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开放式基金打起营销战
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[ 张炜 ] 来源:[ 中国经济时报 ] 机构:[ 中国经济时报 ]

  国泰金鹰增长4月16日起开始接受开户申购,鹏华行业成长紧随着于4月22日起开始申购。两只开放式基金几乎同时推出,且其中有8天申购重叠日期,这在开放式基金去年问世以来首次碰上,意味着开放式基金之间的营销战也将第一次面对面。

  卖方市场催生营销战

  经历了去年华安创新到南方稳健发行由热变冷的转变后,基金管理公司充分意识到开放式基金面对的是卖方市场。据了解,首只开放式基金华安创新发售首日,上海、深圳等地的额度几个小时便告罄。但此后问世的开放式基金的发行情况一只不如一只,第2只开放式基金南方稳健全国首日销售6亿元,第3只开放式基金华夏成长在上海首日销售额仅2400万元。有报道称,国泰金鹰增长16日在代理销售的交行上海分行仅销售113笔,销售金额320万元。国泰基金管理公司市场部高级经理郁相雄在接受记者时称,有关报道所指的只是交行上海分行的申购情况,应该说国泰金鹰增长的发行申购进展顺利。

  由于国泰金鹰增长在全国发行,且同时引入交通银行和招商银行两家作为代销银行,可以肯定发行首日的实际开户申购金额远大于320万元。但是,“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经成为过去式,加强营销宣传力度及密切投资者关系,在一定程度上将影响到开放式基金的受欢迎程度。郁相雄说,以前基金管理公司习惯保持低调,现在开放式基金的市场环境发生变化,基金管理公司十分乐意接受媒体的采访。管理鹏华行业成长的鹏华基金管理有限公司总部设在深圳。该公司市场部负责媒体联络的唐中在接受电话采访时称,通过市场营销,基金管理公司需要改变过去神神秘秘的公众形象。

  4月16日,国泰金鹰增长全国发行的第一天。国泰基金管理公司请来20余位不同层次的投资者一睹国泰金鹰增长的庐山真面目,与基金经理面对面交流,并参观了从不对外开放的中央交易室。这次投资者见面会走出了开放式基金面向中小投资者的“第一步”。国泰基金管理公司副总经理陈坚表示,开放式基金应该以开放的姿态面对投资者特别是普通老百姓,类似的双向交流将坚持搞下去。

  国泰基金管理公司在市场调研的基础上,将国泰金鹰增长的客户主要锁定为8万亿元银行储蓄存款资源,即力求把社会储蓄转化为资本投资。市场细化及确立储蓄投资者作为目标客户,促使国泰金鹰增长的营销工作,必须转战股市以外的市场。鹏华行业成长的市场定位是中小投资者,同样需要把营销宣传的范围拓展出股市。

  业内人士认为,目前国债销售呈供不应求,银行储蓄也稳步增长,但开放式基金的销售却差强人意,很大程度上还是因为老百姓对开放式基金比较陌生。国泰基金管理公司总经理李春平向记者坦言,既然开放式基金是大众化的投资品种,其市场营销也必须采用大众化的传媒工具。郁相雄向记者提及一个细节,此次国泰金鹰增长发行时在证券报上做的形象广告相对较少,因为股民还不是主要的目标客户群体。

  为了寻求在开放式基金营销上有新的突破,国泰基金管理公司还请来瑞士银行资产管理集团作外援。据国泰基金管理公司市场部副总监王俊锋透露,国泰金鹰增长的营销方案,除选用传统的平面、电视、广播媒体外,还首次引入飞艇做空中媒体广告,及公交车车身广告。宣传国泰金鹰增长品牌形象的飞艇,已经飞翔在上海外滩上空。

  率先注册基金服务商标

  唐中在评论开放式基金的营销工作时说,大家都把消费品宣传中常用的手段,引入到基金的营销宣传中,其目的在于展开亲和力攻势。她介绍,鹏华基金管理公司还提出了观念销售、教育销售的概念,即鹏华的营销不是单纯的销售,不是传统的对投资者进行一种或几种商业产品的销售。

  早就知道将与国泰金鹰增长发行期重叠的鹏华行业成长,在营销手段的应用上毫不逊色。鹏华基金管理公司也创下一项国内基金业之首,于去年12月率先注册“鹏博士”为服务商标。在营销宣传中,“鹏博士”以卡通鸡的形象出现,侃侃而谈“基金就是……老母鸡孵蛋”。另外,“鹏博士”还开设信箱,向投资者宣传开放式基金知识。据唐中透露,鹏华行业成长22日起开始申购,公司专门为“鹏博士”在各销售点制作了立牌广告。

  当然,打起营销战并不等于基金管理公司走向浮躁,乱开支广告宣传费。鹏华基金管理公司总经理员瑞恒表示,“信任高于一切”被鹏华奉为座右铭的口号,这是全体职员检讨了中国基金业短暂历程得到的宝贵心得。以信任作为基础的基金,才能为投资者接受,获得继续生存壮大的基础。鹏华将努力坚守这一信条,对有违信任理念的投资决策完全彻底地回避,在摒弃浮躁和奢华中为客户创造稳定可靠的收益。

  国泰基金管理公司总经理李春平称,投资与服务并重的理念,是国泰金鹰增长发展的思路。副总经理陈坚说,国泰的目标总结下来有两句话:创金字招牌,开百年老店。努力为投资者提供诚信服务是国泰金鹰增长的宗旨,客户服务中心、基金经理热线、定期投资者见面会等均是讲诚信的具体体现。
2002年4月22日15:42

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