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西门子 这就下厨房
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[ 陈军君 ] 来源:[ 中国经济时报 ]

  西门子家电中国区域新任总裁盖尔克先生以18万只纸鹤为背景,上任后首次面对中国公众。纸鹤来自西门子在八大城市为期两个月的“灵性之旅”大型家电巡展,活动中,西门子引导消费者折纸鹤为即将出征的国足祝福。5月27日,当盖尔克将18万只纸鹤交到国足手中时,似乎正实现西门子的一个说法:“在带给中国消费者高品质生活的同时,也紧密地融入中国人民的生活中”。

对盖尔克而言,中国其实并不陌生。1995年,西门子家电刚刚进入中国市场时,作为中国区域的第一位销售总经理,盖尔克就在中国开拓市场长达5年,并成功地在中国建立起完善的销售网络。此后,他负责西门子家电在南亚市场的销售。对于出任西门子家电在中国的第四任掌门人,盖尔克表示很有信心,希望能够保证西门子家电在华业务的持续增长。他的到来,西门子家电在华策略发生了微妙变化。

下得厨房三年赢利

记:中国有句古话,新官上任三把火,不知盖尔克先生怎么来烧这三把火。

盖尔克:这个说法挺有意思。不过,烧三把火可能太多了,能先把一件事情做好就不错了。尤其在中国,冰箱和洗衣机从1996年开始生产到现在已经好几年了,我觉得时机已经成熟,我们应该考虑进入新的领域。如果在我新的任期内,能够把现有的业务领域扩大到一个新的范围,我会感到高兴。

记:这个新的范围会是什么呢?

盖尔克:我们从不同的领域寻找新的产品,这次我们的路展向大家展示了我们的整体厨房,里面有很多厨房电器,包括油烟机、灶具、烤箱。我们会在厨房电器上试着打开新领域

记:听说你们在商场做演示时,就有消费者问,两万块钱能把这套东西搞定吗?其实你们展示的一个橱柜就不止两万。可见西门子的产品定位与中国普通百姓的心理预期有很大差距,怎么让中国老百姓接受你们的产品?

盖尔克:我们这次巡展中展示的整体厨房是比较全面的。厨房电器跟人的饮食习惯有关系,按目前中国人的烹饪习惯,烤箱未必能用上。我想西门子厨房电器在中国战略,可能从灶台和油烟机入手。这两个产品一定要做非常非常好的设计,保证非常好的质量。

记:中国的厨房目前还没有标准设计,西门子做厨房家电,橱柜是与一家德国公司合作的,这就涉及到两个问题,一,进入中国家庭会不会做重新的设计?二,目前的橱柜价格对于中国的消费者还相当贵,有没跟中国厂家合作或者自己做橱柜的打算?

盖尔克:有一点可以肯定,西门子不可能自己生产橱柜,这不是我们要做的领域。在德国,西门子和部分的橱柜品牌都有合作,我们愿意和所有的橱柜的公司合作,希望产品能满足厨房的发展。当然我们也希望和一些新的橱柜公司合作,比如在泰国,我们不光和进口的橱柜公司合作,我们还和泰国最主要的四家橱柜公司合作,我想,在中国也会出现类似情况。

记:整体厨房这一概念,在德国形成大概有多长时间?在中国需要多久?

盖尔克:像我们这次展示的整体厨房,在德国是从1975年开始出现的,花了15年时间达到一个比较高的层次。我觉得在中国,时间会更短。

记:中国老百姓的品牌忠诚度不是很强,如何让消费者厨房里的电器全用西门子的?

盖尔克:品牌忠诚度是我们永远在考虑的问题。我们从产品的设计、性能上能给消费者带来什么东西?对西门子这样的品牌来说,第一点首先是质量,然后是最先进的技术。那么第一步就是关于整个厨房电器的设计,一个灶台,不能说三年后就让人觉得落伍,要保证它用十年还非常好。在整个厨房电器的设计上,比如用料上,我们发现有很多可开拓的领域。

记:对盈利是怎么样的考虑?

盖尔克:我觉得在整体厨房上的投资回报期应该比较短。

记:具体多长时间?

盖尔克:三年。

以变应变

记:1995年至2000年,你是西门子(中国)家电公司的第一任销售总经理,你对中国的情况应该也非常了解。这次重回中国,你发现了中国家电市场的变化了吗?

盖尔克:一个多月来,我转了不少城市的不少商场,发现变化很大。首先,品牌的多样性明显,新冒出一些品牌,也有一些老的牌子如南京伯乐现在找不到了;其次,产品线在丰富,可选择的余地也大了;其三,销售渠道在变化,两年前主要是百货商场在卖家电,如今多了许多家电专营店,还增加了连锁的方式。

另一个比较强烈感受是,市场上有些事情我看不懂,比如DVD,一边谈着专利费,成本在提升,一边要降价30%,我不太明白,要是多生产一百万台,两百万台,如果不挣钱有什么意义?

记:针对你所发现的中国家电市场的巨大变化,针对中国加入世贸组织,西门子家电在中国发展策略上会作怎样的调整?

盖尔克:中国、美国、南美是目前西门子全球最有利的三个市场,西门子在中国的投资处于前列,而且不断追加。西门子在中国的投资是长线的,我们要考虑到长远的发展,因此我们也正在观察,以便采取一种最有效率的投资方式。毫无疑问,我们将把越来越多的注意力放在中国市场,因为我们坚信,随着中国经济的持续发展和市场总量的提高,中国必将成为全球家电的标志性市场。

所谓标志性市场,也就是说,今后谁能在中国市场获得成功,谁就能很大程度上在全球市场上获得成功。中国市场上的产品也将越来越多地成为全球市场上的导向产品。基于这种认识,我们将不断加大对中国市场的投入,特别是在产品研制和开发方面的投入。中国的产品研发中心将是我们全球产品研发的一个极其重要的部分。

此外,在高端保持优势地位不变的前提下,我们将做强做大中端产品。我们希望越来越多的消费者拥有性价比良好的西门子家电。

记:中端产品与厨房电器两条线齐头并进?

盖尔克:嵌入式家电肯定是一个趋势,嵌入式家电与房地产业结合得非常紧。我们认为,整体厨房的目标市场暂时有限,主要集中在北京、上海、广州等高档公寓。导入的只是概念,一开始可能只有1%的销售。

记:目前,越来越多的跨国企业进入中国建立生产基地,这会对西门子家电在中国的经营产生影响吗?

盖尔克: 跨国企业进入中国市场,并不新鲜。中国家电业最残酷的竞争在几年前就存在了。西门子在中国近几年的发展,已经证明我们有能力适应这个市场,满足这个市场的需求。

变中不变

记:西门子家电在中国市场上通过七年持续的努力获得了成功,但这种“以不变应万变”的经营策略,是否带有明显的德国文化中保守的特点,也许你们可以找到更好的办法?

盖尔克:这个问题的理解有两个方面——西门子有其固定的经营理念,但这本身并不意味着一成不变。我们非常重视技术革新,而事实上,我们95%以上的产品在市场的销售时间都不到一年,也就是说,我们保持了一个比较高速度的产品更新,为我们的消费者提供市场上最好的产品;另一方面,我们认为,同行业之间的竞争并不是我们关注的唯一因素,我们更为关心的是,市场本身的变化和消费者需求的变化。

记:西门子如何做到可以忽略同行的招式,按自己的既定策略行事?

盖尔克:我们认为最好的办法就是你来定标准,建立一个新的趋势,你把标准定下来,别人跟着你来做。如果总处在被动反应的位置上,公司就很容易被淘汰掉。当然,这话说起来容易,做起来会很难。

背景提示

■“整体厨房”一概念在中国尚未普及。目前整体厨房在城市居民家庭的拥有率仅为6.8%,未来5年的预期购买率为29%。按照我国新建住宅1000万套计算,未来5年购买总量将达到290万套,即平均每年58万套。一套整体厨房的价格平均在1万元以上,整个市场规模有望达到100亿元。

  ■整体厨房产品重要组件有:操作台、排油烟机、燃气灶、水槽、厨房器皿、各类厨房电器及电冰箱、冷柜等储藏设备。即,整体厨房上可至家庭装修业、家具业,下可至家电业。

■因为有众多家电产品,海尔在国内较早进军橱柜业,从营业额看,已居国内橱柜业前几位,年销售额几亿元。1999年,一批德国、意大利橱柜商抢滩中国,给了海尔巨大威胁。
2002年6月7日10:57

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