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TCL、飞利浦摸着石头“试婚”
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[ 栗源 ] 来源:[ 南方周末 ]
  8月22日,TCL再作冯妇,宣布和飞利浦渠道合作。双方协议商定TCL独家代理飞利浦在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售。双方同时强调,在今年,这是一个排他性协议———双方都不与第三方进行此类合作。

  TCL有人士说,与飞利浦将有更多的合作。而从双方的需求来看,如果顺利,合作势将超出渠道之外。但现在双方合作的关键词是“试探”———在5个相对偏冷的市场进行局部开放。进而言之,摸着石头过河的做法使得此次合作能坚持多久处处充斥着疑问。

  飞利浦的急切之举

  对于飞利浦而言,其优势在于先进的技术、宽泛的产业链条。飞利浦说,其有60多种业务活动,涵盖从消费电子到家庭小电器、从安全系统到半导体的各业务领域。

  飞利浦在电视机、显示器、无线通信、语音识别、可视压缩机、光学存储产品等数码技术领域以及支持上述突破性成就的半导体技术上都处于世界领先地位。

  凭借这些,多年来,飞利浦在国内市场颇有斩获。在彩电市场,飞利浦的高端彩电不仅有赢利目的,还承担示范职责——给市场以及厂商传达其掌握先进技术的信号。

  上推数年,飞利浦对中低端彩电市场的利润并不十分在意,因为其赢利重点不在此处。而时移势易,飞利浦现在国内市场各领域都受到挤压。

  在照明领域,GE以及国内的品牌开始强势争夺。碟机行业趋于沉寂,高端彩电竞争激烈,而小家电行业内,飞利浦则遭遇到来自各个层面的仿冒产品。这些产品以其低廉的价格迅速蚕食飞利浦的市场。另外的消息是,飞利浦第一财季销售收入大幅下滑。

  于是,飞利浦不得不重视可能来自各个领域内的利润———哪怕“蝇头小利”。此时,在二三级彩电市场上份额的几近空白使得飞利浦迅速与TCL找到了共同语言。

  显然,飞利浦对利润的要求是迫切的。这意味着,飞利浦试图从TCL渠道中迅速大量出货的心情是急切的。但TCL满足此要求有些力不从心。

  原因是冲突产品在同一渠道中销售。冲突不仅是品牌以及定位相同产品之间的冲突,两个品牌的具体销售政策的制定对于经销商的激励是不同的,如何解决,在其公布的合作内容中并没有见到很多。

  同时,作为中低端彩电,赢利要靠销量的积累。且不论渠道冲突,就目前中低端彩电的市场境况,即使依靠TCL的渠道,迅速扩张销量恐怕也不那么容易。

  所以,飞利浦从TCL短期内得到销量大幅提升的难度显而易见。而松下(中国)副董事长张仲文对此事的评价也可视为佐证。张称,出发点是好的,但是否长久很难说。张的说法事实上表明张对今年4月松下与TCL的渠道合作持保留态度。

  当飞利浦在TCL的渠道中前途迷茫之时,TCL与其合作也会波折多多。

  TCL的迷茫需求

  按照TCL的说法,TCL对飞利浦的需求首先落在其庞大的销售网络的充分利用上。有说法是,TCL的长久想法是把渠道剥离出来变成一个利润来源,包括引入多个股东。

  但此间的付出和收益是否划算还有待考验。众所周知,销售中低端彩电利润微薄。但这次销售飞利浦彩电,TCL还专门组建了上百人的销售队伍。如果合作扩大到全国,微薄的销售利益是否能与增加的成本相抵,实在令市场存疑。

  解释此举的合理说法当是TCL另有所求。如前所言,飞利浦在多个领域内技术领先。更为重要的是,飞利浦掌握的许多技术能恰如其分地满足TCL目前的需求。

  TV事业部在TCL的地位举足轻重。而现在,这个部门的名字改为多媒体事业部。名字的更换显然表明了TCL对拓宽产品线的意图。

  而名字切换的背后实际上包含了对技术提升的要求———TCL需要的不仅是彩电技术,显然还有更多,比如各类数码产品。

  众所周知,技术含量高的消费品在市场上的更新速度极快———力量来自产品技术的快速更新。此时,市场逼迫各厂商要有快速反应的技术水平。惟其如此,才能获得相对高的利润。

  这和彩电有所不同,尤其中低端彩电。中低端彩电对技术更新速度要求并不强烈。TCL多年来适应了这样的更新速度。所以,对于未来比拼技术更新速度的产品,TCL并没有多大把握。

  但飞利浦有。于是,TCL对飞利浦更强的需求在于不断获得快速进步的技术。与此同时,飞利浦能够提供大量元器件。这也是TCL所倚重的。如果能和飞利浦结下姻缘,有了技术合作以及渠道做铺垫,降低元器件的采购成本也在情理之中。

  那么,获得技术和降低采购成本乃TCL对飞利浦的进一步需求。但如果飞利浦在TCL渠道中前途迷茫,TCL与飞利浦进一步合作注定不会长久。

  不是夫妻,是试婚

  简而言之,TCL以渠道换技术,而飞利浦是以技术换市场。

  对双方而言,未来进一步合作要考虑综合成本收益。飞利浦的获得除了其彩电在TCL渠道中的收益外,还应该有技术以及元器件的销售。只有付出和收益能令到飞利浦满意,双方的合作才能继续维持下去。

  而TCL除了在渠道中的收益外,迅速提升技术含量和降低采购成本是其预期的收益。双方只有在综合的成本收益中取得平衡,合作才有继续往前走的可能。

  现在的问题是,双方都彼此需要,但对双方来说彼此都不是惟一对象。飞利浦并不承诺放弃长虹,而TCL与松下谈判也路人皆知。

  在这样的状态之下,飞利浦中国区总裁张王月所说的“飞利浦和TCL就像夫妻”的判断目前恐怕难以成立,至多算是试婚。

  如今,国内各大家电厂商的目标都定位在国际大企业上。在此目标的指引之下,各厂商对国际合作伙伴的需求空前迫切———指望提升技术含量、开拓国际市场乃至推动产权改革。与此同时,国际家电巨头对中国的需求也是迫切的———要完成对市场的快速渗透,其可行之道在于和国内大厂商合作。

  竞合之势就此逐渐形成。长虹与飞利浦相互持股的说法尚未完全厘清,TCL与飞利浦将在资本层面进一步合作的说法又渐起尘烟。

  然而,与数年前总是传闻的情况不同,今年国外厂商有集体进入的趋势———但他们只是谨慎而坚定地在各个层面试探性合作。

2002年8月29日16:03

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