·下载网上交易软件
·网上交易
·客服电话:8008205158

财经首页 | 滚动 | 国内 | 国际 | 专题 | 沙龙 | 产经 | 企业 | 经管 | 外汇 | 理财消费 | 在线315 | 在线兴业 | 酒城| 会展 | 道琼斯
股市首页 | 要闻 | 快报 | 个股 | 上市公司 | 机构 名家 | 热点 | 数据 | B股 基金 期货 | 论坛 | 网上交易 | 俱乐部: 记者 股民
我的搜财
用户名 密码
个股查询
财经搜索
搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 管理之道 >> 经营战略
联想选择F4的失误
http://business.sohu.com/
[ 张京利 ] 来源:[ 21世纪人才报 ]
  用明星做广告已成为时下众多企业的常规武器,且都是大手笔,资金投入相当可观。从吸引注意力的角度来看,这种做法运用得当,会带来巨大的效益。但若过于看重明星效应,而对广告策略等其他要素置若罔闻,恐怕会与做广告的初衷背道而驰。

  最近,联想电脑聘请了目前在亚洲最为走红的F4做其产品形象的代言人。F4因《流星花园》的热播已成为亚洲人气最旺的青春组合,在中国大陆的青少年当中有着极强的认同感和号召力。选择F4做其产品的代言人,可以迅速引起目标消费群中众多青少年的注意,从而达到促进销售的目的。然而当我们仔细地审视联想的这则广告时,我们发现事情并非前面所提到的那么简单。在我们看来,这则广告有以下几点失误:

  失误一:忽略了《流星花园》给青少年带来的负面影响

  广告不仅是企业宣传的一个工具,它还应该承担部分的社会责任,这样才可以更容易得到众多消费者的认可,青少年是一个相对特殊的群体,他们没有什么阅历,对事物的好坏缺乏足够的判断能力,因此在做针对青少年的广告时,要充分考虑到这一点。《流》剧中所宣扬的打架、早恋、酗酒、攀比等正是青少年应远离的事物,青少年的模仿力很强,加上不问世事,很容易被感染,这对青少年的成长是十分不利的。联想在选择F4时不知是否考虑过这一点。

  失误二:引起了家长及教育界人士的极度反感

  家长都有一颗望子成龙的心,都希望自己的孩子能够健康成长,学有所成,尽力使他们远离社会上丑陋的一面,而F4在《流》剧中所表现的情节,正是家长们最担心孩子会去效仿的。

  从商业的角度来看,青少年目前的主要经济来源是家长,对电脑这一重量级的电器来讲,相信大部分的决策权在家长那里。没有得到家长的认同与支持,青少年不会有资金自行购买,所以联想并没有找准广告的真正诉求对象。

  失误三:广告宣传缺乏连贯性

  良好品牌的建立是需要一段过程和时间的,广告的宣传应环环相扣,连续不断地向目标消费群灌输,且要做到前后一致。联想一直以来拥有高科技、可靠、稳健的电脑巨人的形象特征,并且已被众多的消费者认可,而在这则广告中没有体现出来与先前广告一致的地方,使联想电脑的形象宣传出现了断层,缺乏有效的衔接,致使人们对联想电脑的整体形象模糊,甚至与形象宣传发生了冲突。

  失误四:“恶”屋及乌

  企业请明星做广告,无非是看中明星在目标市场中的影响,达到一个爱屋及乌的效果。但一旦明星出事,便会城门失火,殃及池鱼。因《流》剧过于商业化的情节,导致众多家长及教育界人士的反感,甚至民愤,使其停播并收缴光盘,一时间《流》剧的人气降到了最低点,并且沸沸扬扬,尽人皆知。但联想并没有摒弃这则广告,这让笔者始终想不明白,是想借此争论达到提高知名度的目的吗?笔者认为广告的目的,绝不仅仅是提高知名度,而是要树立良好的企业形象,增加美誉度,促进销量。目前PC市场竞争十分激烈,这种频繁使用消费者反感的明星做广告,只会是投入越大,损失越大,消费者会做出这样的推测:国家对《流》的限制就是对联想电脑的限制。

  一则广告是否能够打动消费者,树立自己产品的独特形象,仅靠几位明星是无法达到的,广告的制作应大胆、人性化且不应与社会责任相冲突,只有充分理解了这层含义才能真正发挥广告的作用。我们希望联想能够尽快意识到这一点,我们期待着联想重新成为我们心目中的电脑巨人。

2002年8月26日15:06

我来说两句 推荐给我的朋友(短信或Email)

内容相关文章
  • 联通不想CDMA吊在高端树上
  • 柳传志:联想管理“三件论”
  • 联想助力金融电子化
  • 联想进入金融服务 创银企合作新模式
  • 柳传志表示联想绝不会选择在国内借壳上市
  • 全球IT市场不景气 联想公布业绩利润照涨
  • 联想推迟内地融资
  • 联想深圳下重本搞研发
  • 联想声称总部“咬定”北京不放松
  • 联想5亿建北京研发基地 面积10万平方米
  • 作者相关文章



    搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 管理之道 >> 经营战略
    品牌管理
    财务管理
    最新资讯


    本网站提供之资料或信息,仅供投资者参考,不构成投资建议。
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)65102181转6835电子邮件 sunnyjia@sohu-inc.com
    Copyright © 2002 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有