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以高端战略出击 国际热水器巨头剑指华南
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[ 戴远程 ] 来源:[ 南方日报 ]
  日前,悄然完成华东、华北市场布局的美国热水器巨头A.O史密斯开始将其触角伸向“消费力巨大”的华南市场。其总部设在南京的中国公司总经理丁威6月底在接受记者采访时透露,随着国际建材超市巨鳄的先后落户,以及华南房地产业日趋成熟,史密斯计划下半年携其“家庭中央热水”的新概念大举进入华南家用及商用热水器市场,从而完成史密斯在中国热水器高端市场的地区战略布局。

  以高端战略出击

  A.O史密斯公司进入中国已经几年,但与国内家电企业相比要低调得多。但是A.O史密斯在全球可是赫赫有名的热水器制造商,位列全球制造业500强,在美国家用热水器和商用热水炉行业稳坐第一把交椅,2001年热水器销售额达15亿美元。

  史密斯于去年底前对在南京独资公司两次大幅增资,使其牢牢取得华东地区(包括江苏、浙江、上海及周边)的1000—3000元以上的中高档市场。据中怡康的一份最新统计,史密斯在国内大中城市热水器的中高端市场稳定在前三甲。尤其在南京,更是长期占据了35%的份额,其中80%属单价在1300元以上的中高端产品。

  丁威认为,尽管史密斯在深圳也有相当多的高端用户,但消费力强的华南地区市场还很有潜力。不过史密斯进军华南,“最大的障碍在于一直没有找到最优化、最有效的销售渠道。”丁威解释说,与全国其他地区相比,华南市场的销售渠道繁杂而且普遍量小,这使得史密斯借助当地销售渠道平台的机会成本很小,而自建销售渠道显然很不现实。

  与房地产商合作是史密斯进入华南市场的一个策略。事实上史密斯刚刚与华南汇景新城签订了大笔订单————在所有交付的商品房中配备史密斯热水器。

  热水器市场面临洗牌

  “我们不打价格战,我们提倡价值战。目前在中国许多行业,只有商品,没有精品,热水器行业也是一样。我们希望改变这一点。”丁威说,“我们的目标不在于规模最大,而是要成为中国最好的热水器制造商,所以我们会不断把美国最高端的热水器技术和产品引入中国,这是‘价值战'的核心部分。”丁威的底气还在于,南京史密斯是目前国内唯一一家可以返销至美国的热水器厂商。

  在当前中国家电市场中,热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品牌所无法比拟的。仅2001年的统计数据显示,热水器全行业就有255个品牌在全国报纸、杂志上发布热水器广告10524次。其中既有万家乐(相关,行情)、海尔这些大品牌和众多区域性小品牌,也不乏新进入中国市场的国外知名品牌,使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂。

  虽然中国热水器市场起步较晚,但是现在生产厂家太多,而且市场上还充斥着来自镙丝刀工厂的劣质产品。因而安全性问题一直是阻挠热水器市场增容的主要原因。对此,丁威直指,是那些不讲质量的企业败坏了行业产品的信任度。

  尽管华南地区已有万家乐、万和等品牌,史密斯方面称,从不把市场占有率作为首要目标。

  国内企业动辄发动价格战,这反而让史密斯看到了希望。“质量不过关,无疑死路一条。说实话,国内产品10个有6个是不过关的。”丁威称,未来三年内,史密斯等少数几家厂商能够凭借人才和技术上的优势完成国内热水器市场的高端整合。“我不能说低价产品从此再无市场,但有一点可以肯定:3年内,中国热水器市场的格局将发生根本性变化,那些技术、品质没有竞争优势的企业,只能接受退缩边缘市场甚至随时出局的命运。”

2002年7月3日14:08

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