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脑白金的黑色三月
http://business.sohu.com/
[ 刘书 ] 来源:[ 四川金融投资报 ]

  保健品脑白金在品尝着难言的不和谐。它一方面在春节前后销售空前火爆,频频胜出,一方面遭到诸多质疑。历史的碎片往往容易被捡拾:巨人之后的脑白金,背后到底发生了什么?

史玉柱的宿命“已经连续三年,一到3月份脑白金就会遭遇攻击。”面对2002年的这个黑色3月,脑白金的拥有者史玉柱将之归结为一种宿命。2001年国内单品销量最大的保健品,就是脑白金。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广告语,更在2002年春节期间,被推上了极致。形成了独特的脑白金现象。脑白金之于大起大落的传奇人物史玉柱,就像久寻而得的“奶酪”,有着非同寻常的意义。靠着脑白金,史玉柱从倒塌的巨人集团中再次站起;靠着脑白金的利润,史玉柱还清了所欠的约2亿元巨款;脑白金又是上海健特惟一的生命线产品。脑白金同时又让他不得安宁。

首先是脑白金的广告诉求近来遭到媒体置疑。“凭什么收礼只收脑白金?”接着是其铺天盖地呼啸而来的阵式,让许多人感到讨厌。数据统计显示,脑白金在春节高峰时,在央视、全国各卫视共23个电视台同时播出。以每个电视台平均每天两分钟计算,公众每天最多可以看到45分钟脑白金广告。对于脑白金深层面的质疑,则来自于以“倡导科学精神”著称的神秘人士方舟子。这位生活在美国,却专门揭短中国产品的人士,在新语丝网上的长篇言论将质疑推向了高峰。

其观点大致是,脑白金的学名应为美乐托宁,译为褪黑素。这种东西是美国5年前就炒热过的产品等。3月初,这种趋同的质疑在媒体上集中起来,达到高峰。而一向对保健品谨慎有加的消费者,此次却坚持己见,继续为脑白金买单。在全国保健品整体回落30%的情形下,脑白金春节期间销售至少比去年增长了20%。有关“幕后”的猜测“因为有幕后的策划。”脑白金的支持者肯定地说。“如果没有幕后,为什么脑白金出了丁点儿的负面文章,很快会被人贴得街上到处都是?又为什么会有人把脑白金不利的文章集结出版?”幕后,最容易让人联想到竞争者。事情往往经不起比较。在脑白金势不可挡的火爆中,却没有一家同行从中搭上了车。

目前全国共有80多种与脑白金同类的美乐托宁产品,而三年来脑白金一直一家独大,市场份额超过60%。而从脑白金的功效“促进睡眠,润肠通便”来看,它的竞争对手大致分为两类,一类是褪黑素类产品,一类是低聚糖产品如昂立一号。而对于后一类低聚糖润畅通便之功效,脑白金从来没有遭到过质疑。据此判断,如果真有幕后人物在诋毁脑白金,则很可能出现在脑白金的褪黑素类对手那里。

“今年一、二月,很多媒体都在探讨一则发生在上海健特和济南亚细亚之间的一起官司。这是两年前的官司,当时上海健特是胜诉的,但却几乎没有报道……”脑白金与济南亚细亚之间,确因为那起官司结下了深仇大恨。但上海健特担心更大的幕后策划来自海外。有过特殊经历的业内人士认为,褪黑素类产品存有一个很特别的现象。国内褪黑素产品三分之二为国外进口或合资产品,二、这些厂商几乎均为国外华人拥有。他们已经成功在国内运作多种保健品,鱼油就是典型的一类。被公认的预测是,我国保健品市场2000年的产值超过500亿,属于朝阳行业。国外品牌在伺机而动。如何直面质疑?“脑白金碰到的问题,并非全部出自对手的竞争。”史玉柱老实地承认。“我们的广告投放太多了,到最后我自己都觉得对不起观众了。脑白金的广告效果也并不美观。真是容易引起人的反感。”关于脑白金广告的乱轰乱炸,上海健特负责营销的副总刘伟解释,是因为他们在2001年下半年时,改变了广告投入的策略。“1999年开始在全国各地方台打,2001年7月以后改在各地卫视和中央电视台。卫视一下子造成的铺天盖地效果,是始料未及的。”关于脑白金的广告费用,比较确切的数字是,2001年为1个多亿。有60%放在了电视媒体,中央台又占大头。而脑白金为什么非得选择并不精致也不美观的广告画面?史玉柱的策划班子解释,电视上平均每天有100多种形象广告,而能让人记住的,只有两到三种。变成其中之一的办法就是只要能让人印象深刻,让人记住的广告就用。史玉柱同时承认,在脑白金的市场导入期1999年7月之前,在宣传上有不规范的地方。他指的是一本夸大脑白金功效、流传于渠道的宣传册:“刚刚做脑白金的时候,公司没有资金,只能极大地依赖于渠道的宣传。而等有实力能够控制住渠道的时候,造成的影响已经不容挽回。”

上海健特一直在全国144个办事处设有专门人员,专门查杀这些小册子,收拾这份尴尬。对于媒体质疑的脑白金功效,史玉柱认为不容置疑。“这是国家卫生部批准生产的保健品,同类产品也有80多种。功效如何,消费者最有发言权。我们现在有5至6亿的销售来自回头客。”

巨人二次倒下?经过巨人事件历练的史玉柱,抛去了形式上的锐气,反而用最简单的商业原则判断自己的事业未来———脑白金不会步入巨人后尘。一是脑白金连续5年持续增长,依靠的是大量稳定的客户群。这说明它的功效是被广泛印证的。二是脑白金的生产基地是中国第一家通过药品GMP认证的内资企业,生产设备达到国际先进水平。三是脑白金的主要原料从国外一流公司进口。四是脑白金的价格在同类产品中居中,有竞争力。“保健品行业是一个极端敏感的行业,成功的产品必有成功的法则在其中。”另外,巨人的教训对史玉柱如影随形,让他变得谨慎小心,相信了制度化与系统化。但对于脑白金知名度与美誉度之间度的把握,对于史玉柱来说,是让他付出了代价、品尝了尴尬的新课题。“现在我们的电视广告基本停播了。一是合同签的是到2月份,二是推出新版本的广告。画面的审美角度好得多了。数量上也减少了近一半。”据了解他的人说,史玉柱刚开始有一阵子慌乱:“如果我们再受攻击,就得想其他的办法来回避锋芒了。”分析人士认为,脑白金的商业运作是成功的。但它对于史玉柱的未来意味着什么还不可测。因为一种保健品热销的周期一般为5年左右,脑白金已经达到了临界点。“新增消费的速度的减慢”史玉柱承认。所以,上海健特如果没有新的突破,按照史玉柱的性格,结果可想而知———脑白金只会成为他事业上的一张草图。史玉柱的确正在运作超越脑白金之外的一切。比如上海健特正在运作一种新门类的保健品。新的诉求概念与营销策划均在秘密进行中。“但脑白金的市场我们没有想过放弃。它应该进入了稳定状态。保持在每年十几亿的销售额。”而进入资本市场也是史玉柱三年卧薪尝胆的一个重大使命。
2002年4月1日10:51

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