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打动中产者的六种行销武器
2003年1月15日14:20   [ 汤姆 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  如果你跋涉在世界上最大和最古老市场的河流里,请把假想留在河岸边。观察陌生的地形,从对中等收入阶层群体独特文化和光荣传统的尊重中获益

  新兴中等收入阶层往往存在着这样一种自相矛盾的心理特征:既有追求其社会地位以及个人财务状况不断发展的雄心,同时依然怀有等级化的社会结构所带来的保守心态。智威汤逊广告公司的研究表明,与争取一个稳定的将来相比,积极地把握现在更能激励这一特殊的人群

  商业世界再一次唤醒了中国快速膨胀的中等收入阶层的力量和规模。中国人正变得越来越富有,至少有1亿人口具有“中等收入阶层”的购买力。这个“中等收入阶层”就规模、成长速度和雄心而言,都不同于历史上的其他群体,但是,对市场营销人而言,中等收入阶层并非是已搬上桌的大餐。他们的购买力仍然有限,他们面临着多样化的生活方式和需求,他们经历着选择的烦恼。面对这个两倍于法国市场的“困难选择”是:既要触动掩埋在他们内心的抱负,又要汲取出市场成功的能量。

  向一个在矛盾中前进、在选择中困惑的中等收入阶层出售商品时,我们怎样才能将其勇敢的地位表露和焦虑的自我保护意识相调和呢?认识到这个困难就已具有了中国人独特的眼光。要建立一条与消费者相连的感情纽带,播撒下长期忠诚的种子。儒家思想和中国的封建统治将中等收入阶层拖向两个相反方向——自我保护和身份表现。面对两极的驱动,新兴的富人需要有人来帮助控制“适度的进攻”的矛盾心理。我们找到了市场行销人能努力实现战略技巧的六种方法——

  第一种:收取更高费用

  中国人需要表露地位。然而,要跟上消费,大部分新兴的中等收入阶层的人手头并没有多少现金。所以他们根据他们支付的额外费用的范围来淘汰人群。公开展示的产品——品牌可能像两个徽章那么大——可以证明其相对较高的价格;家用电器是国产的(例如:TCL、海尔、康佳、长虹、小天鹅)——它们不必与地位相匹配,只要可靠、实用。

  手机就不同了。在北京、上海和广州,没有一个本地品牌挤入前五名,尽管价格低于诺基亚、摩托罗拉和西门子的50%(或更多)。手机代表了个人通讯的革命。它们也是表现个人主义最有力的大众化方法。钻石,晶莹夺目的地位表现工具,这种商品在主要城市和二级城市都经历了显著的成长。八年前(1994年),它在沿海城市的渗透只达到一位数。今天,在上海,已超过了日本的比例。钻石,一颗向全世界揭示女性光彩的石头,只是一种奢侈的商品。但是,作为公共展示的工具,它是必不可少的。私人汽车的购买行为多如雨后春笋。想一想:当一个人的工资达到每月1250美元,他就成了萌芽中的汽车工业的获利目标。一般的“低档”(进口品牌)车大约要花12万元,两倍于一辆功能装备完整的本地车。而且这只是低档的!尽管这样的价格已经是天文数字,汽车市场还是以40%-50%的高速年复一年地增长,2002年,全年销售数量首次达到了100万辆之多。这是什么原因呢?一辆闪光、簇新的大众或别克就是公众认同的“成功人士”。它的喇叭响亮地叫着,“我已达到巅峰了。我值得拥有这辆车。现在就请你尊敬我。”

  第二种:把地位作为工具

  “好的家庭出身”的概念是存在的,但是其威望的等级仍然在构建之中。另外,尽管只有有限的收入和不安全的财富,中等收入阶层民众对他们的将来还是非常乐观的。但与他们的祖先一样,新富裕起来的人对进步的脆弱性还是很容易感到惊恐。所以,他们需要“成功的武器”。地位不是终点,它是到达终点的手段、进展的工具。地位绝不应当是无用的装饰,它必须活跃而有成效。

  在最近的钻石贸易公司男士钻石的印刷广告里,标题写着:“一朵火花就足够创造一个强大的男人。”活动的状态是会发挥其作用的。指间戴着一枚戒指,他的品质到处闪耀,使得其上司和竞争对手都眼花缭乱。帕萨特,高级的大众车,同样通过电视广告宣布,“他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。”这个广告以帕萨特穿过一座精美的博物馆和路经与真人一样大的拿破仑驯服公马的雕塑结尾。类似的,奥迪最近的杰作描述了一个衣着华贵的人阔步走在一条无边的红毯上,身边有无数不知名的人在喝彩。显而易见的,汽车广告不在于“这个人已拥有”而是“这个人将会拥有”。最新的摩托罗拉广告形象地演示了竞争品牌用户的恼火:在城市战争地区讲话声模模糊糊,“摩托男士”却装备了GPRS连接器,平静地喝着咖啡,庆祝自己刚被晋升。

  地位必须作为一个武器来使用,它必须要保护平凡的战士努力争取到的各项成就,无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的。商场就是战场,生活就是忍耐力的测试。

  第三种:让愿望变成现实

  中国人是儒家传人,儒家传人都是目标驱动的,因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出50年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。每个女人都是“幸福女人”,幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足。每个婚姻都是“美满”的,拥有爱情,富足和孩子的“完美”。男人必须节节攀升,家庭应当是祥和宁静的。然而,只有有限的可支配的收入,雄心壮志将被现实的残酷所浇灭。中等收入阶层的父亲开回家的应该是一辆别克,而不是法拉利。道具、布景和环境只能在梦想和错觉之间的灰色区域穿过。无法兑现的承诺会被忘记或厌恶,但是未来的目标,无论能达到或不能达到,还是应当闪耀在荧屏上。

  是的,就是这样。多远才算远?它取决于消费者市场和产品种类。简单、廉价的商品具有对大众的吸引力,所以它们成为了广泛的目标。例如,左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平台。广告的背景浪漫、多雨、有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引力,因为它要表达的是梦想的瞬间,而不是野心勃勃的人像。另一方面,张曼玉主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照,通向富有和著名生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。

  富人才会买奢侈的物品。因此,那只不过是渴望的暗示。钻石广告可能描述一对夫妇在意大利的里维埃拉避暑。喝白兰地酒的男子可能为了讨好一位漂亮的女乘务员而坐新加坡航空的头等舱。

  了解你的市场。洞悉梦想的实质。你销售活动的光彩会让人着迷,但不会令人晕头转向。

  第四种:保持一个低调的外观

  现在就要讲一些小技巧了。在新兴中等收入阶层的行为清单里我们已经建立了一个鼓吹的形象,那么怎样才能与之平衡?一定能,也必须做到。中国人对地位相当敏感,的确如此,他们可能会竭尽全力来证实。但是适度地身份表现是给人留下印象的最佳方法。我们不该忘记儒家也有其两面性,相对立又保持平衡。改变自我的雄心是寻求一致;激进的外化则是言过其实。不循常规做法、严厉地点醒大众的认识是西方式的做法,伟大应该被小心地表露。

  豪华汽车就是一个恰当的例子。一个奔驰的标牌完全可能激发嫉妒之心。价钱实在是太招摇了。某些“红眼病”会表面上表示赞美可内心想着:“他贪污。”奥迪A6就相对谨慎一些。在西方市场,因为“让你的头发来说话”而存在的造型产品在中国就很难得到平衡。一方面,它们必须承诺改变一个女人的“外貌”;另一方面,使用时又不能造成任何不相符的创造。实际上,大多数造型师都是在让你的头发保持原位的基础上获得成功的。

  万宝龙钢笔因其谨慎的设计而享有声誉。消费者赞同不引入注意的优雅的风格。然而,高雅的白色山峰笔套设计会闪耀着吸引视线。钻石必定要在赞誉和卖弄这两个态度之间存在。在新的钻石贸易公司广告里,一个女子站在一面反光玻璃前性感地欣赏她的挂饰。女主人公没有意识到镜子是双向的;她不知道钻石吸引了镜子另一边的一对情侣,女方因为妒忌而生气了。广告词说,“都是钻石惹的祸,”还嘲弄地问,“他们情不自禁地注意到它,我又能怎么办呢?”

  我们常常需要一个炫耀的“借口”。不要将“相信的理由”和“可以相信”的概念混淆是非常重要的。基本上,十几岁的男孩会希望有一双时髦的耐克鞋引起女孩们的注意。但是,产品的优先承诺“突出”必须包含在运动界的合理用途里。最新款Gucci手袋的耀眼则应该以“意大利最好的软皮革制品”为基础。

  不过,突出不等同于抢眼。中国式的酷是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”。应当没有鼓起的肌肉,没有惟我独尊的虚张声势,以免枪打出头鸟。

  第五种:将家作为堡垒

  表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须在向前挺起他的胸膛的同时,防护好自己的后背。有竞争者存在的公共场所决不可能有安全。表现与保护也不同于其原来意义。坚持常规标准的观念已经深入骨髓。意识到“我想要什么,我喜欢什么和我是谁?”这是一种被压抑着又挣脱出来的需要。

  为获得安全感和自尊,家起了至关重要的作用,“萌芽”无法恰当地描述私人住宅的增长。在主要城市里,住宅所有权从很多年前根本不存在到现在已超过了60%。漫步于任何中等收入的住宅小区,很快就能发现到处都是要出售给本地中国人的新房子。这些房产看起来漂亮,感觉也很坚固。城市风景也变得越来越好,已从原来的千篇一律的“火柴盒”中解放出来。

  自我表达在发展。主人有自由把自己的家当作一块表达心愿的画布。立邦漆在大陆制作了很多受人喜爱的广告。他们的战略,“美化你的世界和你周围的世界的美丽色彩”,轻轻地击中了国人梦想的靶心。他们最令人难忘的广告之一是,充满色彩的辉煌的外景,质朴的家庭用明亮的红色、黄色和紫色不仅改变了他们的家的颜色,还改变了单调的地平线的色彩。

  自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变,而是在你自己的家实现你希望的改变。TCL,大陆最创新的电视生产商采用了一个有力的主张,戏剧地表现它的等离子显示屏:“如果你的电视机只有7厘米厚的话,有谁还能说服你去别的地方看电视呢?”在他们的一个广告里,一个英俊男子把显示屏放在了浴室里,这样在剃须时,他就能与屏幕里的迷人女子互动传情。

  家还是一个港口,是一个堡垒,是战士的避风港。在外边的世界,饱经风霜是苦涩的,在避难所里,人们可以互相爱抚和安慰。

  第六种:保护自我和孩子

  一个妇女的最根本的责任是养育一个儿子或女儿,尽管她们50年来一直撑着半边天。文化价值观念毫不留情地撞击着下一代人的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代,他们是代表着家庭对未来憧憬的小宝贝。孩子们必须是最优秀的。独生子女政策巩固了本已尖锐的投资性,因为现在所有的鸡蛋都被放在了一个篮子里。

  “保护”孩子有两种形式:躲避危险与培养才能。

  母亲们觉得让她们不谙世事的孩子自己去闯荡绝不安全。每当他或她出去冒险时,警铃就会敲响。所以她一直保护孩子不被排斥。在食品广告中,女人们拒绝那些帮助成长的信息。牛奶不应该“不符合自然规律地转化”;它应当有对疾病的抵抗作用。甚至调味料也想到了发出有关保护的信息。老蔡酱油刚出现时聚焦于“带出烹饪的‘鲜’”。但是,经过进一步调查,广告也提高到保护意识的高度:好味道让全家“想要更多”;“想要更多”就会吃更多;吃更多就能充分摄入营养;充分摄入营养就可以防止疾病;防止疾病才能有欢乐、和谐的家。所有这些都是从一种酱油说起。消灭细菌的主张在无数产品广告中出现,包括小型洗衣机、空调、浴室清洁剂、去垢剂,当然还有身体清洁剂。舒肤佳香皂,25%市场占有率的强大品牌,直接就将杀灭细菌和母亲的爱联系起来——“如果不能让他们避免细菌的侵害,你怎样才能爱他们?”

  多多少少的,所有的农业社会都将子孙当作经济实体——儒家学者的程度更甚。自然地,教育在任何地方都是父母头疼的问题;然而,在中国,对周六补习学校、3小时夜间作业、平足的芭蕾课、音盲的钢琴课从没有一丝反抗。孩子们内心滋长不切实际的渴望,因为他们的自我感觉很渺小。普通家庭会倾家荡产地送五岁的孩子去一家好的幼儿园。在北京、上海和广州,个人电脑的市场渗透率达到了30%,尽管这要花费两个月的工资。

  简单的产品可以帮助孩子的成长。奥妙洗衣粉鼓励母亲让她的孩子“探究他周围的环境”,即使它可能会把衣服弄脏。“有效去除污渍,不用担心宝宝的成长。”

  一旦孩子步入正轨,家长就会公开表彰他的成绩,就像打开了强光灯。教室,小提琴朗诵和科学展览都是展示孩子的天赋的舞台。芳草,一种农村市场的洗衣粉,通过使一个小舞蹈演员的芭蕾短裙亮丽如新,生动描绘了它的漂白力。孩子在舞台上表演时,邻座说她“像小天鹅一样可爱”,然后当小女孩鞠躬谢幕时,母亲沐浴在热烈欢呼和鼓掌之中。

  研究背景

  发展雄心与保守态度

  任何关于“是什么造就了中国人?”的理论必须从对儒家思想的基本了解开始。我们还必须吸收与西方一神论主义相对照的道家世界观的影响。它们曾经共同构造了中国核心和经济引擎的轮廓,迄今仍然有相当的影响。

  孔子清晰地表述了一种“遵循就有回报”的理想社会结构模型。几个世纪过去了,随着19世纪清朝年间新儒家思想僵化的加剧,社会的结构形成了一种固定的可变模式。可是,儒家思想在过去的几千年里依旧是中国艺术、政治、哲学和经济讨论进步强大而积极的动力。在某种程度上,它将时代强调的命运天注定回归到了现实和现在。它还衍生出第一个存在社会地位变化的社会。底层人可以接受教育,参加科举考试,可以入朝为官。

  因此,孔子创造了一个有些分裂的社会。一方面,人类世界被编组管辖;另一方面,它又难以置信地活跃。

  中国、日本、东南亚、古希腊和罗马,上帝并不存在,但是,神是存在的。他们都无所不知,反复无常。这样的随意性使人感到不安,从而培养了让可预知性达到最大限度的法律和社会准则。中国在过去,一直为平衡和可预知所困扰。道教的阴阳,是“八卦”的综合;农历是循环的,每一种“属相”都对应于十二“地支”之一。人所能够希望的就是了解——并且,可能的话——应付他的命运。千百年来,适应性强的人可以安全地保护自己。秦始皇,即使在陵墓中,也将其包围在成千上万个真人大小的兵马俑里。护身符,幸运数字,结婚的黄道吉日,围绕紫禁城的护城河……每一件都是为了保护自己受到不可控事件的伤害。保护的本能通常采取被动的形式。

  但是在中国,在“不安”时,人们还是具有大胆的儒家思想——地位驱动、雄心、自信和社会变动。中国人是庞大的消费群,地位是用来挥舞的利器。成功被大声地、色彩丰富地公诸于众。为什么呢?通往成功的楼梯是如此狭窄、艰难,竞争是如此的激烈。所以,要让其他人“走开”,他必须让别人知道他是谁以及他有哪些成绩。

  中国新兴的中等收入阶层在你推我拉的两级之间:自我保护的本能鼓励一种物质追求。购买昂贵的品牌是为了显示身份,而非实用。价格是用来表示质地的,尤其是在大众场合消费时。冲动地购买昂贵物品;渴望消费以得到物质满足。但是中国仍算不上是一个富裕的国家,北京的人均收入刚达到4000美元,只有美国大多数城市的1/8。地位表露由于不安的自我保护意识而减少,因为今天的财富可能很快就消失了。自我保护的意识,使得储蓄率,即使是低工资的人,都超过了30%。其目的是为了孩子或大家庭的其他成员,而不是为了自己。

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