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联想:咬定换标不放松
2003年6月3日13:14   来源:[ 中国企业家 ]

  要体会联想是怎么做大的人们,这次碰到经典案例了

  文/《中国企业家》记者 李 岷

  日历显示今天是2003年4月28日,在北京奥林匹克体育馆内,包括联想员工和各方领导、合作伙伴、媒体记者在内的五千人聚集在这里。正在召开的是联想集团的誓师大会(这是每年一度的)和品牌换标发布会(这是19年来的第一次)。当柳传志、杨元庆同时宣布联想集团正式启动新的品牌标识lenovo时,先前一直悬挂于后的标有老标“legend”的大幕落下,六个斜体字母lenovo则冉冉升起,音箱里传出强劲有力的音乐,全场掌声雷动、联想员工群情振奋、气氛一时沸腾到顶点。

  不过——以上放弃。接近4月中旬时,张桂森决定将上述图景从自己的想像中抹去,他是联想集团企业推广部的常务副总经理,联想从两三年前就酝酿至今的更换品牌标识行动,是他所在部门的主要工作之一。联想新标的发布会是这两年换标工作的一个高潮,在4月28日之前的一个月,上述策划案就被定下来,和奥体已经谈好了场馆租用等事宜。但是进入四月上旬后,关于北京SARS疫情传言四起,联想内部,4月13日,由总裁杨元庆亲自领衔的“非典控制预防小组”正式成立,在此情势下,五千人大会显然成为一种奢望。张桂森立即要求部门员工作出新的策划案。

  于是,撤消对奥体场馆的预订,转而和包括长城饭店、中国大饭店等多家五星级饭店联系。

  日历显示今天是2003年4月28日,在北京某五星级饭店,主要由媒体记者构成的五百人聚集在饭店的大会议厅里。正在召开的是联想新标发布会。原定的每年一度的全员誓师大会和新标发布会分离进行,前者改为4月25日开总经理会,讲公司来年战略规划,然后由上至下层层传递。尽管绝大部分联想员工无法现场见证联想换标这历史性一刻,但是记者们可以满足了,一段时间以来存在记者们心中的、关于联想是否要告别不无传奇色彩的legend的疑问终于可以得到肯定的答案,新标lenovo将在他们面前亮相,柳传志和杨元庆会回答来自国内外上百家媒体的提问。

  不过——以上放弃。自4月中旬以后,张桂森不断接到从全国各大区传来的信息,说当地的记者都表示了在四月底前往北京的疑虑,在外地人眼中,首都已在看不见的SRAS病毒和同样看不见的集体恐慌的笼罩下变得不可亲近。4月17日,联想在内部一百多人的总经理大会上,将新标进行了先期内部发布。三天后,北京抗击非典形势出现重大转折。4月20日正是礼拜天,那天下午杨元庆和网通的田溯宁正在一起打网球,从球场外的电视机里传来的信息是,国务院和卫生部的新闻发布会上,张文康和孟学农没有露面。杨元庆开始感到事态的严重性。每个星期一早上,联想都会开总裁决策会,在第二天的这个会议上,联想开始全面布署哪些事情要停的停、缓的缓、该做的还得做。

  其中,4月份两个必须启动原计划的日子仍然是:4月28日的新标发布、4月29日联想六款彩屏手机的推出。这两个日子在联想的日程表上是铁板钉钉。“这两件事我们从来没有动摇过,只能改变形式、不能推迟发布。对于企业来说,有些事可以稍微往后推一推,但是影响到经营、对公司业务产生实质性影响的事情,不能不作。”杨元庆以他惯有的坚决口吻说。

  Lenovo是联想花了两年时间孕育的一个结果。2001年4月,联想发布了三年战略规划,提出了国际化的联想、高技术的联想、服务的联想设想,但联想迈向国际化的第一步就受阻,目前为止,联想在海外销售产品一直用的是其主板的品牌QDI,这自然不能代表将来联想在海外要做的全线产品,而联想的英文名legend(传奇)在全球竟被100多家公司注册过,行业遍及娱乐、汽车等等。联想试着在欧洲买了两个回来,但很快发现,要和全球100多家公司去谈、去买接近天方夜谭。从2001年起,联想与麦肯锡、罗兰贝格、Futurebrand等多家顾问公司联系。一年之后,正式选定Futurebrand为联想打造新的英文品牌标识,大量的品牌架构、内涵、特性等调查、梳理工作随之展开。几个月后,一百多个新名字被放到了联想决策层桌面上,经过各种意见过滤,最终选出五个名字到海外注册。其中,有L〤(汉语拼音lian xiang的缩写)、还有一个是legion(意为斯巴达克方阵,这是联想管理中的一个重要概念),不过由于种种不同的原因——比如不规范、或者已被注册——四个名字都难产了,横空出世的,只有这个lenovo(le代表曾经的legend,novo是个拉丁词根,意为“创新”,合起来即为“创新的联想”)。

  2002年底,联想已经将lenovo在全球100多个国家成功注册,并申请了网上域名。从2003年1月起,4月28日就被定为品牌新标发布日子。为了这一天,在这三个多月的时间里,联想要完成从产品logo模具到渠道店面、从公司大楼标牌到员工胸牌、名片甚至喝水纸杯的一系列切换工作。

  就在联想在暗中有条不紊地操作这一切的时候,SARS病毒也在无声无息中随着流动不息的人群从广州穿过大半个中国北上,空降在了北京。

  如果不是杨元庆,如果换了另一家企业,4月28日的新标发布未必会被坚执不放。但是这是杨元庆,这是联想。杨元庆在联想15年,给人留下最深刻的印象,就是他对目标的坚定感,这种坚定感使他对下属执行力度的要求近乎严苛。在他不到三十岁的时候,他就能将联想电脑一跃做进国内前三,从而挽救了困顿中的联想,此后数年一路凯歌,从来言必行、行必果,不达目的誓不罢休,如此将联想扶上亚太地区PC销量冠军的宝座,其业绩和自信在30岁一代的中国企业家中,无出其右者。如果说那时上上下下的联想电脑人都有那么一点“少年得志”的轻狂,那它也在联想2001财年的年报中得到了教训。在这份年报中,仅192亿元、增长3.2%的营业额使杨元庆在交出任CEO后第一份答卷时却第一次没有完成自己的承诺——在接过柳传志联想帅旗时,杨元庆曾意气风发地称2001财年营业额将达到280亿元。有很多理由可以解释,但是尴尬是真实的。这份差强人意的答卷固然调整了这位曾被称为“少帅”的企业家一向的激进心态,毕竟人到中年,但是另一种强烈的感觉想必在他心里升腾翻滚,那就是痛感联想的转型之难,乃非揣着钱找几个合作伙伴购并几个企业就能解决,流动在联想身体深处的血液、甚至基因,都面临着更新的必要。

  三年来,杨元庆口口声声在各种场合谈联想要技术、要服务、要创新,但直到他披挂上阵、成为品牌换标工作小组组长,他似乎才有所悟:新标正是一面上好的凸透镜,可以聚焦他迫切地想灌注到联想肌体里的这些内涵。推出新标,是杨元庆再造联想的一个切入点。那些把这场换标视为市场炒作的人们未免轻率了,如果大家把视界放得宽一点,可以发现很多先例,在品牌标识或者公司名称更换这件看似浅显而轻巧的事件背后,是一家大公司的寓意深远的重大转折。当东通工收音机在1955年进军美国时,被贴上了SONY的标识,三年后,东通工干脆放弃了经营了十年、在日本本土卓有声誉的“东京通信工业”公司名号,易名为“索尼株式会社”;1995年的乐喜金星为了配合全球化,更名为LG电子;2001年明基从宏基下面独立,打出了BENQ品牌,要继续老宏基未竟的全球化梦想……Lenovo也会是联想的一次有历史意义的转折吗?

  “诚信、容易、创新有活力、优质专业服务”,在这几条新标所谓的“顶尖特性”里,“诚信”是创始人柳传志特意嘱咐要加进去的。“我希望大家还是要在里面看到继承性、一脉相承性。”杨元庆对《中国企业家》杂志强调。但是,“诚信”于联想而言毕竟是没有悬念的,它是传统,而后三条对于联想、对于杨元庆,却意味着未知和巨大空间,它们是真正的未来,令杨元庆格外的渴求。是的,他非常需要它们,需要它们来证明他自己、他领导下的新联想。他说:“换标,我们志在必得。”

  2002年12月3日的北京,出现入冬以来持续最长的大雾天气,在上地通往创业路6号联想大厦的路上,一路的legend world的蓝色旗帜在雾气中似扬非扬。联想举办的legend world(据说这是中国IT企业举办的第一个world,world是IT界世界级技术高峰会的一种形式)贵宾如云、盛况空前,当时的人们把这看成是联想举起技术创新大旗的又一次表态,固然如此,但今日回望,那也像legend的一场告别盛宴。数个月后的4月29日,中国IT界再无legend。

  Lenovo!Lenovo!杨元庆和他的同事们在整个4月里所思所想的核心,无非是此。

  SARS!SARS!整个社会的视野却似乎被局限在这个小小的、却如洪水猛兽一样的病毒上。

  4月20日之后,已被调整过一次的、在饭店召开的五百人会议也成为不可能。然而新标犹如箭在弦上,不得不发。“如果新标不发布,第二天的手机就不能发布,其他产品也受影响,我们工厂的新模具已经开模,怎么能让它停下来?每个业务部门都有产品的‘里程表’,什么时候老的产品切换下去,新的产品上来,都有明确规定,如果老产品已经停止供应了,新的产品又跟不上,对业务的影响就非常大。如果不作新标的大规模推广,市场上在卖lenovo产品,人家却不知道跟联想是什么关系,用户必然产生疑虑。这是我们最不愿意看到的。”杨元庆说。

  那么,是否可以改为室外发布?中华世纪坛?只请一两百人来?进入20号之后,张桂森等人又开始了新一轮策划。他一方面从各种渠道了解非典疫情态势,一方面让同事给某些记者打电话,问,他们感觉现在的形势怎么样?如果联想有什么会议,他们是否能过来?各方信息的反馈令人沮丧,两三天后,联想正式决定,将最初五千人的新标发布大会,改为网上发布。25号,境内外媒体两百多名记者接到通知,28号上午11点,他们可以进入pressroom.legend.com,参加联想新标发布会。

  那日上午10点钟,在联想大厦楼外的草地上,搭起一个临时的台子,联想作了一个简短的新标发布仪式。“总得有点仪式化的程序,可以被记录下来的。”杨元庆说。现场设计了一个机关,当宣布更换新标后,lenove标识升上去,将legend覆盖住,同时楼外的legend旗帜降下,lenovo旗帜升起。现场十来名摄影、摄像记者用胶片记录下这一刻,他们中的有些人还带着口罩。随后,柳传志、杨元庆、马雪征等人走进大厦内的101会议室,这里被布置成网络发布会的现场,在前一天,张桂森等人在这里已作过了彩排,确保不会出现网络“荡机”。

  十一点整,一两百名记者键入联想事先给的账号和密码,先后叩开了pressroom的门。随即,他们在自家的电脑前看到了柳传志和杨元庆熟悉的脸,和其后让他们感到陌生的lenovo。

  杨元庆承认,他在网上发布时的五分钟致辞的讲话稿不是他亲自写的,他只是润了一下色。他似乎不是一个对于一些细节感兴趣的人,对于一些日期、事件的准确回忆,他需要身边的人的提醒和确认。但是他能很清晰地抓住业务中的每一个环节在这个混乱时期需要注意的要害。在21号的总裁会上,关于生产、商务、销售、中心机房等关键环节的备份工作都作出了决策。在北京的六条生产线,在非典时期只开四条线,以保证每条线上的工人能被隔离开来,一旦一条线上的工人受染,其他线还可以继续运行,而北京停下来的生产量则被移到广东惠阳进行;把商务系统在另一个大楼作了备份,保证联想始终有接订单的能力,甚至发出通知,如果北京两个大楼都受了污染,全国各大区可以随时启动独立开展业务;中心机房是联想整个信息系统的核心,如果被隔离,整个公司就会陷入瘫痪,为此在疫情最严峻的时候,中心机房不能进人,只能在外面对其进行管理……

  “在企业界都没有新闻的四月底,我们换标就是一枝独秀!”张桂森不无得意。

  “我们主要还是从不影响企业经营来考虑问题,这么来想的话,在非典时期换标也算不上不吉利,心里就比较坦然了——当然这么说也有点给自己打圆场的意思。”杨元庆笑了,他常给人以中规中矩之感,实际上他并不是一个被外交辞令紧密包裹的人。

  尽管一而再、再而三地作妥协、作变通,但无论如何也要如期发布新标,只是为了一个目的:保业务——这就是联想,强硬、坚决的联想;考虑到非典时期平面媒体销售急剧下降,网络、电视成为足不出户的人们的主要接触媒体,联想迅速地调整lenovo广告投放,调低前者投放比例,增加后者投放——这也是联想,讲实惠、计算每一份投入产出的联想。要体会联想是怎么做大的人们,这次碰到经典案例了。

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