出手整合市场,”李广连认为,运用市场化手段清理门户,一是要善于技术跟进。谁能在打印机厂商推出新机型的第一时间推出自己的墨盒产品,就意味着谁能在市场竞争中抢占先机;二是要勇于创新。原装耗材为巩固市场会不断加高专利壁垒,为此兼容耗材一定要制造拥有自主专利的产品,才是长久制胜的利器。

2002年12月23日11:31

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