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《财富》封面文章:全球第一种百亿美元药丸
2003年1月9日11:39   来源:[ 搜狐财经 ]

  辉瑞制药生产的Lipitor已经成为了有史以来最畅销的药物,辉瑞是如何做到这点的呢?

  辉瑞制药Ann Arbor实验室副总裁布鲁斯-罗斯表示:“我的邻居经常来跟我说,感谢我救了他们的命。”去年全球有4400万人通过每天服用他17年前发明的药物降低了胆固醇,这种名为Lipitor的药物已经上市六年了,成为了有史以来销量最大的药物,用不了几年时间,这将成为世界上第一种年销售收入上百亿美元的药物。

  如果你没有听说过Lipitor,这很正常,辉瑞制药最出名的产品是一种蓝色的小药丸:伟哥。自从1998年问世以来,伟哥获得了人们的极大关注,人们大概认为这是辉瑞350亿美元年收入的主要来源,但是事情远远不是这样。据瑞士信贷第一波士顿估计,伟哥2002年的年销售收入为17.5亿美元,而Lipitor为74亿美元。在同类药物中,Lipitor占据了42%的市场份额,最接近的竞争对手是默克制药的Zocor,它有32%的市场份额。

  这类药物的市场前景非常好。光是在美国,就有5200万人因为胆固醇过高而需要医治,但是只有三分之一得到了医治。随着患者数量的不断增加,Lipitor的市场还有很大发展空间,辉瑞很擅长市场宣传,同时这种药物的专利至少要到2009年才会到期。新市场也在不断涌现:医生已经在进行临床试验,用Lipitor治疗早老性痴呆。

  如果考虑到Lipitor在降胆固醇药物方面只是一个后来者,比第一种药物晚了十年,辉瑞制药的成就就更加突出了。这后面隐藏着一个营销、把握时机、利用财力还有运气的超级传奇,这也是原来的市场领先者默克制药不断失误、错失良机的一个悲剧。

  默克制药的成功

  故事的开始是在日本。1971年,东京一家小制药商Sankyo的Akira Endo博士找到了一种降胆固醇的化学物质mevastatin,这一消息很快传遍了全球,但是同时有谣言说这种药物在试验时导致了肿瘤甚至死亡,这吓坏了一些制药公司的研究人员,但是默克首席科学家洛伊-瓦杰洛斯没被吓倒,从1975年开始,他数次前往日本,很快,默克就重现了Endo的试验,1978年,他们找到了另一种降胆固醇的化学物质lovastatin,然后开始了漫长的临床试验过程。1987年这种药物终于上市了,商标名为“Mevacor”,这是第一种此类药物。这时,瓦杰洛斯已经成为了默克制药的CEO,默克也已经成为了全球最大、利润最高的制药商之一。

  作为市场的先驱者,默克面临着双重挑战。一方面,他要教育大众高胆固醇的危害性,80年代中期,降低心脏病危险的主要方法是减少饱和脂肪酸的摄入和吃高纤维食物。另一方面,他要说服医生这种药物能延长病人的生命,但是几乎没有医生用过Mevacor,因此也不愿开这种药。医生的问题是:这种药的安全性有多高?能在多大程度上降低死亡率?

  随着默克的研究证明这种药能降低死亡率,美国人开始把高胆固醇和心脏病发作联系起来,病人必须知道自己的胆固醇水平,甚至学会了区分好胆固醇(高密度胆固醇)和坏胆固醇(低密度胆固醇)。食品制造商也在推出低脂比萨饼、无胆固醇薯片等产品。竞争对手也纷纷冲向这一市场,Sankyo就和百时美施贵宝一起宣传一种名为“Pravachol”的降胆固醇药物。

  越来越多的医生开始开降胆固醇药,但是他们对长期效果仍然存有疑问。1994年4月,根据一项默克资助的著名研究报告“Four-S”,4444名高胆固醇心脏病患者在服用一种降胆固醇新药五年后,胆固醇水平降低了35%,死于心脏病的几率降低了42%。当时在默克负责宣传这一研究成果的珍妮特-斯基德莫尔表示:“那是我们的黄金时期。”FDA很快就批准了这种新药,商标名为“Zocor”。Zocor在1995年就成为了最畅销的药物。Zocor和Mevacor都成为了年销售收入超过十亿美元的药物。默克也成为了胆固醇控制的代名词。

  Lipitor的崛起

  但是这项研究成果对默克制药也是一种诅咒。它提高了所有降胆固醇药物的销量,为Lipitor铺平了道路。1982年,布鲁斯-罗斯还是一名28岁的博士后,他合成了一种与Sankyo十年前接近的化学物质,这并不突出,但是Warner-Lambert公司的Ann Arbor实验室看中了他在分析分子结构方面的能力,他们请他来面试。Warner-Lambert原来是一家生产Schick刀片等产品的消费类公司,1970年收购Parke-Davis后成为了一家大制药商。罗斯对该公司用计算机处理分子结构的先进技术印象深刻,他决定加盟并负责一个由18名科学家组成的降胆固醇研究小组。

  1985年,罗斯合成出来了Lipitor,但是一开始他并没有意识到其重要性:动物实验表明Lipitor的效果并不比Mevacor强。他知道Warner-Lambert在投入了所有资源后并不仅仅想推出和别人疗效一样的产品。1987年,Warner-Lambert没有新药,这使他从第四大制药商掉到了第九。罗斯说:“从1987到1989年,大家都说现在推出降胆固醇药物太迟了。”人们开始议论Warner-Lambert可能要中止这一研究项目。罗斯对此进行了最后的努力,希望进行人体试验。实验室当时的负责人罗纳德-克雷斯维尔把这一请求转给了最高负责人并获得了同意。公司领导人表示,如果失败,公司将结束在降胆固醇方面的努力。

  结果,色子掷出了七点。在24名公司员工身上的试验表明,动物测试大大低估了Lipitor,最小剂量(十毫克)也将坏胆固醇水平降低了38%。这样,它就超过了竞争对手的药物。Warner-Lambert立刻认识到自己找到了宝贝,但是也知道在营销上需要强援。当时的第五大制药商辉瑞一向以销售和宣传实力著称,而且没有自己的降胆固醇药物。因此当Warner-Lambert上门时,辉瑞很珍惜这一机会。1996年,两家公司达成了联合营销Lipitor的协议。

  辉瑞的销售人员知道迟到的Lipitor可能也有优势。通过委托医院进行试验,他们能与现有药物进行对比试验,而对手却做不到,因为Lipitor仍然是保密的。1996年春天,结果出来了,这包括了所有主要降胆固醇药物:默克的Zocor和Mevacor、诺华的Lescol、百时美施贵宝的Pravachol。辉瑞美国业务总裁帕特-凯利说:“我永远也忘不了对比结果的图表。”它不仅表明开始的疗效好,而且降低胆固醇的速度也超过了对手。FDA在1997年1月批准Lipitor时,允许Warner-Lambert把这张图加入说明书中,销售人员也经常给医生们看这张图。

  出色的营销

  在辉瑞的营销闪电战中,他们把重点放在了医生上。他抓住了对手的一个失误:虽然医生开出了很多降胆固醇药,但是他们对高剂量仍然感到不安。因此,辉瑞要求FDA同意对Lipitor一开始采用小剂量,FDA同意Lipitor的使用范围是10毫克到80毫克,而对手一般是20毫克到40毫克。医生得到这一消息后想,既然FDA批准了80毫克,10毫克一定是安全的,这是一次出色的心理战。

  然后,辉瑞的销售人员把重点放在了超越Zocor上。他们认识到这需要采取新的策略:降价。辉瑞Lipitor市场总监麦克-苏塞曼表示:“我们对医生反馈的信息进行了认真分析,要确保所有病人都能用得上Lipitor。”目前,服用Lipitor每月要花66美元,而Zocor需要120美元。

  Lipitor上市时利用了其他制药商在提高消费者观念和医生信心上的努力。到1998年六月,Lipitor已经获得了18%的市场份额,仅次于37%的Zocor居于第二位。这受到了华尔街的支持,从1997年中期到1998年中期,辉瑞和Warner-Lambert的股价分别上涨了102%和83%。辉瑞面向医生的营销策略让默克的管理人员很失望。一名管理人员回忆说:“我们当时正满足于Four-S研究报告,没有意识到医生是根据药效和价格开药方。”

  1999年年底,Warner-Lambert接受了American Home Products的收购要求,但是辉瑞不愿意,它违背了制药业文质彬彬的传统,主动提出收购Warner-Lambert,从而引发了一场收购大战。7个月后,辉瑞以900亿美元收购了Warner-Lambert,这是制药业历史上规模最大的收购。

  随着辉瑞完全控制了Lipitor,他在2001年开始直接面向消费者做广告,目的只是要传递两个简单的信息。一个是“一个人有高胆固醇不一定外表看起来不健康”;另一个是“测测你的坏胆固醇数据”。

  辉瑞也没有放松对医生的宣传,这并不容易。为了能走进医生的办公室,销售代表几乎要在保健方面具有和医生相同的知识,因此,辉瑞不断培训13000名销售人员。新手要接受五个月的解剖学和生理学培训,还要在模拟医生办公室面对模拟医生进行几周的模拟推销,由以前的销售代表扮演尖刻、不耐烦的医生。。

  这些反映了辉瑞对销售代表的指导原则:让医生感到销售代表不仅是药物供应商,还是一种新的医疗信息渠道。负责培训的副总裁理查德-布拉藤表示:“销售代表接近那些很忙的大夫很重要,必要的话,他们要会在过道上面对医生。”这确实收到了成效,业界咨询公司Verispan去年对美国医生的调查显示,辉瑞的销售代表是“最值得尊重的”,这一形象帮助辉瑞的销售人员在业界效率最高,每年访问552次,而葛兰素史克是409次,默克是379次。但是辉瑞的宣传有时也会有问题,FDA去年要求辉瑞停止一种杂志广告,广告中不准确地声称Lipitor没有其它同类药物的副作用。

  辉瑞面临的挑战

  虽然Lipitor的销售在继续增加,但是辉瑞也面临着挑战。人们对降胆固醇药物的长期影响的担忧仍然没有解除。2001年,由于FDA将拜耳的降胆固醇药物Baycol与31起死亡联系起来,拜耳自愿收回Baycol。一名心脏病专家发现服用降胆固醇药物半年后心肌就有削弱的迹象,虽然这还远远没有得出结论,但是FDA正在研究是否由政府资助研究降胆固醇药物的长期影响。

  辉瑞的营销力量很快将面临新的考验。到2003年年底,AstraZeneca计划推出Crestor,这是一种据说不仅能降低坏胆固醇还能更有效地提高好胆固醇水平的药物,Crestor目前还要等待FDA的批准。而且负责销售Crestor的阿黛尔-加尔佛很了解如何竞争。她以前是辉瑞-Warner-Lambert营销团队的成员,由于Crestor具有Lipitor没有的功能,她说:“这不是百事可乐和可口可乐的较量。这一市场还在初期阶段,有3600万美国人等待接受胆固醇治疗。我们的治疗方法更积极。”但是辉瑞不打算改变自己的策略。凯利说:“我们的方法仍然是:医生,你知道Lipitor,我们也给你看了数据,你为什么还需要别的药呢?”

  即使Crestor取得了成功,这一个增长市场中可能也容得下这两种药物。随着原来的胖小子们逐渐上了年纪,全球市场将从2002年的188亿美元增加到2007年的236亿美元,这还不算降胆固醇药物可能还能用于早老性痴呆等疾病。

  虽然前景乐观,Lipitor还不足以单枪匹马挑起辉瑞增长的重任。Lipitor的发明者罗斯正在领导一个小组,从事心理治疗和皮肤病方面的治疗,他们获得了辉瑞52亿美元研究资金的相当一部分。他说:“我们的现在的任务就是研究以往的失败。去年我们造出了5000种化合物,但是只有一半进入了医学实验阶段,我花了很多时间研究那些失败的案例,希望能提高成功的机会。”作为自己研究的一种报答,他每天早晨也要吃Lipitor。(作者:John Simons 编译:Unifytruth)

  

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