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房地产企业的可持续发展专题演讲(实录)
2003年9月20日14:11   来源:[ 搜狐财经 ]
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  9月14日下午2点,美国哥伦比亚大学经济系教授、被誉为“欧元之父”的罗伯特·蒙代尔先生将做客搜狐“经济学人”论坛,探讨人民币汇率问题以及中国经济改革等问题。

  朱良:

  感谢主持人,感谢邀请方。我纠正一下,我是汉斯公司的副总裁,在我们公司要做高级副总裁,肯定得工作15年以上,我刚刚干了8年。我简单地切入主题。

  今天的主题是谈企业竞争力问题。作为47年历史美国的一个房地产公司,进入中国将近8年时间。我们公司一个最核心的一些要点,我简单地给大家归纳一下。

  汉斯公司从1957年创业的那一天开始,我们的董事长汉斯先生,就定了一个标准,他认为房地产市场是一个周期性的行业。无论是在美国还是在中国其实都一样,市场会火爆,也会走入低潮。如果要使一个企业能够长期处于竞争的优势,不断地发展,就需要有高品质的产品。所以,汉斯公司47年来一直坚持做高品质,也就是说,用优秀的设计、最新的技术和高品质的产品。因为随着市场的波动,进入高潮的时候,当然你最好的东西会卖得很好。进入特别低潮的时候,大家比较关注市场不好的时候,租金会下跌,但是你能保持你的出租率。

  举个例子,比如说现在美国的经济就比较疲软,过去的十年,由于高科技的发展、网络的发展,曾经有过辉煌。进入21世纪以后进入疲软阶段。汉斯的楼宇在美国出租率一直是最高的,在很多城市都是保持在90%以上。过去47年,在美国90个城市大概开发了700多座楼,国际上100多座楼,共开发2700万平方米。我们开发有三项,一个是外国公寓,在澳大利亚使馆。另外我们在老的机场路上收购了一个大厦。另外我们有一个公园大道。公园大道我们为了要保持水的压力,用的是都电瓶的管道,PPR管是普遍所使用的水管。能保证15年到20年水管不够破裂,因为我们水管压力很大。分成4个区域,各有一个水泵。任何一个水龙头打开都需要20斤的水压。

  郭钧(君龙时代投资中国有限公司董事长):

  房地产在今天我看,我们讲了6个主题论坛。其实房地产是很难跟其它的行业并列的。因为不管是汽车还是电子、通信、食品,应该是制造业的范畴,而房地产和金融放在一起,可能是一个服务业的范畴,所以他们有很不同的规律。我们是在过去的十几年历史里,从92年开始参与中国的房地产业,先后在万科、华远、华润置地,包括中体的奥林匹克花园这样几个品牌化的公司里工作过,对房地产也有一些认识。

  今天房地产业,当然有相当多的人是把制造业的规律,用制造业的规律和认识来思考房地产业。那么它就好了,制造业来说,一般来说一款产品出来以后越卖越便宜,在这一点上,恰好今天中国的房地产,还真有点制造业的意思。比方说我们去年在深圳看到,一个楼盘几乎是卖完了之后,二手房一定比一手房便宜,这表现出跟我们所想到房地产的增值保值是完全不同的,是一个制造业的规律。为什么?因为我们现在处在快速增长的周期。这样就使得快速增长,使得新的楼盘在快速的产品更新,使得已经推出的楼盘就会跟手机一样会过时。这个阶段说明今天的中国房地产业还不是一个真正成熟的房地产业,当然这也是一个现实的东西,因为我们在中国房地产15年中改革开放以后才开始兴起。真正市场化是90年代。所以,我们今天考虑中国房地产,好多的问题都是客户投诉,都是房子质量的问题,是房地产初级的问题。我们讨论房地产持续发展的问题,这个产业现在是时候对这个产业也更深刻认识的时候。

  陈长缨(和生创展副总裁):

  针对今天的房地产企业可持续发展这样一个话题,简单谈一下合生创展的发展历史。

  今年以来,整个中国的房地产业,经历了“非典”的影响,也经历了央行121文件的出台,当然最近国办18号文件的出台,也给这个行业带来了一些欣喜。同时,房地产泡沫的讨论也一直在延续。但是不管怎么说,整个中国目前的房地产行业发展过程中,势头还是十分平稳,市场的需求也是比较兴旺。整个房地产业目前发展态势还是十分健康的,是和中国目前城市化进程在加快,以及我们消费者对于我们生活指数不断要求的提高是密不可分的。当然我们也面临着一些问题,比方说我们供大于求的问题,投资是不是过快的问题,以及新政治的影响问题。

  可持续发展这个话题,应该说是在这种环境下更值得人思考。合生创展是在香港上市的房地产公司,98年在香港上市。目前主要的业务的区域是在广州、北京、上海、西安、深圳,在这些地区进行房地产的开发。我们已经建成项目的规模,超过600万平方米,在北京津京唐地区还有900万平方米的土地准备。房地产的可持续发展依赖几个要素:

  第一,要不断地具备创新的能力和塑造精品的能力。由于现实的供应在增加,消费者在逐渐成熟,发展商对地产的思考、思想,以及实践的把握能力,都在不断地加强。所以说,没有特色十分鲜明,能够深入市场,并且能够引领市场的这种产品,在这样的市场竞争的环境下,势必会处于不利的地位。现实的消费者,我们作为房地产商来讲,不仅要给消费者一个实物的空间,更主要的是要给他一种生活的感受。我们不仅卖平面、立面,更要卖环境,不仅要卖局部还要卖整体,要卖细部。要给大家一个物质感觉,另外还有一个非物质层面的享受。所以,对于未来产品创新的内涵都会根据市场的变化,要求有特色。

  同时,企业品牌的经营,也是可持续发展的核心。我们企业的品牌应该是和项目品牌是互动,以项目品牌带动企业品牌,同时以企业品牌影响项目品牌,使企业的忠诚度在这个过程当中能够得到提升和交流。 房地产卖的是什么?卖的是信心。但是我们的品牌是信心的核心。

  未来的竞争不仅是实体、产品的竞争,更是实物的竞争、精神层面的竞争。服务产品一体化,也将成为未来我们的企业可耻需发展和企业经营理念比较重要的方向。作为合生来讲,不仅仅是要提供实体的配套、物业的管理,更要把我们项目的资源,作为一种互补的连动。同时要把我们的服务变成艺术,变成文化,以艺术和文化的方式里营造小区的氛围。

  周伯婷(民生银行按揭中心处长):

  大家上午好,我首先感谢我们的主办单位给我们提供创造这样的机会,在这里结识各位朋友。

  说到房地产行业的持续发展,因为我们是银行,和专门研究房地产行业的人士专家老总们比起来,我可以说是一个门外汉,而且我们贷款也不在北京,专业性还是稍微差一点。但是无论是从房地产行业的持续发展来讲,还是一个企业,或者是从我们民生银行的可持续发展来讲,我非常赞同刚才陈总的观点,要不断地创新,离不开创新这两个字。创新对于一个企业来讲,可以说是提高它企业核心竞争力的一个重要手段,也是让它能够保持可持续发展的一个出路所在。

  不知道大家有没有关注过民生银行,在我们金融业内,大家都公认,民生银行的创新是非常多的,因为我们一直都是这么要求。客户的需要就是我们的创新,我们民生银行的经营,始终都在秉承这样的一种经营理念。所以,有一个创新的意识,再加上能够把它付诸实践,有这种实现的能力,就等于可持续发展,这是一个家了。

  第二,银行在房地产业当中的支持作用。目前来看,银行对于整个房地产行业,应该说还是有一个很大的支撑作用,应该是房地产行业发展过程当中不可或缺的一个部分。首先表现为它是一种资金的支持,包括前期的开发贷款,以及后期的住房按揭贷款。对于陈总这样的比较有实力的企业,前期资金需求很多,而且对于房地产业来讲,它的融资渠道也逐渐地向多元化的方向发展,但是我感觉从后期的资金来看,比如把房子修好以后,要实现资金的回笼,老百姓要卖房子,千家万户的人要消费,买这个房子,还有很多是需要通过银行按揭来完成的。所以,住房按揭贷款,目前对于开发商、房地产企业来讲,应该说它在实现资金的回笼过程当中,也是一个非常重要的渠道。

  民生银行,在今年就成立了总行的住房按揭中心,专门服务于住房按揭业务,促进房地产业的发展。民生银行关于住房按揭贷款业务方面的创新,今年主要做了三个方面的创新。当然这三个方面使我们的业绩有很大的提升,在股份银行里的排名都是第一和第二。我们的创新主要是基于这样三个方面:首先,我们进行机制的创新。董行长今年提出来,按揭业务要实现四个一工程:一个机构、一个流程、一个政策、一个队伍。要我们打造一支专业化的队伍。同时我们在六个经济发达的城市:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州,专门成立了住房按揭中心。依托我们目前国内最为领先的一套个人信贷管理系统,实现这种标准化、批量化、集中化的业务处理方式。一方面可以更好地服务于按揭贷款,服务于房地产企业,另外一方面也可以在我们银行内部有效地控制风险。

  其次,产品创新。大家可能在前期广告当中也看到,我们首先推出了民生家园的一加三,我们的民生家园一加三,实际上在国内是率先把围绕住房按揭业务,而对客户整合设计出的一套金融服务的套餐产品。也有就是如果你到民生银行办一手或者是二手房的按揭贷款,我们还会增收三个衍生产品或者是服务产品。就是加一加二和干三。前一段时间我们又推出了第二个创新产品,就是国内人无我有的产品,就是移动按揭银行。所谓移动按揭银行,我们退出一个三个ANY服务,最突出的特点是能够根据你个人收入的成长曲线,设计你生活多种多样的方式。这些东西的推出,在业内引起广泛的反响,是房地产行业非常欢迎的产品。所以,一个企业一定要保持一种不断创新的意识,然后付诸实现。这样你才能够在这个企业、行业处于不断领先的地位,从而实现你的可持续发展。

  主持人:

  我们在台上坐的基本上是三个房地产老总,再加上一个依赖于房地产行业发展的一个企业。我现在是一个消费者,我现在想买房,但是说句心里话,我一直在关注这个产业。但是我辛辛苦苦挣的钱,到现在可能挣得还不够多,但是我觉得其实如果他们的产品比较好,我还是可以买得起。但是我发现很多消费者现在不敢买,我现在作为消费者代表,我不太敢买。因为什么呢?因为总体感觉,房地产这个产业还是不太成熟。起码我有两点感觉,刚才陈教授也提出来121号文件出来以后,有的开发商说在唱衰房地产业,而到18号文出来以后,大家又说春天可能要来了。总体还是不太成熟,尤其是给我们提供的产品来看。这一点我倒没有详细考察,就看你打的广告。现在所有房地产打的广告很花哨,你想要实打实的好房子没有,都是非常花哨的,那种语言我就不好形象地表述。这种语言都是吸引的一个点。当然这可能是我一类消费者的观点。还有一类所谓的产品创新,实现可持续发展。但是我发现房地产商很多产品创新的点,并不在于要做出实实在在的好房子,而是以一些很多所谓的附加值,那些附加值可能是很多老百姓并不需要的附加值,起码它宣传的东西并没有。当时我不是说我们朱总说的水管子,当然水管子很重要。但是因为在我们的概念里,整个实打实的好房子,这个我们是连考虑都不考虑,如果你造的房子,连水管都要担心的话,我确实要对整栋房子多担心。我这两点想法,可能你们作为房地产开发老总来说,大家说现在房地产开发商,很多富豪都是从这里产生,而且利润率过高,是不是阳光富豪等等这些问题我们就不说了。我不知道各位老总对这个有什么看法。

  朱良:

  主持人问的这个问题挺好,作为一个美国的比较成熟的市场开发企业,的确汉斯的评价是,中国的消费者太好 了,中国的市场太好了。中国的消费者在房地产市场受到了很多不公平的待遇。刚才我用短短5分钟提到水管子的问题,其实我坦率地说,各位在座的人的房子在未来10到15年之内,水管子都会有问题。这个问题其实不是大家能够回避的问题。从汉斯公司来讲,我们公司如果说可持续发展,或者是核心竞争力就是两点,一个是诚信,第二是标准。尤其像在北京,大家知道我们万国公寓的比较少,因为它是很高档的租赁型的物业,只有170多套盲字。但是公园大道这里的标准完全是按照国际的标准来建的。其实我们考察北京的房地产市场,总的感觉是很吃惊的。产品用的绝大多数的东西是过渡的,而且大家拼搏的是炒作概念。但是我们知道,在座的各位,辛辛苦苦背20年债,攒所有的钱买一个房子,房地产是一个很特殊的产品,我们叫不动产。在美国比较成熟的市场,大家买房子,特别典型的美国中产阶级家庭有两到三个孩子,孩子大的时候,他要卖这个房子。我一个月之前在美国见到一个朋友,大跟我说的一个真实的事。他说我刚买了一但是套房子,花了80万块钱,是我心里特别不平衡,因为这个房子是1964年造的。当时这个房子是3.8万美金买的,但是我现在花80万美金。其实,房子的增值空间是很大,是一个特殊的商品,具有投资和使用双重功能。

  举一个很简单的例子,股票是具有投资功能,没有任何使用价值。你买的宝马、捷达汽车具有使用价值,但是没有投资功能。所以,房子应该说,它跟土地有很密切的关系。土地是一个很稀缺的,不可再生的资源。但是国内北京这个市场,广东、上海相对成熟,而北京的市场,产品质量、产品标准实在太低,对消费者不是太负责任。

  在公园大道,我们发现20层以上的高层建筑,我们使用了喷淋系统,这个喷淋系统是北京高档公寓最好的各位能找到的只是几个。可是我们多知道,一旦失火以后,20、30层的楼是没法旧的,而且我们都有一个常识,这个年代真正被火烧死的不多,都是被熏死的。哈尔滨一个酒店曾经发生过失火,30多人丧失了生命,都是被熏的。所以,你没有这个喷淋系统,恐怕根本没有办法救这个火。最近《北京青年报》登过一篇文章,父母离家去买东西,只是炉灶的火没有关,导致厨房着火,最后保安穿着大衣,喷了水从别人的阳台上进去扑了火。我们谈WTO和国际接轨,从汉斯的角度说生命是第一位的,有很多标准中国确实是比较低。当然国家要考虑一个国家整体的经济发展水平,但是从高端的产品,我们做的是高段产品,就是卖一万多块钱的产品,我们认为应该对消费者负责。

  汉斯公司成功47年,最根本的一点是诚信,说到做到。第二是高标准,永远领先市场一步。只有这样你才有一个可持续发展,大家才有品牌,大家老说房地产呼唤品牌,其实有一个很大的担心,希望中国的房市、楼市不会成为今天中国的股市这样。其实中国的股民也是很可爱的,他们是很好的,很纯洁的。但是三年的股市状态和现在的楼市有很多相近的地方。从汉斯角度我们也在分析,因为我们是外来者,旁观者清,觉得中国的楼市有很大问题。大家说泡沫,我个人认为泡沫是粗制滥造、不讲诚信、欺诈消费者,这就是最大的泡沫。

  郭钧:

  我为中国的房地产商多说点好话。

  中国的房地产历史,如果从80年开始算,几乎80年代都不是市场化,90年代刚开始。在这个市场化的过程当中,这些发展深的竞争面孔,它当时有一个很大的竞争面孔是政府,节是政府的福利房制度。整个90年代,大量的发展商所面临的竞争对手就是福利房制度。这种情况下,我们想卖一套房子是非常困难的。因为那时消费者并没有这个需求,如果这个产品不是作为基本的需求出现,变成一个奢侈品,我们发展商所做的就是去启发他的需求,不是满足他的需求。在这个过程当中,发展商所付出的努力是很巨大的。

  在这个过程当中形成了一些问题,比如过度营销。因为这些人本来可以不买,今天我非要让他买,就过度营销,这其实在台湾也相当长时间存在。这个事情现在形成一个惯性,我到成都,现在已经不是吃在成都,而是住在成都。一千块钱的房子就非常好。三千块钱的房子,至少有两个游泳池,一个室内,一个室外。户外环境比美国的公寓精制得多。他为什么要这样做?因为市场的原因,这确实是一个过度营销的因素在里面。

  今天这个市场,不管是121号还是18号,不是因为121号说是冬天,不是因为18号令就说是春天,但是有一个趋势,中国房地产的秋天是到来了,是水落石出的时候,成熟的时候到了。现在在2000年住房制度改革之后,我们买房子已经成了基本需求,这时我们不需要用过度营销去诱导。我们其实多钱原来是没有花到具体设备上去,而是花在中档小区里有庞大的水系,庞大的会所。包括现在一个客户纠纷是物业管理费的问题,我们可能发现在美国反而不需要支付物业管理费,都是资助的。现在中国的物业管理成本那么高,每一个小区进去都有人给你敬礼。这个秋天也说明我们在这方面也应该回归到房子的基本消费品的特性上去。如果是低价的产品就应该有低价的配置。过去我们花很多钱做水、假山、会所,因为水管的确是不大看得出来,其它东西不愿意花钱。但是我们可能修了喷泉、会所,一天就卖很多套房子。这是历史的原因,我们应该从历史的态度谅解这个市场。发展商如果在90年代做了最好的水管,这个房子又贵又难卖,成本很高。现在随着整体发展,整体水平提高,回归到基本消费品之后,房子作为一个保值品的价格才能出现,才会有这个价值。

  现在我们可以看到,随着城市化的发展,越来越多低价的房子出现,我们高档房子并没有降价,但是更多低价的选择出现,这也是一个秋天的到来。我希望社会各界,包括消费者,应该对于发展商在90年代,包括到今天的努力应该给予理解,他们是希望把这个事做好,但是我相信这个环境,这么短的时间就有两个文件来回折腾,说明环境也不成熟,政府管理的思想也不成熟。在这时用非常高的标准要求发展商这是很不容易的事。

  陈长缨:

  主持人的话题说明我们的市场在呼唤着品牌,呼唤着精品的项目。希望有一些精品的产品、合理的价位来打动消费者,给消费者以信心。一方面,市场上的产品供大于求。另一方面,比较好的产品又非常少,特别是在北京。北京房地产发展的进程和珠江三角洲、长江三角洲相比滞后,就更给我们提出了要求和机会。合生创展希望能够打造出来用感动自己的项目来感动消费者,感动市场。在这个过程当中,不仅给我们自己信心,也给我们消费者信心。

  提问:

  我是来自黑龙江的一个企业发展战略研究会的秘书长,坐在我身边是房地产开发的老总。

  前几年咱们国内,因为中国是人口大国,住房是一个大问题。房地产业有一个大市场,房地产业现在有进入秋天的感觉,不管你们现在感觉到房地产业是否在萎缩,但是毕竟山雨欲来风满楼。今天这个话题,房地产业有一部分人在退出还是转业,它的可持续发展在哪里,我想听听几位专家,或者是相关的人员能够做一下解释。

  朱良:

  感谢这位先生的提问,我简单谈谈我的看法。

  我们作为美国的一个公司,我们是57年成立的公司,经历了龙腾虎跃、欣欣向荣,各地都创造了无数的财富英雄的阶段。可持续发展有两点,这是我们公司的法宝。如果房地产业要持续发展要呼唤品牌,品牌是什么?为什么我们认识IBM,知道宝马车是好车。我们任何一个问题的讨论不能脱离中国的现实,中国房地产业很年轻。但是一个企业的诚信,他是一年老的企业,还是五十年老的企业是有区别的。我和很多房地产业的老总讨论,说汉斯怎么怎么样,我说你要解决的是一个根本问题,我们公司很幸运,47年前董事长创业的时候就解决了,你要做5年的企业还是做50年的企业。房地产公司为什么现在纠纷那么多?根本原因是它都是一个项目公司,这个项目公司起了一个名字,后面的股东是谁老百姓搞不清楚,房子卖完公司就解散。可持续发展是我们的企业要解决这个根本问题。

  美国房地产业其实是一样,无论在哪个国家没有什么根本区别。关键是有一些企业诞生了,做了几年以后消失了,或者是改行了。有一些企业坚持不懈地做下来。汉斯47年的历史,我们在诚信方面是公司成功最根本的保证。刚才郭总说到我们不可能期待北京的消费品都来买汉斯的房子,但是我们做汉斯品质的房子,只要挂上汉斯的牌子必须有一定的标准,而这个标准是在全球完全一样的。只有这么做,超前市场一步,我们认为春天也好,冬天也好,总会有人买房子。中国经济不管怎么样,宝马车还是有人买,高端商品还是有人在消费,你要拿出象样的东西。中国持续发展不要过度地追求量,北京的量太大了,应该追求质。

  我要为消费者说几句话,我本人在美国呆了10多年,也在美国读书,当时是从北京出去。我感受这个市场不论怎么不成熟,你对消费者,很不公平。现在最大的一个问题是,我买了房,过一年它先跌20%,过了两三年被市场淘汰。举一个很简单的例子,华侨村在赛特,不能说那个位置不好,那个位置是越来越不好,可是你看华侨村的那个房子值多少钱。我住过方庄,当时是9千多买的,现在卖4千多就不错了,也不能说方庄那个位置不好,它靠近二环。大家辛辛苦苦把积攒了20多年的钱付款,当然市场不成熟需要时间,需要过程,但是这对广大的消费者真的是不公平。开发商完全可以少做一些广告,说在这些花里胡哨的东西上花一些钱,少做一些文章,什么罗马柱子也好,威尼斯也好。我的老板说你们中国有五千年的文化、五千年的历史,为什么你们中国不会起名字,所有的名字都是洋名字,所有的名字都是很怪的,跟中国一点关系都没有。想到我们哪个地方如果叫天安门,如果叫故宫,如果叫长城,中国人怎么看?这个市场的浮躁、虚浮,这就是一个很大的泡沫,东西做得不实,产品不好,这是很大的泡沫。能不能做好?完全能够做好。这些方面完全可以节省一些,广告费在开发商都占7%、8%,这些钱减掉一半水管就可以提高到一个档次。你要把价值还给消费者,现在房子的价值没有体现出来。

  下面怎么发展?就像中国的股市原来很好,大家没有好好地呵护它,都想赶快掏一桶金,掏完就走。这样慢慢这个市场就会走向冬天。

  郭钧:

  我说的秋天,大家都会感觉冷飕飕的,其实秋天是最好的季节,是个黄金的季节,尤其北京的秋天是一个黄金季节。确实是,我认为现在是最好的季节,为什么?它正在走向成熟。秋天跟夏天比,在夏天的时候,虽然是万木茂盛,但是也杂草丛生。秋天可能真正有生命力的存在,没有生命力的会衰败掉。我们谈这个是对房地产的信心,也确实是这个行业走到成熟。这样的成熟一定会给消费者带来更好的产品,这也是回归到房地产业的本质,就是我们给消费者提供物有所值的居住产品。

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