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2003年:中外润滑油企业死拼?
2003年3月20日14:12   [ 成静卫 ] 来源:[ 经济月刊 ]

  宋云昌显然明白企业在市场中的游戏规则——如果不是王者那么最终结果就是GAME OVER。让自己不玩完唯一办法就是变化,根据市场和对手的变化而变化。

  这位长城润滑油公司老总说,2003年长城将更加注重高端产品和采取服务营销新模式,从制造商向制造服务商转型。因为长城的对手也在采取不同的方式让自己怀抱里的东西更多一些。

  “2003年将是中国润滑油市场重新‘洗牌’的关键一年”,宋云昌说,这句话另一个意思是说,今年的竞争者们都会拼命亮出自己的绝活。

  伯仲将分

  一个名为北京统一石油化工公司在2003年中央电视台黄金段位广告招标会上,以总投资6429万元的标价跃上中标榜20位,成为第一个在中央电视台黄金时段投放强势广告的民族润滑油品牌。

  市场越大,给予对手的机会就会越多。2002年中国汽车的产销量突破三百万辆大关,其中轿车突破一百万大关,增长的幅度高达60%。那随之就衍生出70亿汽车配件市场,到2005年,中国轿车养护市场的产值就达到90亿元。没有企业能在这么大的市场面前坦然说利润是身外之物。

  2002年5月底,中石化就在润滑油行业实施大动作,在北京成立润滑油分公司,目标是全面整合公司所属润滑油业务,提高国际竞争力。此次重组范围包括长城润滑油分公司,以及重庆和济南等分公司的润滑油业务,它们的营销业务主要集中在经济发展迅速地区,约占国内润滑油市场三分之一的份额。重组初期将保留“长城”等三个知名品牌,但会统一冠以“中国石化”的字样,以逐步形成中国石化统一的润滑油品牌。

  与此同时,中石化的老对手,中石油集中已有的“七星”、“飞天”等品牌优势,推出了全新的“昆仑”润滑油,拥有16大类300多个品种的“昆仑”润滑油即将成为中石油的惟一润滑油品牌。

  长城润滑油的对手不仅仅昆仑一个,那个在中央电视台做广告的“统一”的定位与长城一样,也是中高档。

  “2003年各润滑油品牌要决出伯仲,终端市场将会出现明显的分野。” 统一润滑油公司销售部经理姚旗对《经济》说。

  润滑油绝不会仅仅是这三家的天下,别忘记更强的对手,国外的那些巨头。

  随着加入世贸组织条款的逐步实施,中国润滑油关税会从9%降到6%,这对于国产润滑油企业绝对不是一个好消息,因为意味着更多的国际巨头进来。

  2003年1月,埃克森美孚公司将名为美孚1号润滑油新品投放到中国市场,继续向中国高端润滑油市场发动进攻。自埃克森美孚进入中国以来,其产品一直占据中高端市场。

  宋云昌也不得不承认,壳牌、美孚、埃索这些品牌依靠他们国际大公司的品牌形象在消费者心中树立了一定的信誉,长城与他们相比还有一定的差距。加上汽车本身就是从国外进来的,现在国产车大多是用国外品牌,所以在润滑油市场就有一种“崇洋情结 ”。

  战争“润滑剂”

  国际市场油价的提升恰恰为国内润滑油市场的洗牌添了一支“润滑剂”。得益者自然笑得合不拢嘴,受损者也只能恨命运不公。

  在美国可能对伊拉克发动军事打击、委内瑞拉石油工人罢工和美国冬季异常寒冷等因素的影响下,国际油价3个月来已上涨了45%。2003年2月13日纽约市场油价突破每桶36美元的价位,再创两年半来的新高。

  “每一次油价波动对润滑油行业都是一次挑战”,北京统一石化副总姚旗说,那些低品牌、低价格,靠低端优势生存的润滑油企业难免受到沉重打击。

  国内的润滑价格也开始上扬。自2003年1月4日起,基础油价格在短短的12天内连涨三次。中石化基础油价格在原有基础上每吨上涨200元,中石油也从2003年1月6日起,基础油价格每吨上涨200元。

  国内润滑油企业生产成本开始大幅上升,部分润滑油产品价格纷纷上调。长城润滑油一位经销商说,头天发传真过去订货,可第二天等双方确认后发现突然涨价了,并且还得按涨后的价格算,“市场变化太快”。唯一的例外是长城润滑油的一些高档小包装产品价格没有变化,几年来一直是同一价位。

  北京统一石化也强调会根据具体情况调整中低档产品价格,高档产品的价格却不会出现波动。美孚润滑油也宣布不会因国际油涨影响上调价格。显然,高档润滑油有更大的利润空间,面对原料的价格波动有更大的回旋余地,在油价波动时生存空间也更大。

  日子难以为继的自然是处于低端的品牌,目前在整个国内车用润滑油市场,处于低端市场的国产品牌占了85%,大部分处于亏损状态。据了解,现在已经有许多中小润滑油厂受基础油上涨的影响减产或停产。而春季恰恰是润滑油生产和销售的高峰期,这些小厂的损失自不必说。

  各地市场基础油价格普遍上扬,市场频频报传资源偏紧的另一个原因,是中石化和中石油的资源缩紧措施。近年来,中国石化和中国石油两大集团一直试图联手把住基础油的源头,重点保证两大集团的名牌润滑油的基础油供应,锁住基础油供应,就使市场上的小调和厂“断粮”,以此净化市场。

  “利润奶牛”

  中国石化长城润滑油公司总经理宋云昌说长城在2003年将打三张牌,一是积极拓展高端产品市场,将重点推出专为私家车主打造的金吉星系列和商用车使用的威龙系列高档润滑油;二是继续进行北京市海淀区、武汉、燕山三大生产基地的建设;三是采取“点对点”服务营销新模式,加快高端市场的扩张步伐。毫无疑问,高端是长城的主攻阵地。

  宋云昌自然没有看走眼。

  慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的跟踪监测结果表明,2001年国内汽车高端用油占了整个车用油市场的近30%,却提供了占国内整个车用润滑油市场80%的利润。慧聪汽车研究所还预测,今后三至五年内,汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的3%,达到5%。到2005年,高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。

  国内外知名润滑油企业都把竞争重点放在高档市场这头“利润奶牛”上。长城润滑油公司主推的金吉星、威龙系列都定位于高档市场。长城润滑油公司总经理宋云昌称,“润滑油高端市场决定企业市场地位和利润水平,将是未来的主战场”。

  嘉实多中国区市场经理隋蔚彬表示,公司今后将主攻利润丰厚的高端市场,因为高端利润太丰厚了。到2004年,嘉实多在中国希望市场占有率是两位数字,单高端市场的利润就超过4000万美元。

  从某种意义上说,控制高端者得天下。2003年润滑油行业新版图将是高端市场的版图,国产企业的对手将是占据高端市场主要份额的洋品牌。

  一位长城润滑油经销商在接受《经济》月刊采访时说,现在地方上大多数司机都倾向于用壳牌或美孚等外国知名品牌,长城润滑油虽然质量不错,但过去只重数量,没有树立起自己的品牌形象。现在长城润滑油公司这样大规模的宣传自己,虽然晚了点,但毕竟是正确的。

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