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高举价格牌 中国彩电业疯狂游戏又开始
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[ 王立鹏 侯雪莲 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  7月2日,TCL(相关,行情)宣布,代表国际背投领域尖端技术的HiD435B.r“HiD背投”彩电市场售价调整为13800元,具备逐行扫描、高清晰、多兼容、网络化多项尖端技术于一体的代表产品HiD299sp.e市场价为3980元,而另外一款代表产品HiD291.P市场价竟然调整到2380元。在此之前的一个星期,上述价格分别为15800元,4980元,2880元,最大调整幅度为25%以上。如果这个价格调整还不足以令人震惊的话,那么40英寸的PDP等离子电视价格的调整可以用雪崩来形容:从一星期前的52800元调整到29800元,调整幅度超过40%!

  7月5日,创维也宣布将其旗下全新款PDP40等离子电视从4万多元售价大幅下调,调整后的价格刚好也是29800元。对此,创维营销总经理杨东文的解释是,创维与TCL不谋而合,创维希望与TCL携手共同培育等离子彩电市场。

  对于此次降价,彩电业另一巨头长虹则表示了异议,长虹营销管理部主任刘海中在接受记者采访时说:“目前,所有国内的电视生产厂家中只有长虹拿到了国家颁发的等离子电视生产许可证,至于日本厂家是否能在中国生产等离子电视,我们还表示疑问。”刘海中认为,29800元的价格不足以支撑等离子电视的利润空间,在各企业还没有自己的生产线,没有大规模生产的前提下谈降价,更多的是一种市场炒作行为。

  看来,以TCL、创维为代表的等离子阵营与以长虹为代表的背投阵营已经开始了正面的对抗。

  彩电宿命

  尽管国内不少的彩电企业几年前就准备从残酷的中低端产品价格战当中向外突围,但是,或者是库存积压产品太多,或者关键技术受制于人成本居高不下,或者是对市场研判不清举棋不定,最终,突围之战还是长虹打响了第一枪。不遗余力,利用各种媒介推广背投,“王道”的倪润峰“决心”要在中国的彩电历史上给长虹留下重要的一页。到春夏之交,长虹停产第一二代背投力推第四代时,中国背投=长虹背投的概念初步扎根于老百姓头脑当中。接下来,便是迅速上量,然后杀价。先有产量优势,然后体现价格优势,这是老版本的长虹手法,在这场突围中,倪润峰在产量优势准备阶段,拼命锻造自己的技术优势,果断地停产第一二代背投。虽然短期内损失了一部分利润,但就占领市场而言,绝对是一招先手,这将迫使对手加大新产品的研发费用,同时影响在售产品的毛利率。对长虹而言,就是加大了竞争对手们“你培育我摘桃”的时间成本。有意思的是,日本人发明了背投,但背投市场最好的地区却是美国和中国。

  什么是企业家精神?用熊彼特的话说,企业家精神就在于不顾手中资源,去捕捉机会。什么是机会,用包政的话说,机会就是由主导行业中强手的运营方式所决定的,这种经营方式创造了一种最基本的竞争规则,而这种规则你遵守与不遵守,就决定你在这个行业的未来格局演变中是否处于有利地位。

  和长虹一起在市场这条一直颠簸摇晃的船上起起伏伏的彩电同行们,对竞争对手的了解有时候超过对自己的了解,我们可以预见,加入到从高端的其他产品开刀,抢先手、降价格队伍中彩电厂商还会增加,TCL和创维选了等离子,或许下一个是康佳拿液晶电视开刀?

  这就是中国彩电的宿命或者说是中国彩电的逻辑,运用得好就是一把切蛋糕的快刀。

  TCL攻略

  TCL在等离子电视上开刀,应该说原因众多:首先,长虹在背投上抢得先手,这让彼此熟悉经营方式的TCL不甘心,毕竟,自己去年才刚坐上彩电的头把交椅,不会也不应该放弃任何一个能成为市场领跑者的机会;其次,TCL自己投入一个亿研发,又花了6000万做推广的HiD彩电市场,效果并不明显,销量并没有呈现爆发式增长。据说TCL内部反思的结果是概念推的不错,失误在没有及时收到钱。此番“七月风暴”,等离子电视不过是个突破产品树形象,从目前情况看,30000元以下的等离子电视打平成本就已是最大的胜利,靠它给TCL贡献利润可能性不大。因此,对当家产品HiD来说,正是自降门槛、上量收钱的好机会;第三,尽管TCL的有关人士对TCL与松下合作的具体实施情况三缄其口,但这次降价风暴的背后还是被认为有松下的影子。很可能有了双方的合作,TCL在一些关键的部件采购和技术上与松下形成默契,使得成本有了下降的可能。因为目前全球拥有等离子屏技术的只有6家公司,松下是其中之一。从已有的媒体报道看,4月9日,在松下总裁中村邦夫与TCL总裁李东生签署的意向性协议中一些条款显示:松下将向TCL提供PDP、CRT等关键部件,两公司将在电视机等产品领域采用OEM、ODM(自行设计、以对方品牌出售)等形式进行生产合作。此外,TCL于今年完成的改制,引入了战略投资者,这其中就有TCL彩电芯片供应者东芝。TCL若能得到东芝的支持和提携,自然会比国内竞争对手多一份强势。更重要的是,历史总是惊人的相似。

  10年前,TCL开始步履蹒跚的做彩电的时候,正是中国彩电市场风云际会之时。为了在竞争中脱颖而出,许多企业绞尽了脑汁,依然未能摆脱黯然出局的命运。这个时候TCL进来了,可谓是“生不逢时”。正是因为生不逢时,TCL没有走别人走过的路子,它避开了厮杀正酣的18英寸、21英寸市场,选择从大

  屏幕切入,不料却一路连下城池。“大屏幕”+“比洋品牌低得多的价格”的市场差异化策略,让TCL一路高歌冲进中国彩电三甲之列。非常强的市场切入能力这一次或许又能帮上TCL的忙。毕竟,从磁带起家,到电话、电工产品,再到彩电、电脑、手机,TCL都给市场切入课题留下了不错的案例。

  一年多以前,TCL力推HiD一键飞这样的机顶盒产品,有分析认为,TCL意图不在卖多少产品,而是希望推动国内信息家电行业标准的建立。一旦消费者、政府有关部门以及同行都能认可其信息家电设想和产品,今后的行业标准便会基于TCL标准建立,到时不仅市场占有率有了保证,还会收到同行的转让、支持、升级费用,这便是信息经济学讲的“锁定”。一旦消费者和同行被锁定,TCL就有了绝对的市场控制权。尽管,由于中国特殊的商业文化,同行之间很难做到真正的竞合而使得TCL并未“尽兴”,但这一次会不会“重蹈覆辙”,当HiD或等离子被市场广泛认可之后,与松下或者哪个战略投资者搞个合资公司生产等离子或HiD用模块也很有“钱”途。松下电器产业公司常务董事少德敬雄曾在4月15日表示,松下还将向TCL进行投资,把合作范围扩大到资本层面。

  从球面到超平,再到纯平、背投和等离子、液晶,在中国彩电的历次改朝换代中,很多次,TCL都不是第一个吃螃蟹的,但有好多次都后来居上,其将成熟技术迅速转化成大规模的生产并全方位营销的能力一直被业界称道,这或许是英特尔支持其电脑,松下支持其彩电的依据之一。

  不过,市场从来都是一会儿如天使,一会儿如魔鬼,TCL以及国内彩电这一波疯狂的高端游戏能掘金几何,我们还只能看。

2002年7月8日17:33

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