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詹国枢大胆提出“消费五层次”论引起关注
2003年8月26日10:26   [ 詹国枢 ] 来源:[ 《经济》月刊 ]
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  拙作《“消费五层次”论》刊出后,一位性格直率的的朋友见了我说,老詹,你那文章我看了,平心而论,还算有点新意。不过,经济学理论可不是闹着玩儿的,人家正宗“科班”埋头搞一辈子,也不一定发现什么,你这“票友”灵机一动就闹出个“消费五层次”论来,你这“理论”也来得太容易了吧?老兄就不怕别人笑话?

  朋友一席话,别人没笑,我倒先笑了。

  是的,“消费五层次”虽然被本人不客气地以“论”冠之,但说穿了确实很简单,这些现象,也的确是人人皆知。但是,一种理论(或者学说)有没有新意,有没有价值,并不是以简单不简单,是不是人人皆知为标准的。举个不恰当的例子,英国经济学家科斯,发现利用价格机制是需要费用的,并非如过去经济学理论所认为那样,市场运行是良好的不需要成本的。就凭这,科斯创立了交易费用理论。这道理简单不简单?这现象是不是人人皆知?

  我倒认为,恰恰是非常简单、人人皆知的日常现象中,或许正蕴藏着真理。只不过正因为太简单人人熟视无睹反而被忽略了。

  实话说吧,自文章完稿那天起,我就作好了为学人所不屑,被方家所笑话的准备。但有一条是心里有底的,那就是,这“理论”无论怎么简单、如何浅显,它毕竟是自己“原创”的。

  “消费五层次”论有哪些实用价值呢?我认为,在以下三方面它是有些新意因而也是有点价值的。

  其一,找到了一种新颖简洁的消费者行为分类法。

  “消费者行为学”之类的理论书,已经出版不少,笔者也看了不少。总的感觉是,版本繁多,内容丰富,分类庞杂。“消费五层次”论正因为非常简单,所以,它也就非常简单地把人类千变万化的消费行为明确地划分为五个大类,即触觉消费、味觉消费、嗅觉消费、听觉消费和视觉消费。按此划分,无类什么行为,不管消费一件什么产品或劳务,都可对号入座,界限十分清楚。这就有利于对消费作出明确的定性定量分析,从而为研究人类消费行为提供科学依据。

  其二,解释了一些过去不容易解释清楚的消费现象。

  人冷了,要穿衣,人饿了,要吃饭,这谁都知道。按马斯洛的“需求五层次”论,这是人类最基本的生理需求,这容易明白,也解释得通。但是,接下来,人为什么住房子要挑面积大的,要选视野开阔面向大海的?房前屋后为什么要开辟大片绿地,种花种草?房子外观为什么又是雕刻又是装饰还要讲究各种式样?一幢价值数百万元的公寓,或许有数十万甚至上百万元是花在这些并不“实用”的环境及外在装饰方面的。这么大一笔钱,图的什么?应该归入哪类消费?过去恐怕说不清楚(最多笼而统之称为审美需求、精神消费)。如今就简单了,也明确了,按“消费五层次”论解释,这属于视觉消费,是人类在满足其他消费需求后所追求的最高层次的消费。

  其三,揭示了人类消费由低层向高层渐次递进不断满足的规律。

  按照“消费五层次”论的观点,人类消费不但可以分为五个层次,而且各层次之间存在着一种由低层向高层渐次递进,不断满足的规律。

  比如,最低层次是触觉消费。即满足人的触觉器官(身体、脚和手等)的基本消费,不能让这些器官冷着了,冻着了。满足不了这个基本需求,就会生病,甚至冻死。第二层次是味觉消费,即每天必须吃饭,不满足这一需求,就要饿死。这是人类最基本的两大需求。古人云,食色性也,讲的就是这个道理(顺便补充一句,性也是人类最基本的消费需求之一,属最低层次的触觉消费)。

  满足了以上两大基本需求,接下来才是追求新鲜的空气啦(嗅觉消费),安静的环境啦(听觉消费),以及赏心悦目的家居和装饰啦(视觉消费)。

  行文至此,笔者借鉴“恩格尔系数”归纳法,也引伸出一个“视觉消费系数”的概念(又有点不大客气了),即,看一个国家或地区居民消费水平的高低,可以从视觉消费占总消费支出的比例来衡量。所占比例越高,居民生活水平越高。

  比如,居民日常支出中用于家居装饰的钱越多,用于房前屋后种花种草的钱越多,用于购买书籍看电影戏剧的钱越多,用于外出旅游观光(也主要是为了视觉需求)的钱越多,其生活水平就越高。反之亦然。

  “消费五层次”论乃笔者“心血来潮”之作,虽然还很不成熟,虽然还有不少地方难以自圆其说,但是,毕竟,此论是第一次以感官消费这个全新的视角来诠释消费者行为,因其“原创”“独特”而一俊遮百丑,使这丑小鸭有了呱呱坠地的机缘。至于小家伙长不长得大,长大以后能不能变成白天鹅,那是以后的事了。现在,就容它呷呷地叫上两声吧。

  (作者为经济日报社副总编辑)

  

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