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百年老店“王麻子”错在哪里?
  时间:2003年02月21日09:54    作者:胡纲 我来说两句我来说两句(0)
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  毛主席语录中曾说:“手工业中许多好东西,不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”

  北京“王麻子”申请破产

  2003年01月23日,笔者从报上获悉,中国著名品牌、始创于清朝顺治八年(1651年)的老字号、在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元,负债总额2779.98万元,资产负债率为216.6%,王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。

  “北有王麻子,南有张小泉”,这是近代中国刀剪行业中出现的两位“泰斗”。

  北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓,市场占有率在50%以上,依托300多年的品牌积淀,“王麻子”几乎成了北京刀剪业的象征。

  从始创品牌直到20世纪50年代末的几百年间,王麻子自身并不生产刀剪,而是采取一种类似于现代“贴牌”的经营方式,从大量普通匠人的供货中精选出质量上好的刀剪,然后打上“王麻子”的钢印出售,正是凭借“精品”效应,“王麻子” 刀剪才逐渐洗炼成名扬四海的国货名品。

  但正是这样一块凝聚国人数百年心血,并在现今国际化竞争浪潮中被寄予厚望的老字号招牌之一,“王麻子”说倒下,怎就倒下了?

  无意识品牌之路

  其实,纵使北京王麻子刀剪厂已然破产关门,但至今在长江以北广大的北方地区,历时悠长的北京老字号“王麻子”品牌依然深入人心,相信在今后相当长的一段时期,仍将具备相当的市场号召力。

  作为一名品牌研究者,从“王麻子”发展历程中,笔者清晰可见“王麻子”似乎无意识踏出的一条品牌之路。

  品质

  “王麻子”创牌伊始就深刻认识到产品质量的重要性,将品质作为立身之本。为保征质量,掌拒的(相当于总经理)亲自下去选货,并形成了自己的一套质量监检测体系——“三看”、“两试”,坚持加以执行进行验收。

  “三看”是:看外观、看刃口、看剪轴;“两试”是:试剪刃、试手感。凡无法通过“三看”、“两试”检测的产品一律不予销售。保证门市柜台卖出的都是一流精品。

  OEM贴牌

  “王麻子”自身不参与生产流程,而是大量收购普通匠人制出的刀剪,精选出质量上好的刀剪,打上“王麻子”的钢印出售,淘汰的产品全数退回。直到1959年,随着需求和规模的扩大,“王麻子”刀剪才逐渐由“贴牌”向制售一体过渡,正式成立北京王麻子刀剪厂。

  分销

  “王麻子”的产品不仅仅在门市柜台上出售,为了扩大销量,“王麻子”经常派伙计(相当于销售员)采用走街串巷担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。

  传播

  其时,还未有广告传播一说,但“王麻子”为了作宣传,闯牌子,手法也是别具一格,王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有“王麻子”字样的纸袋里,这已经十分接近现代的品牌购物袋了。

  售后服务

  “王麻子”的服务承诺:如在一年之内,发生某种损坏情况,包换包退。“王麻子”说到做到,即使有超过一年损坏而要求退换的也照样受理。

  “王麻子”杂货铺的剪刀由此便以质量好、服务佳而远近闻名,赢得了美誉,不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年发展,“王麻子”刀剪更是名扬四海。

  错在哪里

  时至今日,北京“王麻子”由鼎盛时期的每月生产7万把,到破产时全年还不到10万把的产销量,这种巨大的落差,到底是何种因素使然?在“王麻子”品牌依然响亮的光环中,“王麻子”品牌的拥有者竟然宣布破产还债,其深层的问题何在?

  1、品牌维护

  “王麻子”招牌名声在外以后,从民国开始,北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌,企图用以假乱真的手段争取顾客,由于当时市场竞争不甚激烈,加之“王麻子”刀剪在质量上的精品口碑,这些假冒“王麻子”都没有能够立足。

  步入市场经济,传播手段极大丰富,造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,分羹“王麻子”的品牌资产,致使“王麻子”品牌形象严重受损,使其培育年轻消费市场的努力极大受挫,而“王麻子”面对如此窘境,由于经营状况等各种原因,没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。

  在品牌继承这上,北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中,老字号“王麻子”令人惊鄂地不见了,而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后,北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说:“什么时候申报的?我一点消息都不知道……”这不能不说是“王麻子”百年老号的一个尴尬。

  2、品牌创新

  1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后,充实了设备,进一步改进工艺,使产品质量更上一层楼,一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来,品牌缺乏创新意识,坐吃老本,显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端,日趋衰退。

  与诸如“十八子”等一些新牌子相比,“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气,产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。

  业内人士认为,“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地,而且大多是技术含量大,利润高的旅游刀具等中高档产品。

  3、机制老化

  作为一家老国有企业,“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时,也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示,1997年时,该厂在岗职工697人,退休职工却已达500多人。

  企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约,导致王麻子处境日趋艰险,2001年,“王麻子”经历了停产、改制等过程,但销售情况依然非常不景气,并降到了建国后的最低点,平均每月仅销售1万把菜刀,10几万把剪刀,总销售额仅仅1500万元,亏损达200多万元。

  4、延伸失误

  1995年,王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司,并重新注册了王麻子商标,应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

  “王麻子”的品牌联想在于刀剪产品,而合并后的新“王麻子”,在产品的商标使用上,新、老商标紊乱,市场上“王麻子”产品混乱无章,造成品牌资产严重分流和破坏,也削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系,直接导致产品滞销,仅合并当年就亏损100多万元。此后“王麻子”便一蹶不振,平均每年亏损近300万元。

  1999年,王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业,因为王麻子工贸集团注册在先,真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。

  这一通分分合合,“王麻子”内部不仅乱作一团,品牌资产更是支离破碎,“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中,亏损也流年渐长。

  5、传播乏力

  在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,由于经营不善,近几年来,“王麻子”的品牌宣传少得可怜,总共投入也不过是区区的几万元资金,尽管依仗百年品牌积淀的福祉,但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求,无疑不利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度,仅凭一些老人的口碑传播,知名度已呈降低的迹象。

  老字号路怎么走

  “王麻子”事件,是对中国老字号品牌经营的一声断呵。

  目前世界各类刀具市场年贸易总额在36亿美元左右,我国现在的刀类出口额仅占全球贸易总额的4.6%,而剪刀类出口额仅占1.2%,这对于中国刀剪业而言,应该是一个非常不错的市场讯息,留给了包括老字号在内的国内刀剪品牌很大的市场增长空间。

  1、如何从品牌维护中提炼经济效益

  假货的猖獗腐蚀,已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”300多年来就一直假冒不断,目前仅在北京周边地区,就有上百家店铺,上当受骗者颇众,仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店,远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌,情况也好不到哪儿去,据统计,市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易,防不胜防。

  打假已呈当务之急:

  第一,这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善,从而增强技术优势,从创新上杜绝假货的频率;

  第二,从保护中华老字号角度出发,品牌自身打假责无旁贷,但也应该从公关层面联手政府有关部门加大力度,以惩戒严重的地方保护主义;

  第三,老字号品牌延伸应慎之又慎,这一点要从“可口可乐”、“柯达”等国际品牌身上吸取经验。像“张小泉”对339年的品牌遗产就十分珍视,对多元化发展举棋慎微。

  2、如何以品牌文化提升核心竞争力

  在国人心目中,尤其是北方市场和部分海外华人,就认“王麻子”,这是一种文化的力量,历史文化积淀是老字号的优势,但优势并非等同于强势,如果老字号品牌抱着这点“文化”固守,恐怕难逃被颠覆和取代的命运。这样就有了一个与时俱进的问题,要基于文化并且求变文化,让品牌的历史文化内涵促进核心竞争力的提升。

  在这一点上,“张小泉”在杭州建立了品牌博物馆,做得就比“王麻子”强,而“王麻子”则举着一块“金字招牌”,却是危机四伏。

  相对于老字号,“十八子”的品牌文化经营就显然“后者愈勤”,“十八子”没有老本可吃,没有历史可靠,所以品牌凭“打造中国最好的刀”的理念及现代文化,并结合技艺创新“砍”出一条属于“十八子”自己的路。尽管“十八子”钦羡“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,“十八子”从求变角度出发,填补国内制刀史上10多个空白,累计获得60多项专利,丰富和充实了品牌发展的文化,更充分体现了“十八子”的核心竞争力。

  3、如何在合作中完善体制创双赢

  “王麻子”与“十八子”曾经有过不下两次正式接触,商讨品牌合作经营的发展论题, “二子”将欲携手闯天下,用文化提升“十八子”,用机制带活“王麻子”,实现双赢,在国际上打“中国制造”牌,但最终却不了了之。尽管这步“合作”棋并未最后落子,但此种趋势已然不可避免。

  “十八子”作为规模生产不到20年的新品牌,无法和深入人心的百年老字号比文化底蕴,但“十八子”强在“以机制引人才,以科技求质量,以管理出效益,以声誉求品牌”的企业体制上。

  在营销渠道,“十八子”也是另辟蹊径,建立在国内40多个大中城市设立专卖店的基础,以餐饮、旅游购物等方式拓展经营领域,并和沃尔玛、麦德隆签定了超市售点的协议且效益不错,同时到国外辟设销售网点的战略正逐步实施。

  北京王麻子剪刀厂已宣布破产,但“王麻子”三个字作为品牌或商标本身并未倒下,而是由“国企”又变回到“民营”。据悉,现在的王麻子剪刀改换了门庭,新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司,继续经营“王麻子”品牌。

  中华老字号的民族市场依然广大,但忌讳“倚老卖老”,而是需要不断的“老树发新芽”。


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