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女性、高学历高收入青年领衔个性化消费
http://business.sohu.com/
来源:[ 中国青年报 ]

  今天的年轻人不会再为自己没有和别人一样的绿军装而烦恼,只会为和别人穿了同样的衣服而不安,因为他们是张扬个性的一代,渴望在消费中体现与众不同的自我。

  在本次调查中,我们给出了15种常见的消费心态和观念,结果发现,青年认同度最高的3种均与个性和品位有关:

  76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品位”;

  76.4%的青年“只买自己觉得值的东西”;

  73.9%的青年“会坚持买自己喜欢的商品,不在乎别人怎么说”。

  通过因子分析,可以将青年的消费类型划分为四大类:“实惠型”(32.6%)、“实用型”(31.3%)、“个性/品位型”(35.9%)和“冲动攀比型”(0.2%)。前三类青年大约各占1/3左右,其中“个性/品位型”的青年相对更多一些;而“冲动攀比型”的青年在本次调查中并不多见。

  具体说来,“实惠型”、“冲动攀比型”的消费者都属于“非理性”消费的人群。不同的是,“实惠型”的青年往往自认为比较“理性”,购物时一定要精挑细选、货比三家,也可称之为“贪小便宜型”。“冲动攀比型”的青年通常较为虚荣,他们喜欢跟着时尚的感觉走,一听说有新东西就迫不及待想尝试,看到别人有的东西自己也一定要有。

  “个性/品位型”和“实用型”的青年则属于“理性”消费的人群。其中“个性/品位型”的青年不仅追求高品质的生活,而且具有很强的个性。他们往往我行我素,很少在意别人的看法。实际上,对个性的重视透视出了他们对自己身份的重视,他们不愿自己和别人一样,希望通过消费给自己贴上与众不同的标签。“实用型”的消费者可以说是最为传统的一种,他们只在有需要的时候才会去购物,并且只购买自己觉得值的东西。

  进一步分析发现,女性、高学历及高收入青年是个性化消费的主力军,与其他群体相比,他们在消费中更加强调个性和品位。

  从性别来看,属于“个性/品位型”的女性比男性高出5.9个百分点,而“实用型”的男性比例则比女性高出11.7个百分点。可见,女性更希望通过消费展现自己与众不同的个性和品位,而男性相对来说更注重消费的实用性。

  从文化程度来看,文化程度越高的青年,属于“实惠型”的比例越高,而属于“实用型”的比例越低。也就是说,学历越高的青年,越倾向于进行“非理性”消费;而低学历青年则更注重消费的实用性。调查发现,“个性/品位型”的青年在各个学历群体中也是最多的,尤其是本科及以上学历青年中,有37.5%的人属于此类。

  另外,收入的多少也会对此产生影响。月收入在1000-3500元的青年中,有近四成的人属于“个性/品位型”群体,比1000元以下的同类消费者高出6.7个百分点;而收入在1000元以下的群体,属于“实惠型”和“实用型”的比例则分别比收入1000-3500元的人高2.3和4.5个百分点。

2002年6月16日12:11

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