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山浦、欧美雅恶战减肥市场
http://business.sohu.com/
[ 刘福兴 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  从7月底开始一路缠斗

  “这么精彩、激烈的商战,已经很多年没有看到了,可以肯定地说,不管结果怎样,山浦和欧美雅的这场较量都应该被写入营销教科书。”最近,有关山浦与欧美雅这两大减肥美体设备制造商之间的招商恶战已经成为业界关注的焦点。两个企业在产品尚未全面上市的情况下便合伙“烧掉了”近千万的广告费进行招商,这样的“豪赌”在国内的商界即使不是绝无仅有也是非常罕见。

  广告搅局山浦结怨欧美雅

  每个市场都存在竞争产品,但像山浦与欧美雅这样从招商就开始打,而且打得如此惨烈的并不多见。

  挑起这场商战的是山浦。今年7月,欧美雅开始在《中国经营报》投放招商广告,应该说,这类产品的出现在当时引起了业界的很大关注,其广告内容的设计也独具匠心,所导入的许多独创性概念、功能的确令投资者产生了怦然心动的感觉。就在许多人羡慕欧美雅发现一个很好的产品,认为欧美雅将在一段时间内独享市场并肯定会打一个漂亮的招商战役的时候,7月29日,一则减肥美体仪的彩色整版广告与欧美雅的彩色半版广告在同一期《中国经营报》上出现,产品特征与欧美雅有很多相似之处,广告的许多内容也与欧美雅如出一辙;8月5日,这个产品的整版广告再次出现,而且大标题赫然是“我做样板市场你来看,成功你再干”,这样的竞争产品的广告应该说是很有杀伤力的,对于8月10日举行招商会、尚未进行样板市场销售的欧美雅来说,负面效果是显而易见的。这个在欧美雅招商最关键时刻出来捣乱的正是山浦。

  有来有往欧美雅“报复”山浦

  可能最令欧美雅感到气愤的是在这个广告之后,山浦在随后的几个月内并没有紧锣密鼓地继续投放招商广告,直到进入10月底,山浦开始正式招商。对于那两版广告的初衷,山浦公司梁建国董事长并不否认其当时的确有一些“卑鄙”,但他也有自己的苦衷:作为一家专业减肥设备制造商,他的公司从1998年便开始组织国内知名科研专家,借鉴国外研究成果进行家用减肥美体器械的研发,至2001年,产品研发工作基本完成,惟一没有最终定案的便是产品的外观部分,这个工作直到今年上半年才有了眉目。正当他全力准备于今年下半年推出这个产品的时候,欧美雅先他一步开始招商,令他很受打击,于是便一手策划了那个“阻击方案”。

  无法评估山浦这个阻击行动究竟在多大程度上干扰了欧美雅的招商,但两个企业的“结怨”在那时便深深地结了下来。

  如今轮到了山浦招商,欧美雅自然不能轻易放过这个报仇的机会。欧美雅公司总裁陈科歧也是直言不讳:进行二次招商有两个目的,一是首批经销商中有需要进行调整的;二是选择在山浦招商的时候进行招商就是要报三个月前的“一箭之仇”。欧美雅的“报复”显然是有备而来:

  在发现山浦刊登招商广告之后,迅速与山浦的第二期广告同期刊登系列新品的招商广告,弥补上次招商时只有一款产品,且外观、功能都比对手逊色的缺陷,并强调自己已斥资千万启动北京样板市场,回击对手当初用样板市场干扰欧美雅招商旧恨。而山浦发现对手的动作后也迅速做出反应,其中一个重要的举措便是在央视等电视台投放电视广告,向经销商展示企业的实力和对产品的决心、信心,而且在广告中直指对方的命门:靠1千万才能启动一个样板市场的产品让经销商怎么做?

  两个企业连续在《中国经营报》刊登大版面的招商广告,不断将自己的新政策、新做法传递给经销商,内容中夹枪带棒,令对手难堪的广告更是花样翻新,构成了一幅独特的商战风景。

  据悉,两家企业本来由同一家广告公司代理在《中国经营报》发布招商广告,后来为了不被对手事先知道广告内容而采取针对性策略,山浦公司干脆选择了另外的广告代理公司。

  双赢还是两败俱伤?

  11月17日,在这场商战的重要战场———《中国经营报》上,两家企业如人们预料的那样同期刊登了各自的整版广告:欧美雅的广告延续了其一贯的华丽风格但内容变化不大;而山浦则在广告中抛出了令业界感到震撼的招商条件:首批进货零货款。同日,山浦公司董事长梁建国在接受本报记者采访时透露,这是该公司最后一期纯招商广告,下一步工作将是全力以赴“强攻零售市场”。梁这番话意味着如此一来,山浦与欧美雅的招商之战可以划上一个阶段性的句号,在零售市场上的厮杀不日即将开始。

  恶战至今,两个企业都不同程度地付出了代价,据分析,欧美雅自7月份以来,广告投入已达数百万之巨,山浦虽然最近才开始投放广告,但广告预算也是相当庞大的数字。山浦公司总经理耿群戏称:对于我们来说,“烧钱”的过程才刚刚开始。事实上,在招商阶段便如此大规模地在央视等非传统招商类媒体投放广告是不划算的,为了向经销商展示实力和信心而如此不计成本的做法对两个企业来说都是危险的事情。

  其实,两个企业共同演绎的这个“壮举”的背后,无非是各自想独霸庞大的家用减肥美体器械市场的野心使然。因为一个公认的事实是,随着处方药广告在今年12月1日退出公众媒体以及保健食品因陷入信任危机而日渐式微,国内减肥市场重新洗牌的时机已经成熟,被普遍看好的减肥器械的市场份额将会被迅速放大

  ,在这个过程开始的时候,谁占领这个市场的制高点,谁就将居主导地位。但另一个现实也是必须正视的,那就是这个市场从根本上讲还是处于培育或刚刚启动阶段,良性竞争与恶性竞争对这个市场所产生的效果是截然不同的。在采访过程中,山浦公司董事长梁建国与欧美雅策划人张锦力均流露出了一丝厌战的情绪。

2002年11月25日18:42

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