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西门子:耐心和勇气成就现在和未来
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[ 陈玉明 ] 来源:[ 北京青年报 ]

  在中国家电市场,如果要推举一位国际马拉松选手的话,我投德国西门子一票。从1995年进入中国市场,经过长达6年的《沙家浜》第五场——坚持,西门子家电终于在2001年见到了胜利的曙光,有了几千万元的利润。在此期间,来华投资的国外家电企业,有因为挺不住而打道回了府的,也有在华入乡随了俗的。而西门子的可贵之处,不仅在于其在中国市场“坚持”了下来,更在于其始终“保持”了一个国际大企业应有的风范。第一,在价格上,没有随波逐流,跟中国家电企业一块儿打价格战;第二,在产品上,没有在低端市场跟中国家电企业拼抢市场份额;第三,在宣传上,没有拿国际品牌装腔作势,来打压中国企业、引诱中国消费者。

从以上意义上说,5月份调离中国赴美荣任的西门子家电中国区总裁博法兰先生是值得尊敬的;接替博法兰来华工作——1995年至2000年曾任西门子家电的中国销售总经理,因此实际上是重返中国——的盖尔克先生,是受欢迎的。

举世瞩目的世界杯开赛前夕,5月27日,在西门子向中国足协捐赠上面写满了对中国足球的期待的18万只纸鹤——由西门子在一次历时两个月、历经国内8个城市、叫做“灵性之旅”的家电巡展活动中采得——的仪式上,盖尔克先生接受了本报记者的短暂采访,回答了有关中国家电市场的几个问题——

记者:有一种观点认为,中国加入世界贸易组织后,将逐步取代日、韩,成为“世界工厂”。您怎么看待这个问题?

盖尔克:我对日、韩的经济状况和家电市场不是很了解。但有一点,成为加工工厂这种经济结构,对外部经济的依赖性很强,对自身经济的发展有一定的风险。举例来说,东南亚金融危机,当时中国之所以能够幸免,就是因为相对比较封闭的市场环境。而日、韩、泰等国,就受到了不同程度的冲击。

记者:中国家电业的发展模式有这样一个循环,就是:扩大规模——降低成本——降低价格——提升份额——再扩大规模。对此,您怎么看?有人说西门子的产品很好,但价格太高,您又怎么解释?

盖尔克:首先,我认为这是一个很危险的循环,而且,这也是个难以为继的循环。因为按照经济规律,最低的投入不会产生最高的回报,好的回报离不开合适的投入。作为消费者,如果他购买的前提是寻找最便宜的商品,那他得到的必然不会是最好的产品;而要想得到最好的产品,相应的,价格就不会是最低的。

记者:价格战一直是中国家电市场的主旋律。西门子的冰箱和洗衣机,近年来在中国的市场份额一直在上升,但却始终维持了一个较高的价位,何以如此?

盖尔克:以降价来扩大市场占有率,是一种短期行为。西门子会生产不同的产品来满足不同消费者的需求,但不会因应部分消费者的需求去生产价低质平的产品。虽然西门子完全可以收购一家中国企业生产低价产品,然后贴上西门子的牌子来阻击竞争对手,但西门子不会这么做。因为西门子的竞争策略是倡导消费、引导需求,走的是技术路线。

记者:作为一家国际化企业,您怎么看待本土化和国际化问题。您认为中国企业在这方面应该怎么做?

盖尔克:本土化是任何一个国际企业都不能回避的坎儿。本土化与国际化,是一个问题的两个方面。一个企业如果做不到国际化,本土化就无从谈起。中国一些先进企业,不满足于本土,开始向国际拓展,这为中国企业的发展提供了新的机会。

记者:西门子家电在中国市场历经六七年的跋涉,终于走到了盈利的时刻。而在此期间,有些国际品牌在中国市场却是折戟沉沙。您认为西门子赢得中国市场的主要原因是什么?

盖尔克:西门子在中国的成功,我想首先得益于我的几位前任在决策上的准确,其中包括在哪儿投资和跟谁合作的选择上。当然,成功是多种因素作用的结果,它不是一蹴而就的,而是一个长期积累的过程。我们的成功,最主要的是因为西门子家电在中国的投入着眼的是长期利益。我们坚持了“先做产品,后做销售”的既定顺序,就是把大规模的投资集中在技术和设备上。这与一些企业把主要精力放在建立销售网络、组织贴牌生产和广告营销上有着本质的区别。当然,这并不是说我们不重视网络和营销。我们的基本认识是,对于消费者而言,产品始终是第一位的。

西门子家电在中国的定位非常明确,就是要凭借自己的技术优势稳居高端。因此,我们的目光始终盯紧的是两头:一头是自己的实验室和产品研发中心,另一头是消费者。对于市场,我们的立足点不仅仅是适应消费需求,更多的是创造和引导消费需求;对于消费者,我们要做的不仅仅是促销,更多的是培训;对于员工,我们要求的不仅仅是执行能力,更多的是创新和应变能力;而对于企业,我们认为,策略的成功是第一位的。我们所坚持的,就是这些既定的策略。

——好一个“既定的策略”。

捐赠仪式上,盖尔克在回答记者一个有关足球的提问时说:“关于足球,只有两件事是可以确定的:第一,足球是圆的;第二,一场比赛90分钟。其他的,什么都可能发生。”“西门子品牌决不为短期利益牺牲未来。所以,西门子推崇勇气和耐心。这一点,对西门子和中国足球都是一样的。”

这就是盖尔克,这就是西门子,这就是德国人的思维方式。
2002年5月31日15:30

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