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营销热点:内地消费者忠于品牌情感联系
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[ 叶子 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  日前,FCB Worldwide 公布了其独家专利研究——FCB Relationship Monitor——的调查数据,数据显示,在香港接近五分之一的人准备摈弃自己的品牌,而在内地,消费者忠于国际品牌的基础建立在情感联系而非其是否处于市场领导地位。研究指出,在中国市场,香港与内地的消费者忠于品牌的源动力截然不同。

  研究证实了香港和中国大陆的消费者对“价钱”比较敏感。但研究亦同时显示出消费者已经准备与那些“满足他们”的品牌,如福特及可口可乐,或为他们“度身订造”的品牌,如诺基亚、中国电信及高露洁等建立长远的联系。

  然而,调查显示香港超过一半的品牌关系都十分脆弱,而且只是基于单一层面如价钱的因素。事实上,研究指出五分之一的消费者对他们所用的品牌毫无感情。这表示市场人士未能从其他层面建立消费者对与品牌忠心的关系。

  研究指出香港消费者希望从与品牌的关系,显示出他们的气质和地位。其他国家的消费者则希望这种关系是基于忠诚、联系及是否完美配合自己,换言之,他们渴望“度身订造”的关系。因此,香港是惟一能以满足顾客而占优势的市场。

  “香港的消费者希望品牌能为他们带来满足感,然而FCB Relationship Monitor的研究却显示只有百分之八的广告商明白及传递这个讯息。”FCB大中华地区主席及行政总裁谢伟权说。“对于市场人士来说,这明显是一个庞大的机会。目前在这方面表现出色的品牌分别有Nike,Sony及Samsung。”

  “超级市场是香港最受价钱导向的类别,也是商户错过与顾客接触的最佳例子。”谢伟权解释道。“虽然我们的研究结果显示价钱仍是最重要的一环,然而其他方面如同共鸣感、互惠及满意程度也是考虑的因素。这个类别的顾客渴望有关心他们的品牌,我们可以看到哪间公司最能在这方面占优势。”

  相对香港来说,内地的消费者则更重视为他们“度身订造”的关系,对新品牌的态度倾向开放和乐观。内地人也接受国际品牌,认为比许多本地品牌更能切合他们的要求。然而,有趣的是虽然他们渴望与这些国际品牌联系上,但他们选择这些品牌却是处于情感的联系而非因为他们是市场主导的品牌。

  “FCB Relationship Monitor所得出的香港和内地消费者在要求上的区别,显示出市场人士应分别为这两个市场订立不同策略。”谢伟权说。“除此之外,我们也可能将中国各地区的资料数据分别进行分析,让公司更能有效地针对个别地区的需要而计划不同的市场策略,而非把中国市场看作单一市场。”

  FCB Relationship Monitor调查研究的其他主要结果有:

  人与品牌的关系跟人与人之间的关系十分相似,这些关系的层面由毫无感觉到满意,甚至产生共鸣、舒适、志趣相投;顾客与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系,由于市场人士的责任是要令消费者忠于品牌,因此了解怎样发展品牌关系对市场人士极为重要;人与品牌联系的不同方式称为“关系模式”,而每一种模式均有其独特的源动力,值得注意的是,从忠诚程度来看,有些关系模式比其他模式优越,这资料对那些打算进一步建立品牌忠诚度的客户尤其有帮助;虽然消费者的比例在每种“关系模式”都有所不同,但大致上全球范围内人与品牌的联系都十分相似;纵使品牌领导有其价值,然而吸引顾客可能比建立长远的关系更为重要;研究推翻了信任是消费者与品牌关系里最重要的因素的说法,明显地,研究结果显示信任最重要,但却不是达到紧密的消费者与品牌关系的惟一原因,换言之,信任对于一段紧密、忠诚的关系是重要却非最必要的条件。

  据介绍,FCB Relationship Monitor是最新的市场评估工具,这项研究调查了350多个本地及国际品牌,超过1万名来自六个国家的消费者接受访问。在中国市场的香港和内地两部分,这项调查研究了超过59000项不同的品牌与消费者的关系。

2002年11月11日15:37

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