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美国在线和时代华纳的两年之痒
http://business.sohu.com/
[ 朱喜 ] 来源:[ 环球企业家 ]
  美国在线和时代华纳的强强联手曾被描绘成新世纪的又一个神话,然而现在,这场新旧媒体的婚姻却遭到了人们的质疑

  理查德·帕森斯(Richard Parsons)最近实在是很烦,尽管他在5月初刚刚接过美国在线时代华纳(AOL Time Warner Inc.,)公司的权杖,正式成为这艘媒体航母的舵手。就在此前的几天,他又听到了一个坏消息:公司的广告客户EBay修改了与其签署的营销及广告代理协议,在原协议中,EBay须在截至2003年3月23日及2004年3月23日的每个合同年度,向美国在线支付1875万美元。而今后,协议的履行将取决于美国在线在实现业绩目标和削减成本方面取得的进展。

  Ebay的担心不无原因,该公司在2002年第一季度的亏损竟然高达542亿美元,创下美国历史上季度亏损的最高纪录。尽管部分原因是由于会计规则的变更,美国在线不得不提出540亿美元的巨额资金冲减该公司的商誉资产。但业内人士指出,这项商誉冲减反映了子公司美国在线于2001年耗资1470亿美元收购时代华纳后,其资产价值的下降。

  如果不包含这些特殊项目的话,该季度公司的每股现金收益为18美分,仍高于上年同期的16美分;销售收入达到97.6亿美元,比上年同期增长7%,但平心而论,这样的成绩实在很一般。美国在线子公司的表现更是差强人意,收入从上年同期的23.02亿美元降至22.97亿美元,同时利息、税收、折旧、摊销前收益(EBITDA)也从去年的5.07亿美元降至4.33亿美元,下降幅度达到15%。

  目前,鉴于全年网上广告、商务收入的不利前景,美国在线将2002年EBITDA增长率预期区间从原定的8—12%下调至5—9%。最可怕的是,美国在线的市场价值已经从两年前的2900亿美元缩水至现在的1350亿美元以下,约有1550亿美元的市值蒸发得无影无踪。

  合并的是非

  回想2000年1月,网络巨头美国在线宣称收购当时世界上最大的媒体公司时代华纳时,全世界几乎为之动容,这场总额高达1840亿美元的交易,成为历史上最大的收购案。当日时代华纳公司股价飞涨,盘中一度达102美元历史高位。这一代表新经济的网络先锋同代表传统产业的媒体公司的结合被吹得神乎其神,当时的时代华纳董事长及执行长李文(Gerald Levin)得意地将双方的合并称为“天作之合”,美国在线董事长凯斯(Steve Case)也表示此举将促进“网络世纪”的到来。人们普遍对合并后产生的媒体巨擘——美国在线时代华纳公司寄予厚望。美国在线子公司作为代表新经济的网络部门,更是被誉为“镶嵌在王冠上的明珠”。

  然而两年后的今天,一切并没有按照两家公司的如意算盘顺利发展。正式合并后的2001年,按照原先的估计,美国在线时代华纳的业绩至少应当达到“40和11”——即销售收入达到400亿美元(比2000年增加10.5%),同时EBITDA达到110亿美元(比2000年增加33%)。但事实上,2001年的实际销售收入为380亿美元,仅比上年增加5%,EBITDA为98亿美元,仅比上年增加18%。除了现金流从2000年的8亿美元增加到30亿美元外,该公司的业绩表现实在是乏善可陈。连素有“神投手”之称的公司首席营运官比特曼(Pittman)也收敛锋芒,后悔自己当初没有管好自己的嘴巴。

  糟糕的是,华尔街越来越不看好美国在线和时代华纳的合并。甚至有悲观人士表示:美国在线时代华纳公司现在的价值已经低于其子公司的价值之和。还有一部分人认为,将美国在线子公司分拆出去也许更有利于该公司的长远发展。事实果真如此吗?

  据分析师估计,时代华纳的每股资产价值为16-20美元,而美国在线时代华纳的股价徘徊在21美元左右,因此美国在线子公司的价值所剩无几。因此,将美国在线分拆出去不太可能会降低公司的市值。这样做的额外好处是,美国在线可以再度变得灵活起来,自己主宰命运的沉浮,并可以同时代华纳家族以外的公司建立必要的联盟。虽然比特曼和他的管理层总是吹嘘美国在线有极大的能力促进时代华纳公司产品和服务的销售,但事实并非如此顺利;而且,即使两者之间没有合并,这种交易依然会正常进行。此外,公司其他增长缓慢的业务(如杂志等),也没有给予美国在线部分很大的帮助。

  不过,从长期的观点看,谈论分拆也许还为时尚早。贝尔斯登(Bernstein)的分析师汤姆·沃尔茨恩认为:“长期看来,将它们(美国在线和时代华纳)合在一起是有意义的。”他指出,美国在线时代华纳可以利用美国在线的内容和分销平台,并强调,投资者对美国在线的担忧并不是因为它和时代华纳的联系,而是出于一种观念,即这家子公司不成了。对此,新任CEO帕森斯组织该公司六大部门主管组成专家小组,对公司过去发展和未来战略进行论证。并在5月初正式对外回应,“目前不会考虑拆分公司事宜。”他还反复强调,公司将采取果断措施,整合公司资源,进行彻底变革。

  明珠缘何黯淡?

  合并之初,人们大都认为增长的动力肯定来自美国在线子公司。唯一担心的是时代华纳子公司可能会在总公司发展的进程中拖后腿,想不到如今首先出现停滞的倒是美国在线子公司。

  第一个对美国在线子公司造成冲击的是自”9·11”事件以来低迷不振的互联网广告行业。受此影响,该子公司第一季度的广告和商务收入较上年同期剧减了31%。据帕森斯估计,去年网上广告、商务收入降至18-22亿美元,低于前年的27亿美元。

  用户数目的增长速度开始放慢也是一个令人头疼的问题。美国在线原先的成功经验在于它为互联网新手提供了一个简单的上网途径,在让人摸不着头脑的网络世界里建立起了一个宽松有序的社区。然而,时过境迁,现在的美国在线已变成一个充斥着恼人广告和市场营销服务的社区世界。尽管它提供的特色服务——电子邮件和即时短讯仍然广受欢迎,但是它利用每个机会通过短讯息向用户进行市场推广的做法使很多用户反感。其结果是用户流失的速度加快。

  美国在线的拨号上网业务更是面临着来自其它公司的严峻挑战。目前美国在线对拨号服务每月收费23.90美元,这种服务使客户以最高每秒56KB的速度上网;电缆调制解调器服务每月收费45美元,提供每秒1.5兆的速度,比拨号上网快25倍之多。而对手——有线公司正开足马力要与美国在线的拨号收费正面竞争。Cox Communications公司正在拉斯维加斯测试一种每月收费26.95美元的服务。尽管这比不上电缆调制解调器的全速服务,但它达到的折中速度——每秒256KB,以及,其低廉的价位还是十分吸引人的。而且,这种廉价宽带服务还能做到“全天候”接入而不占用电话线。美国在线能够在竞争中取胜吗?舆论认为,如果它们不赶紧把注意力集中到目前的互联网核心用户身上,并逐步将他们转变为高速互联网用户的话,结局恐怕真的不太好说。虽然拨号上网方式隐退所需的时间可能要比人们预料的长,但拨号上网肯定没有前途。

  实际上,美国在线在这方面并非没有努力。但是由于公司管理层出现意见分歧,使得美国在线去年在对AT&T公司的有线部门的竞标中败北,而其直接后果就是,以720亿美元夺标的Comcast公司如今已成为美国在线在宽带服务领域的主要竞争对手之一。从目前的情况看,美国全国约有1050万高速互联网用户,而其中只有40万人每月向美国在线支付宽带服务费。其余的人——包括美国在线的160万左右的用户——都是从有线公司或本地电话公司为主的其他提供商那里购买高速上网服务的。

  海外市场之痛

  开拓海外市场原本是增长的希望所在,美国在线董事长史蒂夫·凯斯在合并之初曾信誓旦旦地说,十年之内,美国在线时代华纳收入的50%将来自于其国际业务。但美国在线在国外——特别是亚洲——的实际遭遇却正在告诉人们这一策略实现起来有多么艰难。去年,在其380亿美元的收入中,只有17%来自于海外市场,这主要是得益于其在欧洲市场上提供的网络服务供应和出版业务,而其核心业务却已经在香港和日本宣告失败。事实上,现在还没有几家门户网站能够真正赚钱。唯一的例外只会是那些在政府庇护之下的网络服务提供商,如韩国和台湾;或者是利用先发优势打败所有竞争者的公司,如美国在线过去在美国本土所作的那样。在竞争激烈的市场中,如香港和新加坡,基本网络服务方面激烈的价格竞争使几乎所有提供商都处在亏损状态。

  过去,美国在线在美国依靠提供个人电脑服务和免费服务等途径获得了快速成长,到1997年就在市场上占据了主导地位,并藉此推出排他性的服务挤压其他竞争对手。可是这样的招数到了其他地区就不那么灵光了。在德国和日本,美国在线枉自投入大量的资金,至今在市场上也只不过争得第二的位置,并始终没有摆脱亏损的命运。美国在线的欧洲分公司到去年为止已欠下6亿美元债务。

  美国在线在中国的经历则更像是一场不知要延续多久的恶梦。如果单看去年的形势,真可谓一片大好:7月,AOL和中国最大的电脑制造商联想签订了一份价值2亿美元的合约,从而进入世界上最有发展潜力的网络服务市场;10月又击败主要对手媒体大王默多克旗下的凤凰卫视,成为被批准进入中国有线电视的第一家国外公司。然而时至今日,美国在线唯一能做的,竟然只是苦苦地等待:和联想合作的投资公司要等待政府批准它提供网络服务和内容,因为这是一个高度敏感的地带:而进入有线电视网络的“中国娱乐电视”,目前只被允许在广东的一部分地区播出,盈利仍然是遥遥无期。在其它方面更是不容乐观:时代公司的两大旗舰杂志——《时代》和《财富》在中国甚至卖不到2000本;而中国每年从国外进口的影片数量也被控制在20部,这就意味着只有象《哈里·波特》和《指环王》这样的影片才有机会赚钱。政治因素、管制措施以及落后的基础设施和激烈的竞争,使得中国这个市场变成一块非常难啃的骨头。不论是网络业务,还是媒体业务,美国在线在这里都得经受最严峻的考验。

  老将出马

  除此以外,美国在线的士气也空前低落。员工被日益增长的官僚主义、优柔寡断、缺乏远见所困扰。更糟糕的是,和雅虎、亚马逊一样,美国在线子公司的开路先锋们渐渐躲进了个人的安乐窝,虽然富有,但已经身心疲惫。此时,被誉为“神投手”的美国在线的首席营运官比特曼再次披挂上阵,意图拯救问题重重的美国在线子公司。

  1996年,比特曼加入当时还未与时代华纳合并的美国在线时,公司也正面临股价大跌、财务争议、用户流失和管理混乱等问题。“我见过这种情况,”比特曼当时自信地告诉记者和分析师,“很明显,这是进入一个全新的群体市场过程中会出现的状况。”如他所言,美国在线很快就成功地进入了新的市场。现在,面临混乱局面的是美国在线时代华纳公司了。当整顿美国在线的任务再次落在比特曼肩上,他能够保住自己的名号吗?

  多数人认为,如果比特曼这次想再度获得成功的话,他必须采取削减成本和加大营销力度等常规手段以外的措施。尽管比特曼在过去曾经解危成功,但公司上下这次对他能否挽救美国在线大都不敢抱绝对的信心。到目前为止,美国在线的广告收入一直在下降,而且其未来的道路仍是一个谜团。

  美国在线必须向用户提供一系列他们无法从其他地方得到的信息和服务,争取开发多样化的业务以收取多种服务费用。此外,它还需要将大量拨号上网用户转向高速服务,如采用光缆或数字订户线路(DSL)技术。

  尽管失去了吸收AT&T有线部门的机会,美国在线没有直接通向用户家庭的电话线或者有线电缆,无法控制宽带服务的“最后一公里”,但它完全可以利用自己在内容服务方面的优势,同其他有线公司以合作的方式共享宽带服务创造的利润。当然,谈判将是一个艰苦卓绝的过程。

  重新组合原有的管理队伍对改变目前的领导层风气也许会有好处。比特曼在写给员工的信中表示,使在线广告业务重见起色是他当前的首要任务。而新官上任的CEO帕森斯则不断强调整合业务,公司的管理人士表示,他希望发展的最优先策略是确保各个业务子公司都成为各自行业中的第一。毕竟时至今日,华尔街已经对AOL失去了耐性,而且也厌倦了AOL管理层屡屡无法兑现承诺的做法,现在他们需要的是成果。

2002年7月5日15:45

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