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DM杂志偷切传统媒体奶酪
http://business.sohu.com/
[ 赵明 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
 一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体,如今却要看管好自己的奶酪。因为DM(免费直投)杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。DM是块大蛋糕

  DM是一种营销方法,目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。

  目前,DM在国内具体形式是DM杂志。虽然国内的DM媒体尚处起步阶段,但由于它排除了新闻文字干扰,并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,近一两年来在我国迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行,媒体和商品信息合二为一,形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额,与国外相比,成长空间巨大。

  一般而言,DM广告媒体几百万元即可启动,外界通常认为DM媒体门槛低、利润大,致使很多人盲目跟从。但记者在采访中了解到,实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多,所以强有力的资金支持显得尤为重要。而且,一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。只能有消费信息的DM媒体,比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多,这是一把双刃剑,也正是因为“窄”,它可能在市场上做得更准,但同时也要承担市场定位上的风险。

  DM市场也面临泡沫化危险,目前全国各地的DM媒体虽然还没有很准确的统计数据,但不下数十家。目前能够跨省市发行的DM媒体,全国只有一、二十家,其中北京、上海、广州、武汉比较集中。比如,《生活速递》在北京、上海地区发行,发行较早,集中在高档社区,并成立了发行公司;《目标》同样也是在北京、上海发行,在风格上则比较注重文化性;《乐广告》基本上在北京地区发行,内容方面较有可读性,广告的形式也比较含蓄。另外,香港和台湾地区由于较早运作这种媒体,所以市场已经发展得很成熟。受其影响,深圳和广州的DM媒体相对比较发达,如广州的《新生活》由香港《新生活》和广州市邮政局合作,是最早利用数据库进行会员邮购的,已有10年历史。

  DM媒体作为传统媒体的后起之秀,在北京地区的发展从以往的广告媒介方向转为真正做数据库行销。具体来说,从DM行销的角度可以分为两类,一是纯派发式,比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》,它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体作销售,类似数据库行销,比如《品位》、《旺家购物》。数据库营销锁定高档人群

  在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生巨大的吸引力。很显然,DM媒体中发行渠道定位在“高收入人群”的就远比定位在“低端”的要有生命力得多。即使是拥有“高收入人群”数据库的DM媒体,也不等于就万事大吉了,这里还有一个数据库是否精准的问题。实际上,国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库——这里大多指的是把杂志投放到高档社区,每个进入社区的人都可以拿一本,或者是放到高档消费场所。

  说到DM媒体发行渠道的设计,《品味》总经理陈大伟介绍说,《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。定位在此类受众的DM杂志很多,但往往渠道雷同,读者重复率很高,效果并不理想。而《品味》则通过北京的中高档私家车车主这一创新思路,找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群,同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。这个数据库采用的是实名制,这对广告主很有吸引力。

  就有效构筑发行渠道的问题,北京商业管理干部学院副院长杨谦教授在接受采访时指出,目前数据库营销基本上可以分为两类:一类是数据库服务商,他们将数据库本身作为一种产品来销售,与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系;另一类是数据库营销商,他们把数据库作为一种营利手段,利用数据库销售产品,其立足点在于数据带来的增值服务。《品味》的定位应该属于数据库服务商,比其他DM媒体多走了一步,提出了实名制发行。《品味》的生存之道在于抓住了一、两个主要行业直接去做数据库服务,这样做的好处是不仅仅对数据库自身的销售有利,也可以对数据库购买者构成交叉销售。

  杨院长介绍说,企业可以根据对消费者的购买习惯的分析,得到消费者购买行为曲线,这对企业意味着一笔巨大的潜在财富。因此数据库营销的方式在国外相当普遍,目前已经占到总体销售的12%至15%。

  而对于对数据库营销还比较陌生的中国市场来说,DM媒体无疑是数据库营销的先行者。

  《品味》杂志承办方深蓝大维下属的北京深美蓝图广告总经理衣丰涛介绍,以数据库为核心来运作的DM媒体应该把握住四个成功要素:

  第一,数据库本身的质量。比如《品味》的数据库,它包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据,通过对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析,该群体在2000年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征,这一结论对广告主是至关重要的。

  第二,数据库的运作质量。数据库的管理也是个关键,如分类、更新以及对数据库的分析。

  第三,发行量的保障。

  最后,内容的质量。人们在享受DM带来的方便快捷的同时,却不得不面对大量的信息垃圾。这种情况反作用于DM媒体本身,使他们越来越注重表现形式,画面设计得更精美、内容做得更有针对性,同时在专业上也越来越深入。

2002年7月19日13:20

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