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细细衔泥筑雀巢
2003年1月27日09:49   [ 刘亮 ] 来源:[ 市场报 ]

  雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”,作为一家总部在瑞士的公司,雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”,有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守,然而雀巢确实又充满了活力。

  培养市场靠耐心

  在中国,雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略,从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在,雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡,拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。

  然而,雀巢在生产和销售领域,并不追求短期利润,而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶的习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯,雀巢用广告等多种手段,着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功的吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择了咖啡,接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。

  雀巢承认,它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。

  上个世纪80年代初,雀巢即开始与我国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目,但7年后才开始投入生产,真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间,是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的,雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间,而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程,东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判,而公司开始运行后,并没有“大干快上”,而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。

  1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候,根据中国消费者饮用水的特点,决定在北方生产矿泉水,在南方生产纯净水,接下来雀巢在考察水源,决定产地的问题上花了3年时间;雀巢冰淇淋项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上,增加中国人喜欢的配料,开发适合中国人口味的产品品种。

  注重亲和塑形象

  对于雀巢公司来说,2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份,雀巢连续被指责产品在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题;年底,雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。

  尽管雀巢会面临突发的危机事件,但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视“可持续发展”,强调“要融入所在国家的文化和传统”密不可分。

  20世纪80年代,雀巢产品再次进入中国,在宣传策略上就强调要使用中国人的形象。一句经久不变的广告语“雀巢,味道好极了”,拉近了雀巢和中国民众的距离。

  雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象,雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点,又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。

  雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如:在北京申奥期间,雀巢与全国少工委办公室合作,共同举办了“新北京、新奥运,大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动,并赞助6名来自不同民族的少先队员代表,组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士,表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。

  雀巢不断强调自己产品的营养和高品质,1999年,在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下,雀巢在中国销售的食品包装袋上,开始打上了“选品质、选雀巢”的字样,雀巢把这称为“雀巢品质证章”,目的在于给消费者一个品质承诺。2001年,雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心,从事应用科学、营养研究,为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。

  雀巢公司陆续在中国的天津、青岛和东莞等地建起了自己的工厂,1999年秋天,雀巢成功地收购了太太乐集团80%的股份。之后,雀巢又于2001年与中国第二大鸡精生产厂家豪吉公司合作,成立了合资四川豪吉食品有限公司。

  雀巢在市场上咄咄逼人的态势,让它的竞争对手感到巨大的压力,国内一个乳制品企业的管理人员将雀巢形容为一个食品领域的“巨人”,随时都可以在相关的竞争领域发起攻势。

  而雀巢的一些竞争策略也正在被雀巢的竞争对手效法。由政府支持发展起来的力神咖啡,就把雀巢作为行业内的领导品牌,强调要学习雀巢培育市场的手法、品牌宣传策略,甚至包括雀巢在原料选配、加工方面的技术手段,通过学习,来推动自身的发展。

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