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百事退出引来甲A大“变脸”?
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[ 赵平 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  香河,中国足球的腹地,有关中国足球发展的诸多决定大都来源于此。12月18日晚,中国各大甲A俱乐部的老总云集此地,除了要讨论国足选帅等一系列问题之外,一个更加现实的突发事件可能成为讨论的重要议题,那就是随着百事可乐宣布不再赞助明年的联赛,谁将填补百事的空位?而作为中超来临前的“末代甲A”,明年的赛事又将经历怎样的变化?

  有相当接近决策层的业内人士向记者透露,由于明年是中超前的最后一年,加之取消升降级等诸多因素的影响,明年甲A极有可能大变脸:足协有可能将原先统一和IMG集团签约的运营权利完全下放到各家俱乐部,比如场地的广告板等等完全由每家俱乐部自主运作。也就是说,明年的甲A将被肢解,赞助商可以单独签一家俱乐部。如果想要签下整个联赛的合约,那就需要和各家俱乐部逐一谈判。而足协以及IMG公司则尚未对此种说法给出回应。

  说法

  目前坊间流传的有关百事退出明年赞助的原因主要是两方面。一个是健力宝集团有意赞助冠名深圳队。据说百事当年曾和足协签订限制性条款,不允许同样是碳酸类饮料的厂家介入甲A联赛,而健力宝入主深圳队,显然将百事置于了一个相当被动的局面。

  另一方面,百事觉得自己的利益被漠视了。本赛季甲A前六轮没有向全国直播。而更重要的联赛颁奖典礼时,多名明星级球员不得不随国家队出战,影响了典礼的量级。据说百事公司对此相当恼火,他们认为本年的颁奖活动是历年来最差的一届。

  另外有俱乐部老总向记者透露,百事的退出还夹杂着IMG与足协的诸多恩怨。有传言说,IMG至今仍然拖欠着中国足协几百万美元的赞助款。IMG的理由是中国足协取消升降级和部分比赛没有直播。在IMG和中国足协签订的合同里,IMG圈划出100多条有关中国足协违约的条款。记者曾就此事向中国足协求证,并希望查看足协当初与IMG签订的合同,但足协没有满足记者的要求。

  不过也有人提出了不同的看法:“明年是中超前的最后一次甲A联赛,升降级也取消了,所以对赞助商来说联赛的商业价值已经不大。”有业内人士这样告诉记者,“百事、IMG都不会不明白这一点。而且即便签约也只能签一年,2004年中超的赞助方案还没出台,不确定的因素太多了,我想IMG在寻找买家上恐怕也不会太积极。”

  按照这位业内人士的判断,联赛的商业价值是决定赞助商进退的关键因素,所以传言可口可乐甚至是国内某知名家电企业有意冠名明年甲A的可能性都不大。把甲A肢解开,每个城市的俱乐部单独洽谈赞助合作,明年甲A的变脸将又是另一番纷繁的局面。

  不仅仅是广告

  百事退出,联赛悬而未决,中国足协再次成为媒体口诛笔伐的对象。“由于足协协调不善,影响了赞助商的利益。”足协在舆论上被判了“死刑”。

  但事实是否果真如此呢?一位曾参与运作美国女足世界杯的人士告诉记者,按照目前的事实来看,足协的做法并没有违背任何国际惯例。“一个国家的足球联赛或是重大的比赛赛事往往会拆分成不同的项目,和不同的赞助商进行谈判。比如1999年美国女足世界杯,可口可乐是FIFA的赞助商,这并不影响百事可乐成为美国国家队的赞助商。所以如果百事是因为健力宝入主深圳就退出,足协并不应承担完全的责任。”

  至于国家队和赞助商在时间、活动安排上的冲突在世界各地都是常见的,赞助商不应一味要求国家队迁就自己,“这是一个需要双方共同协调的问题。”

  但可以确认的是,百事与中国足协之间并没能就一系列的问题协调好。实际上,我们考察一下中国甲A联赛过往的几个赞助商,其与中国足协的合作都没有善终。这其中固然有中国足协乃至中国足球需要检讨的地方,那么作为赞助商来说是否也有需要重新考量的东西呢?

  “赞助商有没有好好地利用已经赋予他的权利?”这位业内人士反问记者。“这样的例子并不单单针对百事,但百事的例子可能是最现成的。比如你的产品上面有没有放和中国足球或是甲A联赛有关的标志?没有,放的反而是周杰伦、F4,甚至郑秀文这样的娱乐明星。”

  另外根据国际惯例,签约一项重要赛事后,赞助商往往可以请重要的明星人物为自己的产品拍摄广告或是宣传片。仍以百事为例,许多人可能都看过百事请贝克汉姆、卡洛斯、费戈等人拍摄的妙趣横生的广告,但奇怪的是,作为中国甲A联赛的赞助商,百事几乎没有请过中国足球队员拍摄广告。反而是世界杯期间,可口可乐利用赞助“中国之队”的机会,大大宣传了一番。记者就此询问了几个球迷,有人告诉记者,如果不是因为百事退出,他还一直以为甲A的赞助商是可口可乐。

  “这是观念的问题,”有业内人士评价说,“赞助商以为冠名联赛就是买广告,这不全面。赞助商取得联赛的赞助权后,应该尽可能利用和联赛的关系展开一系列促销的活动,甚至是招待、奖励自己的分销商。”

  而更关键的是,赞助商应该利用这样的机会大大提升自己的企业形象和对整个社会的感染力。比如销售产品中提出一定的份额作为基金,专门培养中国年轻球员,或是利用自己跨国公司的身份,为中国足球和世界足球的交流多作沟通。

  “这是每一个赞助商必须认识到的问题,赞

  助冠名不是买广告。”这位业内人士表示,“无论是明年的甲A或是以后的中超,或者是其他任何的体育项目,赞助商都首先要端正一点,那就是赞助不是要让消费者喜欢你的产品,而是要支持消费者喜欢的体育项目。赢得消费者,远比在一年之内多卖几件产品更重要。

  重塑

  中国足球的竞技水平有目共睹,但足球水平的高低是否与联赛商业运作存在着必然的因果关系呢?考察一下其他国家的情况,这个答案是否定的。

  最简单的例子是英国与巴西的对比,英超可以说是目前最成功的国家级足球联赛,而根据国际足联最新的排名,英国国家队的足球水平在全球范围内要排到5名以外。而刚刚夺得世界杯冠军的巴西队,其国内联赛的商业运作和商业价值根本不能和英超相提并论。

  而英超中的曼联乃至贝克汉姆更是超越了国家的限制,成为全世界球迷的宠儿,“如果不是贝克汉姆受伤,大概全英国也没有几个人能拼写出趾骨这样一个生僻的专业名词。”这位业内人士开玩笑说,“这也从一个方面反应出一个联赛商业运作水平的高低。”

  而这样的受欢迎程度当然有赖于专业包装,而且这种包装并非是球员成名之后才开始的。在国外一些顶级俱乐部中,会有专门的工作人员对球员在公共关系上进行指导。他们会教育球员在接受媒体采访时如何应答,在拍摄照片时如何摆姿势,甚至是如何微笑等等,而每一次的媒体采访一般都会有专门的媒体经理陪伴队员。经过种种努力,一个个光彩耀人的世界顶级球星才出现在公众面前。而中国球员则相形见绌,而所谓“素质低下,头脑简单”的称呼也成为球员们的统一标签。

  有业内人士评价说,我们的俱乐部经营上还处在粗放式阶段。球员之于俱乐部只是比赛的“工具”。所谓球员形象管理及其商业运作还都无从谈起,“这意味着球员对于俱乐部的商业价值是非常有限的,因为球员只能踢几年的球,几年后球员只能退役,这对俱乐部和球员自己来说都是一个巨大的损失。当然要改变这样的现状,还需要足协、俱乐部、经纪人乃至球员自己的共同努力。”

  

2002年12月23日13:44

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