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叶茂中:如何打造强势品牌
2003年9月23日19:02   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。

  叶茂中:请允许我介绍一下我们公司的宣言,我们拒绝平庸,拒绝驯化,没有好创意就去死吧,宁做矿业里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们真的渴望成为英雄!

  我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。前面整合营销传播,大家都比较了解,我是1996年接触到这个理论,在去年的时候,听过这个理论的创立者唐云塑(音)先生的教学,差不多听了十天,我以前还觉得把他的书看明白了,后来听他讲完十天以后,我就不太明白了,所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好,所以拿上来跟大家做一个交流。

  首先我们来看市场营销的观念,它的发展已经经历了四个阶段,第一个阶段是以产品为中心的时代,第二个阶段是以消费者为中心,第三个是以竞争者为中心去思考问题,第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。什么是整合营销传播呢?其实他是一个营销传播规划的理念,我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题,就像我们钓鱼一样的,我们知道我们要想钓鱼的话,首先要了解鱼在什么地方?没有人跑到游泳池里去钓鱼。第二个,我们要知道鱼喜欢吃什么,而不是我们自己喜欢吃什么,这样才可能投其所好。所以我们逐字来分析一下。整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体,这个企业在广告创作当中,包括广告调性的统一都是很重要的。营销就是以消费者的眼光来看待企业。我们以消费者的眼光来看待企业,你会发现是完全不同的。传播是双向的,是连续的,也是互动的。

  整合营销传播有四个等级,第一个等级是战术的调整,这个比较容易理解。我们用同一个声音,同一个形象对外。等级第二,是重新定义营销的范围,这一点是满重要的。像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。其中很重要的一点,重新定义了营销的范围,你比方说每一个酒店都会有一个营销部门,但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。我们坐在这个酒店,接触到的是他的门童,接触到的是打扫房间的人,(英文)酒店把打扫房间的人归到营销部门,你在这个酒店里面入住,你成为他的会员你会发现,如果你连续两天没有吃他枕头上放着的巧克力,那么你第二次入住的时候,他就不会再放巧克力。像我44号的鞋,有时候我们住到一个酒店,发现他的拖鞋特别小,这个在(英文)酒店里面不会存在。他导入了整合营销传播,重新定义营销的范围,这对我们是一个很好的启发。

  因为所有的理论到了一家策划公司,一家广告公司的手上的时候,我们要设法把它变成工具,所以再复杂的理论不能变成工具的话,我相信对于我们具体的营销工作,都没有太大的帮助。整合营销传播,我们简单看它有四个穴道,第一个是企业家的头脑,是以消费者为导向。第二个穴道是营销等于传播,这一点是非常重要的。为什么营销等于传播呢?因为我们看,同样的产品包装不同,给消费者传递的信息是不一样的,货架有陈列方式,陈列空间,包括有产品广告,它的传播的质量的不同,别人对这个产品的品牌的印象都会不同。所以跟大家讨论这样一个话题,为什么鲜花总是插在牛粪上,一说到这个话题,在我们的身边经常看到一些美女嫁给一些小混混,所以我们的心情很不好。就像我们一些企业,我们的产品质量比别人的产品要好很多,但是我们就是卖不过人家,所以我们心里很难过。为什么讲一个产品的制造商需要两个经销商,一个经销商帮你把产品铺到消费者面前,一个帮你把产品铺到消费者心里去。所以我们才会说,我们要去做品牌。

  我们来看这是什么叫产品比别人好?一个完整的产品,它有三重属性,第一重属性是核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西。另外在产品的整体概念当中,它是最重要的。比如说化妆品卖给女孩子的是什么,它卖给女孩子的,很多的时候,是一种幻觉。所以化妆品制造商要花很多钱制造这个幻觉。我们有时候在电视上会看到电视上演的模特他的头发非常的亮泽,因为用了某种洗发水,他的头发亮泽到可以用镜子去照了,你们在生活当有没有见过这样的美女。我拍了四、五百条广告片,中国比较有名气的美女我都见过,可是我从来没有见过可以当镜子照的头发。这就是他制造的幻觉,我们人类的生活很多的时候,就是需要幻觉来支撑我们。我有一次给我的一个客户,一个啤酒的制造商,我们去拍一个广告,为了表现这个啤酒的晶莹剔透,中间有一段倒出来的画面,我们是用色拉油拍的。我们的客户激动,你拍的东西确实比别的公司好,你把我的产品拍的跟油似的,我心里想,可不就是油吗。消费者的认知是非常有限的,我们在大街上一个女孩子,她买了一个洗发水,他说这是潘婷洗发水,你为什么要买呢,因为他能够营养头发,为什么能营养头发呢,因为含有维他命原B5,我们又问,请问维他命原B5是什么,他说不晓得,我们一定要清楚,我们到底给消费者传递什么样的产品。

  第二种属性是实体产品,我们会到教堂里面跟上帝沟通,教堂就是我们所卖的实体产品。还有周边产品。

  我们来看麦当劳的产品是什么呢,他不光有美味的食品,还有儿童乐园,周末儿童歌舞,干净的洗手间,这尤其是在十年前,干净的洗手间对于一个餐厅来讲,真是满重要的事情。我们在很远的地方可以看到M的标志,小孩子看到这个,想到比较好玩的玩具,一堆年轻的恋人,街上灰尘很大,他会想到那儿的环境不错,我们可以坐下来聊聊,还有尿急的人,说那儿有干净的卫生间,我看到这个,就会想到比较难吃的食物。你可以看到包装非常好,门口还有一个麦当劳叔叔,一个品牌有时候是抽象的,我晚上九点钟拍一张照片,看到一个年轻的女士和麦当劳叔叔合营,由此我得出一个结论,这个麦当劳叔叔在女性的眼里也是满性感的。麦当劳肯德基,他们背后都有玩具制造企业,每年通过这个渠道卖出去很多的玩具,清爽的就餐环境,我这一组幻灯是为我的客户麦肯姆做的,他不理解,我们做的食品跟他们是一样的,我说人家还有很多很多的产品,这些都是他们产品当中的一部分,你不要仅仅认为他们是在卖薯条,当时它是号称从美国来的,有五十多年的历史。后来北京青年报报道说这是一个虚假的品牌,说美国没有这样的品牌,但是它还是满成功的,在全国也开了很多的店。后来他临走的时候说,你知道我为什么取名叫麦肯姆吗,他说意思就是麦当劳,肯德基他妈。

  我们回到我们今天的正题,就是品牌。首先我们来看这个产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次的。我想这一点,大家都是很清楚的。就是产品的竞争是物质及技术层面的竞争,你产品的口味,包装,价格,这属于物质及技术的层面。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争,是一种心理感受,而且他有明确指向的一个附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖制造商,而品牌依赖是消费者,消费者的心里没有你,你的品牌就不存在了,所以我们说产品是工厂制造的东西,品牌则是由顾客购买的动产品能够加工复制,而品牌则是唯一的。如何为客户创造价值呢?因为它可以确保这个产品的来源是十分可靠的。所以我们说品牌的威力,有品牌的产品和服务,相对于无品牌的产品和服务,消费者更愿意购买,并且愿意付出更多的代价。所以我们讲领先的产品,并不等于是领先的品牌。同样的产品,贴不贴品牌的标签,对于消费者而言,意义是完全不一样的。就像这两个杯子,物的角度来讲,是一模一样的,消费者选择的时候,会做很多的比较,但是如果贴上标签,他就很快做出一个选择。我姐姐家的小孩儿上初中一年级,是一个很文静的女孩子,不爱说话,我每年都会捎很多的礼物给他,有一次春节我不能回去,我就让他送了一双耐克鞋给他,他专门打了一个电话,说了很多话,说舅舅你要知道,我们体育老师还没有穿上耐克鞋呢,对于他来讲,耐克的商标,是能给他带来光荣的。至于这个鞋合不合脚都不是重要的。

  所以非常可乐上市的时候,有人做过测试,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,在大街上做测试,来一个人问他,你有没有喝过非常可乐,你喝试一试,有一百个人喝完了以后,你会发现好奇怪,有95个人反应不太好喝,为什么呢?主要是味道不地道,让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,倒出来了以后,马上很多人由衷地赞美,你看人家的可乐,颜色也不一样呀!所以品牌的基本作用,是规避单纯价格竞争的一种手段,也是企业实现利润最大化的一个保证。

  那么我们的总结是品牌有五个价值。第一,品牌就是经验,因为消费者不可能逐个去了解产品,只好借助过去的经验,或者是借鉴别人的经验。就像你的二舅妈在这棵树上摘下一个果子是甜的,你就相信这个树上的果子都是甜的。现代人生活节奏越来越紧张,对于陌生的事物没有时间,没有依据去做充分的判断,那么品牌就是最好的依据。如果今天我们有三个会场,有三个老师在这儿讲课,你有一个选择,一般来讲,你就是通过品牌来做选择。

  一场陌生的电影要不要看呢,情景也不知道,导演就是依据,有人喜欢他,这个人拍电影满不错,我想不会太差,这就是一个依据,品牌是完成依据的工作。品牌就是合同,是一种承诺,一种契约一种保证。什么叫爱情,一个男人对一个女人的承诺有叫爱情。条件相当的时候,就看你的承诺做得好不好,如果这个男人对这个女人说,你嫁给我,我将来带你走遍全中国,另外一个说,你嫁给我,我将来带你走遍全世界,至于到了六十岁还没有出过国,这都不重要,最重要的是当初我有承诺。

  所以放心就是品牌带给消费者最大的利益,因为现在不确定的因素太多了。品牌就是身份,就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里,开奔驰车的人,和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中,物的享受反而是其次的,品牌带给他的意义,远远大过产品的本身。海飞丝出来之前,我们没有人觉得头皮屑是大不了的事情,后来这个广告投放了以后,有人觉得这是很尴尬的事情。上海的中学生,很多年前有一个调查,你在生活当中最尴尬的事情是什么,75%回答都是我的头皮屑。这吴大伟做过一个天你天天洗头的广告,这个广告之前热播之前,我们都没有注意到,他会产生什么样的影响。这个广告在杭州有灯箱,有报纸广告,有电视广告,你们都是很聪明了,都可以看得出来,一定是洗发水厂家,觉得市场销量已经饱和了,我们希望做这个广告,大家多洗洗头,我的量不就大了吗。但是你不要小看,它这种暗示作用是非常大的,它播了一个月以后,我以前可能四、五天才洗一次头,慢慢慢慢的,看了这个广告以后,心里发生变化了,我心里觉得是不是我文化程度不高,文明程度也很差。怎么人家天天洗头呢,当我发生变化的时候,有很多女孩子,可能已经由两、三天洗头,变成了天天洗头了,我有理由相信,如果在座的各位天天都洗头了,还会有一个广告出来,说你上午洗头了吗。

  手表,如果只是戴时间,三十块钱就够了,如果是要戴款式,可能是要三百块钱,或者是一千块钱,如果一个老板说是为了戴我的品牌,戴我的身份,这个手表可能是五万块钱,几十万块钱都有。你如果戴三十块钱的手表是很爽的,你去桑拿,我的手表落在澡堂里了,要不回去吧,一会儿在摊上再买一块儿,那个手表就三十块钱,如果不用多,五万块钱的手表,赶紧回去,一停下车,还没稳呢,那个门赶紧打开,冲进去,抓住一个服务生说,请问你有没有看见一块假的劳力士,不要当真的收起来了。我也戴国际块世界名表,其实世界名表有一个最大的特点,就是不准时。如果说你拿着这个不准时的手表,跟人家对的时候,他还露出他羡慕的眼神,你都带上这么好的手表了,我心里想,这个手表都不准时,还算好表吗,但是在他的眼里,这个品牌才是最重要的。

  品牌价值5就是品牌就是个性,使用什么样的品牌,你就是什么样的人。就像LEVIS就是自由反叛,有性格的,他就是给有性格的人穿的,它的广告的调性跟一般的电视广告的调性是不一样的。它会比较酷一点,第一次的各位觉得自己不再年轻的时候,你们记得哪一天是怎么发生的吗?在三年前的5月27号晚上大概九点左右,我发现我老了,那一天也是满有意思的,人家送我一张票,在工体看演出,是场地票,什么叫场地票呢,离舞台特别近的票。一帮孩子,一个台湾的歌手从舞台的伸出冲了出来,这帮小孩都冲上去,我也冲上去。因为我也不可能不冲,后面都是人。冲到了舞台的跟前,我的状态都是对的,我跟周围的孩子几乎没有什么变化,没有什么不同的地方。但是当他们喊了一嗓子之后,我就跟着喊不出来,他们冲着歌手喊,冲我吐口水吧,我就真的喊不出来。所以我给西安班博休闲服,它的企业规模不是非常大,今年做创作的时候,把陈小春装到笼子里面,我不要束缚,我要班博,因为你要有很好的一个视觉表现,他才会有张力,消费者才会留下比较深的印象,所以你在上海的南京路上,可以看到经常有人拎着袋子,是装在笼子里面的陈小春的脑袋,它的投放量可能不是很大,你可能不一定能看到,我要班博。这是第一个服装,是用这样的方式去表现的。我们看到很多卖酷的产品,弟兄们,姐妹们上。所以我们说品牌面对消费者是契约,面对竞争者就是制约。那么品牌的这个定义呢,非常多,我相信这几天有很多的老师会讲品牌。我认为这个定义最好的一句话是品牌是一连串的记忆。当你听到这个名字的时候,你想到了多少的画面,这些画面是否给你留下了一个美好的印象。它具有强大的暗示作用。为了帮助大家记住这个概念,我给大家讲一个故事。

  有一个你女孩子,每天晚上八点钟头疼,非常奇怪,看了很多年都没有看好,他的朋友讲,你有可能是心理上有疾病,你应该找心理医生看。他就找了心理医生,心理医生跟他聊了半天以后,给他开了一个方子,你到了晚上7:55分的时候,就对镜子做这样的动作,大声的喊五十声我不头疼了,我不头疼了,这个女孩子就回去喊了,一个星期以后,他就给这个医生送了一面锦旗,医生你真是太不简单了,我这个头疼了好几年了,没想到你给我开这么一个方子,也不吃药,也不打针,我就好了。说我们家有两个痛苦,你已经帮我们解决了一个痛苦,你能不能再帮我解决一个痛苦,这个医生说,你还有什么痛苦,这个女孩子跟他讲,真是不好意思,我跟我先生结婚已经好多年了,我先生现在他不跟我那个了,医生说,你先生不跟你那个了,你得去看生理医生,这个我不太懂了,我们都看过了,我们俩身体都很好。把他的先生叫过来,开了一个方子回去了,过了一个多月以后,这个女孩子拿了一个更大的锦旗过来了,说医生你太伟大了,这两个痛苦困惑了我很多年,没想到你都解决了。你给我先生开了什么方子,医生说,我们做心理医生的,我们要对我们的病人负责任。我只能告诉他,不能告诉你,否则我就是没有道德的,她就走了,你想想,人类的好奇心一旦被调动起来是很可怕的,他就观察,他发现他的先生每次在这之前,都要钻到洗手间里面,他要观察他的先生干什么,从门缝里面看,看到他的先生也做这样的动作,他对着镜子吼,他不是我老婆。

  我们简单地看各个品牌概念,我相信大家都很熟悉,你帮你的企业设计品牌的时候,会帮助他完成品牌平台的识别建设。第一个是品牌承诺,是指品牌向客户所做的核心承诺,为客户提供了一个价值高度集中的设想,比如说宝马汽车给你的高度的设想是什么,就是驾驶的乐趣。品牌的定位,品牌的个性是人性化的东西,定义了在所有场合中规范的品牌行为,也就是说,定义了品牌在传播中的音容笑猫。品牌的价值体现了品牌的本身含义。其实这个识别平台呢,用起来可能会不太方便,我们可以把他简单地分为品牌概念,广告概念和产品概念。比如说柒牌男装,它的品牌概念,我们最近的设计是迎着风向前。因为它的很多的消费者是在二三线城市,我们可以知道,我们的目标消费者有很多,现在对于生活都充满了信心,我们希望我们能够激励他,希望我们的品牌能够激励他。那么他的广告概念是什么呢?男人就应该对自己狠一点。可能他的男裤的产品概念是犀牛褶,这是一个产品的概念,并不是每一只广告都要把这三个概念都包容进去,这是根据产品的不同,而做出不同的选择。

  我们在广告语里面会说,生活就像一场战斗,谁都可能暂时地失去勇气,当我们不能改变世界,我们只有改变自己,男人就应该对自己狠一点。他用这个明星用了七年,是胡东。这个广告创作了以后,发布了以后,效果还是满好的。在全国市场上的反应也是很不错的。有很多的消费者,包括一些太太,为了激励他的丈夫,可能会给他买一件柒牌的男装,潜台词就是你要对自己狠一点,我们的日子就会好过一点。现在是李连杰来做代言人,他说的话,还是一样的,请李连杰要花一两千万人民币,拍一条广告,在这前面如果我们的方向是有问题的话,客户也不会花这么大的代价去做这个事情。李连杰我第一次跟他沟通创意的时候,他说我很欣赏这句话。因为这个片子刚刚开完,还没有把后期做完,今天不能给大家放了。

  前面我讲了班博,这个柒牌是男人应该对自己狠一点,海澜之家是男人的衣柜,你也可以从这个角度切入你的品牌。他这个里面有一句广告语,吴大伟一直找借口,不跟他的太太,或者是他的女朋友逛街,我们说男人宁可坐着发呆也不爱逛街,男人不爱逛街是他的生活本能。一个女人判断他对他感情深不深,其实数一数一年陪他逛了几趟街他就知道了。然后因为有海澜之家,男人一年逛两次是睿智的。

  我们看主品牌,代表消费者从购买中得到的主要期待,这个非常容易理解。副品牌系因为一个品牌用于区分这个品牌系统中产品线的某个部分,因为产品线是非常复杂了。就像糖果一样的,我有几十个品种,我怎么去区分他们呢。这里面我举一个例子,就是雅客,在座的朋友当中,现在心情最好的就是雅客的销售副总,他为什么心情好呢?因为他现在卖得太好了,他到包头去,八个经销商接他,他不知道坐哪个车,他们最近刚刚从德国进了四条生产线。为什么能创造这样的奇迹呢,过去他们有一个副品牌,已经注册好了,叫滋宝,维生素糖果已经卖了很多年了,但是这个概念没有人强化去说他,只要你先说这个概念,这个概念就是你的。我们也很认同,维生素的保健品非常多,为什么没有一个维生素糖果呢,但是雅客滋宝这个副品牌不好,听上去像主品牌,让别人记住这四个字是比较难的。他有九种维生素,为什么你不可以叫雅客V9呢,所以重新设计了。请了周迅来做形象代言人,食品最好是暖色调的,它会比较容易引起别人的食欲,我们做了一个广告,本年度具有创意的糖果雅客V9诞生了,很多人跟着跑,最后是一千人跟着跑。为什么?因为每两粒就含有一天所需的9中维生素,这个概念非常清晰。这个糖果含有九种维生素,可以补充你一天所需的。想吃维生素糖果的,就快跟上吧。

  刚才说的这个案例,我就觉得媒体投放也是一个满重要的课题,就是我们在中央电视台买这个招标段,在正播的时间里面,我要求必须有几次三十秒,第一集结束了以后,中间会有很多的广告,大部分都是十五秒的,只有一条是雅客糖果,是三十秒。结果现在我们可以得到一个结果,这个三十秒的广告效果是最好的。一个新品牌,如果没有三十秒,没有长时间的传播,效果是不会很好的。另外一个同一时段的投放效果最好。你中央电视台是八点四十分,在其他电视台投放效果也是八点四十分。品牌背书者,比尔盖茨你会想到微软,这样他有更多的机会去接触消费者。品牌形象是消费者对品牌的理解,对品牌的联想,我们千万不要说那个人是我们的品牌形象,消费者的印象才是你的品牌形象。品牌认同是你期待别人怎么看你,我们很多时候,我们的企业就是在品牌认同的设计上做的并不好,所以你留下的品牌形象当然就不好。所以品牌认同的四大关键是产品,企业,性格,符号,如果大家有兴趣,可以记下来。品核心价值是可以兼容多个产品价值的多个主张。比如说雪碧,张扬自我,独立掌握自己的命运,这是它的核心价值,你会发现它的广告语这个方向都是一致的。都会符合这个核心价值。比如说张惠妹做的广告就是我就是我,雪碧,现在萧亚璇做的广告,就是说我可以选择我自己前进的道路。这是我们99年开始服务的客户,现在依然是中国地板里面的第一品牌,它的口号是什么,让生命与生命更近些,现在到处充满着战争和自然灾害,我们想爱情,金钱,健康都不是最重要的,最重要的是我们的时间,因为它不可以复制。它的产品的概念非常的清晰,这一款就是表现它的耐冲击,这一款,这个人在地板上跳舞,这个鞋底都磨破了,地板完好无损,说明了耐磨,鞭炮放完了,这个地板也没有事情,这支广告大家可能没有看到过一个人悬空打坐,底下一个时钟,表明这个产品非常的耐用。为什么没有用呢,因为广告出来了,中国有一个人成名了,就是李宏志。这是表现一个女孩子在舞蹈,他是一个冰刀,然后是随心拼,这是他的形象广告,这是他们老板写的一本书,这是包装他老板的一本书,这是我写的一本书,这都是在包装这个品牌。

  我们另外一个客户,从2000年开始服务的客户,海王就是健康成就未来,三全食品把轻松还给生活,它会把方便面有一些营养,但是又很轻松。大学刚毕业的那些年轻人,刚刚走向社会,他不愿意花太多的时间,在做饭上面,但是吃饭馆又吃不起,这是我们以前的一个客户。白沙,你看它的定位是定位在飞翔,不是去解释我们的产品线是什么。市场的竞争有两个层面,一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争,物质层面的竞争,最终还是会被赶超。

  我接下来介绍一个案例,大红鹰,我们碰到这个案例的时候,首先会问,这是一只什么样的鹰,是这样的,还是这样的?鹰的巨象的形象,你看这个鹰牌也在用,洗衣粉也在用,我们是不是要做一个没有形象的呢,我们可以上升到精神层面,最后我们定位在胜利之鹰。为什么说是胜利之鹰呢?现在的社会充满了竞争,谁都希望胜利,哪怕追一个女孩子,也是希望胜利的。所以我们的理由是巨象的鹰被广泛的使用,所以我们用这样的鹰。形象载体非常的多,你用什么形象做载体呢,生活当中到处都是可以表达的V字,V型手势是全世界都表达的胜利的手势。这个V字很多了,你会用哪一个V字呢,我们说对于一个大创意的定义是什么,我对它的定义就是可以延伸的好创意,就是大创意。不可以延伸的创意就是小创意。我们很多的企业做的创意都是不可延伸的,都不是和创意,因为品牌是累计出来的。我们看大红鹰过去的平面,有一个巨象的鹰,有一个口号叫新时代的精神,90%以上的消费者并不知道新时代的精神是什么精神。我们说传播是双向的,没有沟通力的时候,这个传播就是有问题的。我们再看今天的大红鹰的主平面,已经看不到一只鹰,而且它是可以无限延伸的。它的电视广告,比方说天空片,也是飞机,它跟主平面是一致的,最后是飞机在天空中画出一个V字,我们去拍大海片,大家都能猜得出来,最后会让它做什么,在大海上画一个V字,所以它的表达是清晰,而且非常有利的,也是连续的。我们的杂志广告会进一步权势胜利的精神,这是去年春节前的广告,你可以看到到处都是V字型,这是一个岛,是V字型的岛,还可以结合时下发生的一些事件,包括我们南极考察。

  接下来请大家看一组,我前面介绍的电视广告,其实我们在给企业做品牌策划的时候,我们会跟他们一起来讨论六个品牌资产的问题。

  第一个是产品资产,这个产品优于竞争者的原因在什么地方,有哪些关于这个产品的讯息,假如让人知道后,可增加它的吸引力。比方说一个企业,它可能这个产品有很多的说词,都没有被他挖掘出来,我们说同样一个产品,因为你这个传播的不同,给消费者传递的印象也是不一样的。我不知道大家有没有听到这样的一个故事,一个浙江的书生在进京赶考之前做了三个梦,他找他的丈母娘去解梦,丈母娘不在家,小姨子在家,这个书生就讲了,我第一个梦梦见墙头上一根草,他一算,这说明你根基不牢,第二梦见自己戴一个帽子还打把伞,说这不是多此一举吗,第三个梦是梦见跟你背靠背睡在一张床上,小姨子眼一瞪,说你就别做梦了。书生很受打击,半道上就碰到了丈母娘,丈母娘就问了,书生就说了,丈母娘坐在田埂上哈哈大笑,你这三个梦多好,墙头上一根草,草都是长在大地上,多少能长在墙头上,说明你天生高人一等,戴着帽子还打把伞,帽子是官吗,说明你此次进京赶考,不仅能力得中,还能官上加官,第三个问题,丈母娘笑他,你读书真是读笨了,你小姨子长得那么漂亮,身材又那么好,你跟他背靠背睡在一张床上,说明你肯定要翻身了。

  形象资产,本品牌所拥有的态度和价值观与今天的市场是否有相关性。在品牌的背后,是否存在着一个很强的创意点,品牌的音量是否足以影响品牌形象的强度。顾客的资产,在生命的哪个时候,基于何种原因,顾客开始接触,和不开始接触我们的原因谁对品牌有影响力,是使用者,还是购买者,销售渠道的资产,现有的不同销售渠道的组合,是否给品牌的销售的形象带来最佳的利益。这一点也是满重要的,我们说视觉和听觉的资产,品牌外观与感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度,品牌的视觉方面,是否有现代感,以及品类中领先者的印象。我们做广告片,花少一点的钱,创意做得差一点,这个不是很严重,但是广告播出去,影响就会很严重,因为你没有领导品牌的印象。雅客对于全国的很多消费者来讲,不是一个很著名的品牌,他作为一个新推出的一个品种,如果你的广告制作的很小气,没有领先者的印象,给别人的印象,就会特别的不好。上谕资产,是否任何社会趋势将在将来影响到本品牌需求的领域。所以我们说,给消费者真正的尊重,不要把他们理解为是一个群体的人,而要理解成个体的人,从企业角度,过渡到消费者的角度,我们要把顾客当人。所以这里面,我介绍三个小的案例。

  第一个是天津的悄悄豆,这个冰淇淋它的策略是非常明白的,很容易看懂,它首先是一个策略,这两个小孩儿躲在沙发背后偷吃冰淇淋,小孩子就会很奇怪,这两个小孩儿为什么要躲在沙发背后偷吃冰淇淋呢,一定这个冰淇淋非常好吃。那一年里面,有很多的小孩儿都问阿姨,有没有两个小孩儿躲到沙发背后偷吃的这个冰淇淋,这真是创造了一个奇迹。当年这个冰淇淋全国单品种销售了两个亿。这个品种做好了以后,我们来了一个客户,是伊利的职业经理人,我们给他取了一个名字四个圈,怕他们不能接受,还专门写上,这个名字是叶茂中别人取的,其实它是很有杀伤力的,而且它背后隐藏了野心,通过传播了以后,给消费者留下了什么印象,现在流行吃四个圈的冰淇淋,它的概念是奔跑着去买冰淇淋,这个概念很容易形象化的表现出来,下课的时候,这个学生脑袋上就冒出了四个圈,他说伊利四个圈吃了就知道,这帮小孩儿都回来买兵冰淇淋,回来了以后,都有冰淇淋的渣子,这些小孩儿就讲,伊利四个圈吃了就知道。那一年,通过伊利四个圈的拳头产品的带动,他的销售到8月底的时候,是卖了8.5个亿。后来蒙牛推出了蒙牛五个圈,我们就卖伊利两个星。陆总走了以后,他到别的公司去了,换了一个人了,跟我合作就不是太方便了。这个时候蒙牛来找我们了,其实我这个职业,我觉得真是满痛苦的。有一点像职业杀手,这个人给我四百块钱我就打他两砖头,这个人给我八百块钱,我再回过头去打了他两砖头。蒙牛随便。这是随心所变,想变就变,这是鹦哥小孩子的广告。今年蒙牛的冰淇淋是全国的销量最多的。我们差不多连续三年都是在服务冰淇淋,而且很高兴,看到了每一个品种都成了当年销量最大的品种。

  我们看人类的五项基本需求,最高的是自我实现,人生的三个境界是物质,精神和灵魂的,对于产品的三种消费形态是实在永远的,享受的,自我表现的。所以说人们在销售此商品的时候,被赋于了一种象征性的意义,人们更换品牌越来越多的取决于一种精神感受。所以我们有一个节目叫名牌不等于品牌。为什么很多的企业打了一堆的广告,就留下了一个名字,他的品牌不能感动别人,他的品牌没有附加的信息,没有可以感动别人附加的信息,这是非常可惜的。名牌可以一夜之间造就,你只要投入大量的广告就可以。但是名牌有高知名度,但是没有购买使用时的特别附加值,这都不能算是品牌。品牌包括更多的内容。像水桶一样的,你只要有一块儿没做好,水就会流出来。

  给大家讲,如何打造强势品牌,今天讲一个原则,叫统一再统一原则,为什么这个是最重要的呢?统一实在是太难了,如果容易的话,台湾早就回到我们的怀抱了。这个品牌就像大坝一样的,每一个品牌行为都要往同一个方向努力,也就是说,品牌是积累出来的,任何的分散都是资源的浪费。我们看横向统一,一个时期内,产品,包装,传播推广各个营销环节都是围绕着一个方向展开的。这个比较容易理解。

  我们举一个例子,北极绒饱暖内衣,他们请赵本山做形象,这是5月底的事情,我当时是反对的,我认为赵本山老师比较适合做化肥,饲料什么的。做服装的话,我们认为它的时尚恩感和高科技感不强,6月13号的时候,南极人的广告版就已经出来了,老板说不要再找别人了,我们先用吧。我们就想怎么解决赵本山土气的问题。我们要找到一个元素,为什么有很多人找明星做广告,做出来还没有特点,实际上就是因为他没有好好的去做包装。所以我们从这个产品的包装上来看,就把外星人跟赵本山结合在一起了。

  这个广告说早上6时18人,著名笑星赵本山被外星人劫持了。这个平面都一直是外星人跟赵本山在一起。我为什么要讲这个案例呢,他其实这两年,走了很多的公司去做创作,一直没有放弃地球人都知道,但是这些公司把外星人放弃了,这是特别可惜的。前几天他们老板在上海跟我聊天这个事情,他们准备把外星人再回到这个品牌当中。赵本山可以换,但是外星人可以成为这个品牌独有的元素。你用久了就是你的,你想一个品牌如果有一个属于自己的容貌,这是多么不容易的事情,它可以延续。我们说容貌比名字更容易记忆,你要记住一个人的名字多难,但是记住他的容貌是很容易的。所以我们就是觉得放弃是比较可惜的。他做了一些悬念广告,这个悬念广告是因为我们说的中小企业广告费是一个问题,你会动一些脑筋,那么他这个广告在湖北的时候,被湖北招商局查封了,全国的很多的媒体都是在报道他,等于送给他很多免费的广告。

  纵向的统一,一年两年,十年,二十年,坚持同一个主题,同一个风格,这也是一件很不容易的事情,因为这个不光是依赖于我们的广告公司,也依赖于企业。为什么有很多前任广告公司做的好的创作,到了下一任广告公司就换掉呢。因为他的创意总监认为他们做的这个形象满好的,我们要延续下去,他的广告公司的老板给了他一个嘴巴,如果我们用上一任公司的东西,顾客会怎么想,再好我们也要放弃。所以就有很多品牌,非常好的策略,都没有延续下去。伏特家一直表现他的瓶型,芝加哥的风很大,这是一个心电图,这个人喝多了,因为里面有一个伏特家的瓶子。威尼斯广场上的鸽子,布鲁可林的大桥,这个是英国首相,英国首相每天从我的瓶子里进进出出的。他要坚持,你只有坚持,他才会成为你的风格,才会拥有自己的品牌性格。金六福它的广告口号是中国人的福酒,会围绕着这个概念去走,包括我们第一次踢进世界杯,他的福星酒,运气就是这么好。如果你延伸一个子品牌的话,最好跟他的主品牌的风格一致的。所以我们表现的创意是一个人打手机,前面有一个井口的盖子被打开了,他很专注的打电话,观众可能会很替他担心,这个人万一掉进去怎么办,他一脚踩下去的时候,工人抬了一下头,所以喝福星酒,运气就是这么好。这个创意其实还不是我做的,这是刘欢做的,他到我们那儿喝酒,他说就是逢凶化吉。后来改用米卢来做形象。我拍北极绒以后,成了很好的朋友,找我拍了很多的广告,有一个就是北大仓财神酒,我们把赵本山做成了财神。贵府酒,我们做广告的时候,有一个概念自己人不玩虚的。雪津啤酒,我来重点讲一下这个案例。

  当时它在福建,它的市场状况是,他在当地的第一品牌是惠泉啤酒,它的销售在42万吨左右,我们的啤酒是28万吨,我们通过一系列的市场研究之后,我们得出一个结论,我想这个前面的市场营销具体的企划,我们就不多讲了,我们有一个结论,这个结论是,如果我们把惠泉塑造成乡下人喝的酒,把雪津塑造成了城里人喝的酒,我们就可以把惠泉干掉。我们主打的广告语叫为什么不一起喝呢?福建当地男尊女卑情况比较严重一点,我们塑造了一个女酒鬼的形象,为什么这样呢?总是一个女孩子约一个男生去喝酒,一个男生在屋子里面,这个女孩儿给他打电话,你在干嘛,他说我在喝啤酒,喝什么啤酒,喝雪津啤酒,为什么不一起喝呢,按了一下车的喇叭,你会看见车的副驾驶位置上面放了很多的雪津啤酒。这个是比较颠覆福建人观念的一个广告,这个广告播完了效果非常好,而且这句话就开始流行。然后我们继续延伸这个广告,连续拍了三版,第二是这个女孩子跟这个男孩子闹别扭了,只有雪津啤酒没有舍得摔出去,男孩子回来说,为什么不一起喝呢,第三版春节前,我们给他拍了一个结婚版,成家了,这个广告就更有意思了,他变成了这个男人在家里带小孩儿,妈妈不在,爸爸带,女人在外面奔事业,这在福建都是不可以想象的,但是非常受欢迎,到了年底的时候,很高兴告诉大家,就像雅客一样的,雪津卖了43万吨,惠泉变成了30万吨,现在雪津是第一品牌所以有时候营销等于传播,大家基础的,功课都是一样的时候,就看你会不会做传播,传播的力量是非常非常大的。

  给稻花香拍广告的时候,给他一个概念叫人生丰收时刻稻花香。几个年轻的大学生毕业的时候,在地里埋了一瓶稻花香,相约有成之年再见,人生丰收时刻稻花香。就像我们讲消费者对于产品,产品的认知有多少呢?电视上有一种游戏,不知道大家有没有看过,把丈夫的眼睛蒙上,让自己的太太跟这儿女孩子在一起,你只要能把太太摸出来,就可以得到奖。我想消费者对于产品的认知是非常有限的,所以他会依赖传播,给茅台拍啤酒广告的时候,对于茅台延伸做啤酒,我不是特别的认同,但是他要拍广告,我也不能不拍呀。你说他有什么点可以做呢,因为他要延伸啤酒,是因为他觉得他的品牌很厉害,所以我们说,茅台啤酒就是啤酒中的茅台。所以几个很酷的年轻人,到了酒店里面,说茅台三十瓶,周围人很惊讶,三十瓶,能喝得动吗,原来是茅台啤酒上市了。

  我们接下来把前面这一组广告再看一遍。我们接下来看品牌传播,品牌塑造成功的标准,为品牌构思独特清晰的视觉联系符号。你看万宝路的香烟,用牛仔做形象,万宝路同样是纸盒烟草,它的印象给你是很清晰的,我们再来看,同样纸盒烟草,三五是什么?是寂静深邃的先锋,探索未来的科学家。所以他这个星空就是他品牌出面的场景,现在三五有一个广告上面一个字都没有,你也可以看出这是一个三五的广告,如果你这样做,别人就会觉得跟三五没有什么关系。健牌香烟是碧水蓝天,给你休闲的感受,所以他的产品出现的场景都是在海边,红塔山消费心理的感觉都是非常模糊的,还有声音的感觉,英特尔的声音是什么,诺基亚科技以人为本,人性化的手机,你看他的线条都是弧线的处理,包括他的广告主题都是生活,充满激情。我们看这个品牌出现的场景,耐克出现的场景都是在户外,所以做这个耐克的老板满简单的,别人送来一张照片,这个地方比较适合我们做,打一个勾,这个更好了,如果我们开会穿上球鞋,他就会打一个叉,我简单说一下品批结构。我用药品来举例,单一品牌几个,比方说金嗓子喉宝,发明人每天在中央电视台说两嗓子,一年就卖好几个亿。你可以看到西安杨森,它的包装都是一样的,德国拜尔,把所有的这些产品串联起来。上海强生,独立品牌加独立品牌,这是有钱人的游戏。族群品牌族组群品牌这就比较省钱。大族群品牌,这是我比较推崇的,国内的企业没有这么多钱创造这么多的品牌,像三九他是胃泰,他什么都是管用三九,品牌互动,有互动的品牌,西安杨森,他包装的各块都是一样的。最重要的是它的内在的策略都是一样的,他的广告都是专业的理性的广告调性,采用比喻的特性,他不会用别的表达方式,而我们国内很多品牌广告的调性都是随心所欲的,这就很不好。海王过去产品包装之间都是没有关联的,像银得菲就是一个独立的品牌,后来我们改成了该王银得菲,我们服务海王的时候,他那一年总资产是30多亿,现在它是70多个亿了,对于他们家的市场游戏别人看不懂,我想观察它的产品这一块儿,统一品牌是有争议的食品,保健品,都安同一个品牌对吗?实际上,我们的问题是,你有那么多的钱做那么多的品牌吗?我们用箭头来表现快。好不容易中了大奖,打了一个喷嚏,这个彩票飞掉了,关键时刻怎能感冒。一个比较前卫的青年,希望理发室比他的脑袋弄成这样,已经快弄成这样了,结果打了一个喷嚏,关键时刻怎能感冒。金樽这是过去它的包装,要干更要肝,第二天舒服一点。这是它的银杏叶片,我们找到了一个比较好的说词,三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏,健康在于选择。这个广告得好处,就是把一个抽象的概念巨象话。所有保健品的广告,或者是药品的广告,都需要报纸广告的支持。这是他第四个产品,叫海王牛初乳,这个在非典期间卖得特别火。

  我们说因为你统一了品牌,你就要互相支持,每个广告都要为这个品牌做支持,如果你是独立的,你的广告费可能要翻好几倍。品牌发展需要一个监禁过程,第一提出品牌核心价值,第二通过广告向消费者准确传播,我们做广告要先做对,后做好,很重要的一句话叫一次又一次地重复积累,你不要怕麻烦,不要怕烦,一定要重复积累。接下来我们给美国乐力设计了这样的一个小竹人,他所有的视觉传播,都把这个放上去,慢慢的就会留下这样的印象,这会对我们的推广有帮助。品牌形象的更新,对于很多的品牌都是一个满重要的课题。但是我们不能完全颠覆过去的东西,你还必须考虑原来已有的品牌资产。RCA电视机有四十年的历史,但是日本的电视机价廉物美占领了市场,我们认为RCA做的很好,他做了技术的创新,他的遥控器上面的按键非常少。另外一个,它有一个延用了很久的小狗,他给这个小狗生了一个小狗崽,他的广告业比较有意思,就是说这个大狗比较听话,而这个小狗就比较叛逆,结果美国的年轻人非常认同,所以他们会选择RCA电视机,而且它的费用只有竞争对手的五分之一。我们很多的企业有时候说广告费非常的紧张,他们就发现,很多的美国家庭拍的幽默小电影没有地方放,他们赞助了这个活动,结果他们的广告费相当于放大了八十倍。

  我这里介绍一个案例,就是五一形象的更新,这是他过去的包装,这是他过去的广告语,你会觉得这是一个五一劳动节的品牌,劳动创造美好未来。所以他的销售很成问题,你如何颠覆他过去的形象呢,我们首先把它的包装换掉,然后把他的广告语给改了,它原来是劳动创造未来,我们变成了五四三二一行动就有可能,我们去迎合年轻人的心态,我们做了这样的广告,51行动就有可能,还有电视广告,通过现在的行动,现在51的销售增长是25%。过去联想形象更新,用过章子怡还有谢霆峰。你会发现,你如果做得不好的话,你就会被江湖高手,把你投放的费用可能拿走一半,所以我们到4月18日的时候,全国的大报纸都有跨版的光,四月十八日是百事让你心动。有一次我们利用那英做了一个模拟的广告,他是谁,这个广告你是可以进入的,你可以猜在看。这样的广告往往就是可以参与的,不至于被竞争对手把你的资源拿走。

  珍奥核酸,这个产品后来卖了五、六个亿,忽然间报纸说,这个是没有营养的,这是非常可惜的事情,把一个品牌说没了。我们做这个创作的时候,有一个秘诀,新鲜的变成熟悉的,熟悉的变成新鲜的,这是做广告的诀窍。我们找到的是38位诺贝尔奖获得者与珍奥核酸,他总比老中医要厉害得多,所以他在当年6月份上市,第一个月投放20万广告费,第二个月是70万,第三个月是一百万,后来走向了全国。我们找到这样的概念并不容易,你要找到这些头象实在挺难的,实在找不到,就利用外国老头往上一贴。康师傅年龄也是满大了,也应该动一动了,金霸王的小兔子,一会儿划船,一会儿敲鼓,反正有一条,他是能量最足的,所以它的策略一直在延伸。

  我们看品牌的延伸,既有的产品延伸,可以向上也可以向下,关联度就是一个标准,因为品牌不是你的,品牌是消费者的。我们最后来看这个新品牌的诞生。第一,既有的产品,研究消费者还有什么要求,推出换代的新产品,这个雅克V9,消费者并没有重视他,你可以把这个产品开发出来,重新包装,你发现他卖得很火,一斤糖果卖二十多块钱,这就是很有利润的产品。我认为卖点是研究出来的,满足一个还没有被满足的需求。2000年电视机大战很有意思,海信退出一个胶片彩电,意思就是说比胶片还要清晰,其他的竞争对手肯定要跟上,飞利浦说我有显亮技术,索尼说我有纵横扫描,四倍显像,最好的殿叫不闪的才是健康的,这个点是最好的点。我有一个做广告的朋友,他要去卖创维的电视机,他说小孩儿上四年级了,不闪的才是健康的,你做广告这么多年,怎么还不知道,这只是一个圈套,说多了,它就会产生一个暗示的作用。比如说一对农村的夫妇到街上买电视机,看完了以后,太太觉得TCL的也是挺好的,丈夫会说,你有没有发现TCL有点闪,其实你看看大街上有几个电视机还会再闪。包装是不能缺的,所以我们说,广告要真实再现,每一个广告都有一个卖点,广告就是要把这个点真实的再现。伊利高钙奶粉,伊利的卖点究竟在哪里?最重要的是你要让消费者觉得你是一个领导品牌,所以今年的伊利的高钙奶粉卖得非常好,我们找到的点是单臂俯卧撑,你想这个广告如果一个家庭主妇看到的话,可能会让他的孩子说,你做一做看你能做几个。这个广告呢,就是说他把消费者的经验可以用进去,虽然我们拍的时候,是用钢丝吊着的,消费者看到这个广告的时候,会觉得这些人好厉害。这里面还有一个胡说八道的概念,鳄鱼漆你实在找不到他的卖点,我们给他一个概念叫会舞蹈的墙面漆,做得很时尚,在上海投放这个广告。

  媒介的选择与样品的派送,以尽可能低的成本接触更多的消费者,我们接下来花很短的时间,把前面的广告放完。品牌持续成长的四大关键,第一是卓越的品质,第二是知名度的推广,第三顾客忠诚度,我认为特别重要的是,一定要建立强势而鲜明的品牌认同,最后给大家几点提示。

  第一,品牌的定位并不是宣传产品,关键是挖掘出兼容具体产品的理念,如果品牌领先其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。有了产品,有了市场,并不意味着拥有了强势品牌。最后给大家送一首歌,这首歌叫农民,是黄家驹的作品,不看人家又盖起高楼,不怨苍天偏爱谁更多,用我一颗真心,一双手,换来平安自在生活,每个人头上一片天,每个人心中一块田,到底是丰收还是荒年,问感觉不要看金钱,谢谢各位!

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