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妮维雅如何撒豆成兵
http://business.sohu.com/
[ 韩彦 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  十一期间,德国商展在中华世纪坛举行,也许只有在这个展会上,我们才能看到如此众多有着上百年历史的老面孔靠着根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。NIVEA(妮维雅)就是他们中的一员,德国企业给人老成持重的可信赖之感,然而在中国竞争激烈的日用消费品市场上,德国人保守的经营理念却难免水土不服,致使很多世界顶尖的品牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够的,还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。

  “有名牌没效益”的欧洲品牌

  虽然早在1930年就已经登陆上海滩,虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一,但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”———有名牌没效益。自1994年在华合资建厂后的六年中,作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下,无法进入主流化妆品之列。但2001年的报表显示,妮维雅在中国不声不响地小步快跑,每年都以50%的速度实现着增长,并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业,汉高和美洁时,当初都曾风光一时,但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇,很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没,而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异,因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。

  为进入中国,妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子,但是它却显得比别人都“小家子气”,一是很低调,似乎从没作过什么秀,广告也是只打地方台不铺中央台;二是只进超市、卖场和便利店,不在大商厦里设专柜;三是到目前为止中国公司只有120个人,而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢?妮维雅中国区市场总监邱长兴告诉记者,妮维雅会坚持它的平民化定位,需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到,而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播,另一方面则是他的“袖口”里还藏着一支400万的促销队伍随时待命。

  400万支润唇膏撒豆成兵

  邱所说的这支队伍并不是人,而是润唇膏。邱长兴一不留神向记者透露出了将润唇膏“撒豆成兵”的独家经营秘诀后,颇有悔意。因为他实在不想这一招被人学了去。但实际上,记者觉得这个妙计说起来简单学起来却不易。

  一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅,有很多拳头产品,比如美白霜、洁肤晶露,但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光,那就是小小的润唇膏。此话怎讲?话说三雄鼎立的润唇膏市场上,妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一家)那么专一,但不知怎么搞的,对手就是总比他们慢半拍,而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品,只要和润唇膏搭上,买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车,本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了;而在碧柔称霸的洁面乳市场上,很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去,但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏,没花一毛钱广告费,就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍,在每年中的不同时期,他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市,实际上,小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。

  这个好主意并不是误打误撞得来的,而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上,你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场———没有太多的竞争对手,而竞争对手又只做单一产品,无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。

  我们从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告,因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司,但由于它独特的功效,妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品,妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相比,妮维雅润唇膏由于有德国总部的R&D支持,质量不在其下;虽然90%以上的原料系从欧洲进口,但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏,可以把生产线发挥到最有效的程度,而对手有24种口味,所以在成本上,妮维雅有优势,在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。更重要的是,妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中,秋冬季是润唇膏的销售旺季,这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以,每年8月份还是盛夏炎炎之季,妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来,由于这种

  小商品消费者是在冲动下随意购买的,所以在家乐福这样的大超市大卖场里,收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的,而邱长兴说,他总能比对手抢先一步。而在夏天淡季,别人的润唇膏也许不急着卖,但为了带动新品上市,从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。

2002年11月4日15:35

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