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断裂地带
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来源:[ 环球企业家 ]
  
在一个尚未见底的市场中,运营商们到底该如何续写增长故事?

在分析师看来,对上市公司来说,最简单的方法就是收购未上市省份的资产。去年12月份,中国移动(香港)宣布要从母公司手中收购包括湖南、湖北、江西、陕西等8省的资产。今年3月份2001年报出来之际,中移动董事长王晓初表示,公司将于今年上半年完成8省注资计划,已委任中金公司和高盛为其在内地发行预托证券(CDR)。

早在去年5月,联通上市公司管理层已对外界表示,它将通过配售新股的方式向母公司收购18省市资产。但受“9·11”恐怖袭击事件等利空因素的影响,联通欲在去年底完成收购的计划并未实现。

不过,即便两家公司的收购计划最终都如愿以偿,这个游戏也不能长久——且不说从数量上讲这是个限次游戏,在比较好的省份都已注入的情况下,为收购所融资时如何向投资者顺利推销公司的投资故事已是一大难事——要知道,在中国电信概念尚得宠的2000年10月,中移动那次收购7省的融资行动都险些失败。

没有更好的办法了——过去那种仅靠建设网络、降低价格,就能获得用户规模扩张,从而刺激收入增长的做法已经行不通了。开展数据增值业务、挖掘高端用户,以缓和ARPU值的一路跌势,这几乎是那些市场进入成熟期的运营商重寻上升通道的不二法门。

“以前的增长靠的是圈地,现在,可圈的地已经越来越少,抢别人的地的后果就是降价,这也会牺牲自己的利润。现在的出路就是掘金,增加新业务、开发老客户。”占中国移动(香港)业务收入近半壁江山的广东移动副总经理林振辉说。

这实际上也是两家运营商眼下正在积极实践的战略:中国移动力推数据业务,联通则豪赌瞄准高端用户的CDMA。
但分析人士指出,这场游戏的玩法与GSM网络截然不同——那种只要有基础网络,单靠网络规模以及价格就能吸引用户、开拓市场的做法已经成为历史,技术与物质上的网络在竞争中获胜的比重变得越来越低,有效的市场营销、更切实际的商业模式变成制胜的关键。现在看来,无论是移动还是联通,要收到真正的功效可非一朝一夕之功。

“梦”网难成真

关于数据增值业务如何让一个移动运营商找到金矿的故事人们已经听了很多遍了——1992年2月,日本最大的移动运营商NTT DoCoMo推出了“i-Mode”,这种永远在线的服务方式不但为NTT DoCoMo赢来滚滚财源,甚至改变了新一代日本人的生活方式。

尽管与NTT DoCoMo的网络制式并不相同,中国的移动运营商还是大受鼓舞,看到了数据业务有可能超过传统的语音业务的动人前景。2000年初,他们推出了基于GSM网络的WAP业务,让人失望的是,这项业务因为传输速度慢和操作笨拙而饱受诟病,结果用户廖若晨星。

设备制造商大力推销的概念是:升级网络。3G一步到位困难,就上2.5G作为过渡。

2000年9月,中国移动宣布建设GSM的2.5G“改良升级版”GPRS网。去年7月,GPRS第一期网络建成,覆盖了全国16个省共25个城市,二期工程也紧随其后地开工建设。
随后,中国移动对外宣布了雄心勃勃的“移动梦网”计划:联合内容供应商,由中国移动向用户提供无线上网、收发E-MAIL、在线游戏、聊天、订机票等个性化数据增值服务。

去年7月,吸取WAP前期炒作过热教训的中国移动在全国选择了3000名用户,低调地为他们提供2个月的免费试用GPRS业务,结果试到现在还没有结束的迹象。

从投资上来看,改造一个旧网络的成本要明显小于建设一个新网络,但是这样做的代价却是面临更多技术上的障碍。比如传输速度慢——试用的结果表明,GPRS传输的速度远低于100K的宣传值,在实际应用中很多时候甚至难以真正实现20k,再比如终端价格高却功能欠缺、网络稳定性差……。

“连移动内部的人都不相信GPRS会有什么出色的表现”,一位为中国移动提供设备的制造商说。从媒体报道来看,中国移动已经再三推迟了正式推出GPRS业务的时间。

但在观察人士看来,技术的优劣并不是决定市场成败的关键,如何实现商业上的成功才是中国移动需要认真思考的难题。

移动梦网完全参照了“i-mode”的业务模式。中国移动把移动梦网的价值链表述为:应用/内容提供商——移动门户提供商——移动网络提供商——终端厂商——最终用户,其中中国移动定位于“移动门户+移动网络提供商”(联通也按照“i-mode”模式建立了移动数据业务平台“联通在信”,但是目前并没有在网络上有实际的应用实验),目前已有新浪、网易、腾讯等近400家内容应用提供商加入梦网计划。中国移动现有的WAP平台和短消息平台,对各类无线互联应用内容、应用服务提供商公平开放。

在利润分成上,中国移动也参照了DoCoMo的做法,与应用/内容提供商采用两种分成方式:9%归中国移动所有,其余91%及坏账风险归应用/服务提供商;或者15%(含坏账风险)为中国移动的收入,其余85%为应用/内容提供商净得。

一个完整的价值链看似形成,但仅有一个开放的平台和合理的分成方式并不应该是商业模式的全部。

“中国移动在承袭了欧洲GSM和GPRS技术的同时,也承袭了欧洲人在GPRS市场上所犯的错误:忽视业务的导入。”一位咨询公司的经理说,“结果,中国移动只承担了技术层面的责任,即测试能否与终端、网络连接和应用,没有形成真正的商业模式。”

不断向移动梦网集成大量网站并不能带来源源不断的收入,只会带来大量的重复。这样做的后果有两个:一是没能带来用户大量的浏览,二是极低的收入大大降低了内容提供商的积极性。

中国移动一项对于试验用户的分析表明,目前GPRS的应用多是集中在传统的底层互联网应用上,比如收发E-mail、浏览网站和机票预订方面。“这是很低级的固定互联网的那些应用,对于移动用户来说,适合移动互联网络特性的个性化业务才能吸引他们。”BDA的高级经理王萌说。中国移动曾给所有的GPRS试用户几百元的数据应用补助,但直到最后,也没有人把这几百元用完。

而大部分内容提供商熟悉的只是固定互联网那一套,也并不知道移动互联网的用户需求。就目前的收入来看,深圳腾讯公司的移动QQ居然占据了“移动梦网”总业务量的半壁江山,其他公司很少有见到钱的。除此之外,麻烦的谈判也使得他们的热情大大降低——即使是短信业务,中国移动还没能做到全国联网,每个内容提供商都需要去和各省的公司去谈判。

在去年11月在北京举行的一次研讨会上,中国移动(香港)无线数据研发中心总经理谢峰表示,运做一年多的移动梦网并没有很好地在全国推广;在执行过程中,没有出现预想的合作伙伴大批量跟进的局面,数据增值业务因此乏善可陈。

相比之下,去年剧增的短信业务(SMS)可谓无线数据业务的最大亮点。全年共发送短信159亿条,按照每条0.1元计,共取得15.9亿元的收入。但按照中国移动与ICP们短信的利润分成协议,中国移动能够拿到的收入不足2亿元,对总体收入的影响无疑是杯水车薪。

分析人士认为,今年移动数据业务最主要的收入还是短信业务,如以短信达到300亿-500亿条计,中国移动能够拿到的收入也不会超过10亿元。

CDMA曲高和寡

抛开行政性因素,联通在CDMA业务上打的如意算盘可谓一箭双雕——既要开展数据业务,减缓收入下降;又要利用CDMA开始针对性地抢夺高端用户。在开展数据增值业务的二期CDMA1X网络尚未建成前,抢占高端用户的使命就成了重中之重。

来自波士顿咨询公司的一份报告显示,20%的高端客户流失可能会导致60%利润的减少。

据麦肯锡潘望博介绍,对国际移动运营商来说,他们增加ARPU值的更大挑战是如何降低用户的流失率,尤其是高端用户的流失率,为此,他们大幅增加对于客户关系管理(CRM)系统的投资,找出高端客户,然后不惜代价将这些客户保持在自己手中。

这一点对于联通来说显得更为重要。联通CDMA的目标客户是GSM每月话费在180元以上的用户(另一个说法是300元以上),而这些客户有60%在中国移动手中。今年1月份,联通与移动抢夺高端用户的战斗开始了。

表面看起来,CDMA也堪称联通的利器:除了通话质量好、低辐射等好处,更重要的,2.5G的CDMA1X在数据业务上要比基于GSM的GPRS有明显优势。瑞银华宝乐观地预计,未来的CDMA1X服务,估计可吸引中国移动的3500万转网用户。

但这种判断只是基于5年以上长期市场增长,眼下CDMA的开局可谓差强人意——到2月底,CDMA的用户数为62万,但分析人士指出,其中的50万还是从其接收的长城电信的CDMA网用户中转过来的,也就是说,两个月来联通的CDMA新增仅为12万。

联通自己也把2002年CDMA用户的发展目标一再降低,已经从最初提出的900万降到现在的700万。美林的预测要更悲观,在3月初的报告中,它将联通今年CDMA的预期用户数从530万下调到300万。

何以至此?联通市场运营部经理张范的解释是,联通现在开通的是窄带CDMA,还不能开展大量数据业务,CDMA的优势并没有体现出来。

但分析人士指出,没有与手机商形成稳固的策略联盟,是联通CDMA的一大败笔。直到1月底,市场上销售的CDMA手机仅有4个品牌,很多用户因此需要排队才能得到服务。
对此,手机厂商与联通各执一词,联通埋怨对方开工不足、价格太高,手机商则认为,联通的感觉似乎太好了,实际上CDMA市场一直没有打开。

海尔集团总裁杨绵绵说:“如果没有定单,我们不会进行生产。我觉得整个市场消费还没有这么高,不会有太多人购买CDMA手机。”到3月份,海尔仅生产了几百部CDMA手机,而海尔的产能是500万部。

即便CDMA手机货源充足,同时拥有两张移动网络的联通不得不解决一个更大的难题:虽然CDMA定位高端用户,GSM定位中低端用户,但是如何保证CDMA的用户大多数来自于中国移动,而不是联通自己的GSM网络?

中国联通市场运营部经理张范的算盘是:希望CDMA用户来自中国移动的比例为七成以上,这是联通能否成功的标志。

这无疑是个艰巨的任务。BDA中国的高级经理王萌认为,高端用户转网的原因无非有两个,一个是能得到更好的服务,另一个是得到更丰富并吸引人的应用。但就目前来看,无论联通还是移动,他们为高端用户提供的服务并无差异,而联通的CDMA还不能提供比GPRS更为丰富的应用。
近几个月来,联通聘请了普华永道和麦肯锡等咨询顾问公司,以使自己提高业务执行能力,并设计细分市场的服务计划。除此而外,联通还再三派人去韩国、欧洲、日本等地取经。张范透露的数字是:联通今年在CDMA市场营销上的投入不会少于10亿元。

高端用户争夺战能否成功,将直接决定CDMA的命运。分析人士认为,现在看来,联通做的还远远不够。

2002年4月16日11:51

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